Les e-mails qui rapporteront le plus en 2024
Parmi les nombreuses méthodes d'acquistion de clients et de réservations, l'envoi de mails est l'une des plus rentables avec un rapport qualité-prix parmi les plus importants ...
Tout ne passe pas par les OTAs, heureusement ! Cependant, si les grandes plateformes restent de véritables "aspirateurs à clients", les supports de vente directe, comme votre propre site, vos ventes "privées" ou encore ... vos propres campagnes d'emailing constituent des leviers dont l'efficacité et le rapport qualité-prix ne sont plus à négliger.
Prenons le cas des e-mailings, si l'on parcourt en détail le dernier rapport annuel de Revinate (qui a étudié des milliards d'envois d'emails par les hôteliers de la planète entière), le mail reste l'un des meilleurs leviers pour générer des réservations ou des revenus additionnels (voir plus loin) avec un coût des plus réduits ... Mais, attention, ne faites pas n'importe quoi non plus, car l'envoi de mails (en masse ou client par client), pour être efficace, doit respecter un certain nombre de règles qu'il est bon de connaître et de respecter.
1) Comparez vos performances
Pour savoir si vos méthodes sont bonnes ou pas, rien de mieux que de comparer vos résultats aux "standards de l'industrie" et voir si vos indicateurs sont en-dessus ou en-deça de ce qui se pratique par ailleurs. Par exemple, selon Revinate, pour l'année 2023 en Europe, chaque campagne lancée par des hébergeurs a obtenu, en moyenne, les performances suivantes:
- Taux d'ouverture: 43% (nombre de personnes ayant ouvert votre message versus le nombre de destinataires ciblés)
- Taux de clic : 5,2% (nombre de personnes ayant cliqué un des liens présents dans votre message versus le nombre de personnes qui les ont ouvert)
- Taux de conversion : 0,9% (nombre de personnes ayant reçu votre mail et ayant fini par réserver chez vous)
En clair, pour 100 emails envoyés, vous pouvez espérer obtenir une réservation en direct sur votre propre moteur de réservation ! Quand on sait que le coût d'envoi d'un e-mail n'est que de quelques centimes, il est très simple d'en déduire que cette méthode est bien l'une des plus profitables de votre stratégie d'acquisition.
Mais, bien sûr, elle ne se limite pas qu'au coût d'envoi:
- vous devez disposer d'un fichier client qualifié,
- vous devez passer du temps à bien segmenter vos destinataires (voir plus bas),
- vous devez consacrer du temps et/ou des moyens pour composer des emails qui provoquent vraiment de l'ouverture et du clic (design, méthodes, etc).
Sans cela, non seulement vos campagnes ne seront jamais aussi efficaces, mais elles risquent de "fatiguer" rapidement vos destinataires et donc, vos clients.
2) Améliorez vos résultats
Les chiffres que vous avez constaté à votre niveau sont bien plus bas que ceux qui constituent la moyenne constatée par Revinate à l'échelle européenne ? Pas de panique ! Il y a toujours moyen de les améliorer ...
Premièrement, comme le démontre l'étude, plus vos messages sont segmentés et ciblés, meilleures sont vos performances ! C'est une vieille vérité de e-marketing, mais les chiffres de Revinate parlent d'eux-mêmes:
- En moyenne, une campagne adressée à un groupe très large (donc, sans personnalisation) peut rapporter 0,47 euros par destinataires ciblés: ce résultat est un indicateur qui prend en compte les taux d'ouverture et de clics rapportés aux revenus moyens générés par une campagne,
- cette même moyenne grimpe à 2,56 euros si vous adressez votre campagne à, non seulement, moins de monde, mais à un public mieux ciblé. Par exemple, en ne mélangeant pas votre cible "pros" avec votre cible "famille".
Ce que démontre l'étude est que ces performances dépendent justement de la finesse de votre ciblage: vous en tenir à distinguer les cibles "pros" des "loisirs" est encore trop "primaire" et pas assez subtil. L'étude démontre, en effet, qu'il faut pouvoir distinguer jusqu'à 5 à 7 "filtres de segments" pour atteindre des résultats optimum.
Et pour cause, plus vos cibles sont affinées, plus vos messages sont ciblés et plus vos campagnes sont ouvertes, cliquées et créent donc de la conversion. C'est mathématique !
Selon l'étude Hospitality 2024, une campagne bien ciblée réalise 50% d'ouverture (contre 33% pour un ciblage "à la bourrin"), 8,3% de clics (contre 1,5%) et 1,9% de conversion donc, 2 clients gagnés sur 100 envois, contre 0,1% pour une campagne ciblée au tromblon ...
En clair, ne faites pas de campagnes à la va-vite, en tapant "comme des sourds" sur 100% de votre fichier-contact, mais ciblez vos principaux groupes d'intérêts et réalisez, si possible, des messages adaptés à chacun d'entre eux pour une meilleure efficacité.
3) Ne vous contentez pas de messages promotionnels
Les campagnes d'emailing ne doivent pas toutes prendre l'apparence de messages publicitaires ("Nos offres Saint Valentin", "Nos meilleurs prix de l'été", etc) car, là aussi, l'étude démontre qu'il ne s'agit pas des meilleurs messages pour gagner de l'argent.
Car, il est bien question de cela ! Et gagner de l'argent ne passe pas nécessairement par le fait de gagner de nouveaux clients. Cela passe aussi par inciter vos clients à dépenser plus qu'ils ne l'imaginaient ... et c'est ce que l'on appelle les "ventes additionnelles".
Là aussi, l'étude est formelle: ces "incitations" provoquent, non seulement de meilleures performances (taux d'ouverture, de clics), mais aussi de meilleures conversion ! En Europe, selon l'étude Revnate, déjà 59% des hébergeurs ont généralisé l'usage de ces messages de "ventes additionnelles". Et pour cause ! Les résultats sont là:
- un message de vente additionnelle rapporte en moyenne 90 euros de revenus en plus (voir plus bas) lorsqu'il est envoyé au moment de la réservation (c'est-à-dire, à l'étape de la confirmation),
- il rapporte 60 euros lorsqu'il est envoyé à l'étape de la pré-arrivée ...
En clair, battez donc le fer tant qu'il est chaud: quand le client vient de réserver, il est donc plus apte à dépenser plus (c'est psychologique) pour profiter d'un petit plus, comme le détaille le rapport 2024:
- 42% achètent des offres avantageuses de type "Repas et Boissons",
- 14%, des extras dans leur chambre (produits de beauté, boissons, etc),
- 13%, du parking "gratuit" et des navettes,
- 12%, la possibilité d'arriver plus tôt ou de partir plus tard,
- 10%, des activités à faire dans l'hôtel ou à proximité
4) Le mail anti-abandon, un "must have"
Si l'arsenal des emails peut rapidement devenir très complet, le premier des mails recommandés reste tout de même celui qui consiste à "rattrapper" l'abandon d'une réservation: selon Revinate, son taux de conversion est, en moyenne, de 14% !
En Europe, ses performances sont même meilleures :
- 69% de taux d'ouverture,
- 36% de taux de clic,
- 17% de conversion !
Selon les calculs des experts, ce type de mail permettrait de générer, en moyenne, un revenu de 405 euros là, où sans lui, votre revenu net serait de zéro !
En conclusion, le mail reste l'un des meilleurs amis de votre entreprise touristique à condition de :
- avant même de posséder un fichier-client (et contacts) de savoir actionner des messages anti-abandon ou de ventes additionnelles,
- après avoir capitalisé sur les noms de vos visiteurs, de disposer d'un bon fichier client et de savoir le qualifier,
- d'utiliser les bons outils pour segmenter et adresser vos campagnes selon des thèmes et des contenus qui sauront optimiser vos performances (ouverture, clic et conversion) en fonction des "publics" ciblés.
Vu le coût de ces dispositifs (un abonnement sur Mailchimp, par exemple, est gratuit jusqu'à 2.000 contacts et 10.000 mails envoyés par mois) et sa capacité de conversion, continuer à se passer de ces revenus (sans commission, car directs) constitue une perte de marge considérable pour votre entreprise touristique.
Thomas
Thomas