Les OTAs reprennent la main sur le "direct" et font flamber les liens sponsorisés !
"Les flingues seraient-ils (re)sortis ?". Comme dans un bon western, la question mérite d'être posée au sujet du "rapport de force" (ne parlons pas de guerre ...) entre réservation directe et OTAs. Car, selon la dernière étude du spécialiste texan SHR, les OTAs auraient massivement investis en marketing direct (et donc, en génération de clics) en 2023 ... à tel point que les réservations directes auraient reculé comme jamais depuis 2 ans ...
Selon SHR - qui a analysé 50 millions de nuitées dans plus de 2000 hôtels internationaux - les OTAs auraient repris la main sur le rapport de force entre réservation directe et réservation indirecte (donc, celles qui proviennent des agences en ligne). En 2023, la part des réservations directes aurait même chuté de 3% et les OTAs représenteraient, en moyenne, 62% des réservations enregistrées par les hôteliers ...
Observé sous l'angle des nuitées (donc, des volumes), la part dite directe serait passée de 47% à 44%, ce qui signifierait que les OTAs ont, en plus, performé en apportant des réservations comportant de plus longs séjours que celles générées, en direct, par les hôteliers. Ces performances tiennent à deux facteurs essentiels (voir plus loin), mais les hôteliers ne peuvent finalement ne jouer que sur un seul pour tenter d'inverser durablement la tendance ...
Les OTAs ont fait flamber le coût par clic
Une part très dominante du trafic généré par Booking (et ses concurrents) tient au trafic "payant" que l'OTA achète à Google, pour l'essentiel. Cet investissement massif (de plusieurs milliards $ par an) place d'ailleurs les OTAs parmi les premiers clients du moteur de recherche.
En achetant massivement les mots clés (marques d'hôtels, lieux de destination, thèmes de séjour, etc), les OTAs captent facilement les premiers clics des internautes qui n'aiment pas gaspiller leur temps et donc, aller parcourir tous les résultats et toutes les pages que leur affiche Google ... et au fond desquelles se trouve probablement le lien menant directement à votre hébergement.
C'est donc ainsi que 89% des internautes qui tapent une recherche (on appelle aussi cela une "requête") sur Google finissent par aller sur le site d'un OTA en moins d'une seconde ... et, pour la plupart, finissent par y réserver. Mais heureusement, pas tous, comme nous le verrons plus tard.
Les OTAs sont donc devenus des addicts aux liens sponsorisés et, à cause de cela, ils y investissent massivement depuis toujours. Mais cette addiction a des effets majeurs sur l'industrie: comme Google fonctionne sur un modèle d'enchères pour vendre ses clics, plus il y a d'acheteurs, plus le prix des clics augmente.
Ainsi, en 2023, selon l'étude SHR, le coût par clic sur Google Ads pour les recherches d'hébergements touristiques aurait augmenté de 62,5 %, passant de 0,16 $ à 0,26 $, en moyenne (et ce n'est là que l'indicateur "bas"). Les comparateurs de prix (Kayak, Trivago, etc ...), qui fonctionnent aussi sur le modèle d'enchères, auraient suivi le mouvement avec un coût par clic (CPC) qui aurait plus que doublé, passant de 0,21 $ à 0,48 $ (soit une hausse de 128,6 %) !
La période de "discrétion" des OTAs qui, durant le covid et les quelques mois de reprise qui ont suivi, comptaient leurs sous et investissaient a minima sur les liens sponsorisés est bel et bien révolue. D'ailleurs, c'est bien durant cette période de discrétion publicitaire que la plupart des hébergeurs touristiques ont pu reprendre de l'espace et augmenter aussi sec la part de leurs réservations directes. Mais, il semble que, désormais, nous entrons dans une nouvelle ère décisive ...
Les commissions continueront d'augmenter
Cette inflation des coûts par clics (CPC) et donc, des coûts d'acquisition de nouveaux clients par les OTAs, aura bien une répercussion immédiate pour les hébergeurs : comme nous l'écrivions en juin dernier, l'augmentation régulière des taux de commission est désormais inéluctable !.
Si les OTAs paient plus cher leur trafic et s'ils achètent de plus en plus de clics (qui feront donc monter les enchères à nouveau), il est évident que ce coût - qui est l'un des postes de charges les plus importants des OTAs - sera répercuté sur cela qui sera facturé aux hébergeurs; c'est-à-dire, les commissions.
En clair, cela coûtera de plus en plus cher de voir son hébergement en tête des listes de résultats de tel ou tel OTA ... puisque le positionnement est lui aussi déterminé par le taux de commission que l'hébergeur accepte de payer au distributeur; soit en moyenne "basse" de 18 à 23%.
Dans ce cas, faut-il baisser les bras et jeter les armes à terre ? Certainement pas ! Selon Franck Reeves, vice-président de chez SHR: "Les hébergeurs qui ne font rien finiront par se rendre compte qu'ils sont devenus tellement dépendants des OTA pour la grande majorité de leurs réservations que l'investissement nécessaire pour s'en débarrasser sera totalement hors de portée de tous (...) à l'exception des plus grands groupes hôteliers. Plus il y a de clients potentiels qui passent par les OTAs, plus cela devient coûteux. Il vaut donc mieux prévenir que guérir et cela nécessite des stratégies efficaces en matière de fidélisation, de personnalisation et de rétention des clients".
Cela signifie-t-il qu'il faut couper le robinet aux OTAs et ne plus leur adresser d'inventaire ? Certainement pas !
- D'une part, les OTAs restent des apporteurs d'affaires hors norme sur lesquels il est difficile d'être absent si l'on veut remplir a minima son planning d'arrivées. Cependant, comme nous le disons depuis des années, la seule vraie question est de savoir les contenir à un niveau "supportable" pour votre équilibre économique; soit un maximum de 40% du total de vos réservations en fourchette "haute"... Au-delà, vous ne travaillez plus pour vous, mais pour l'OTA et, compte tenu de son modèle économique, pour Google ...
- D'autre part, comme le révèle le fameux "effet Billboard", en étant présent sur un OTA, vous augmentez considérablement votre visibilité et vous attirez des clients à vous directement ... puisque 2 clients sur 3 qui vous ont vu sur un OTA et qui sont intéressés par votre hébergement, vont tenter de trouver votre site et d'y réserver en direct (s'il est bien fait, sécurisé et comporte un bon moteur de réservation avec des bons prix, évidemment). Selon le chercheur Chris Anderson, avoir une stratégie de présence équilibrée sur les OTAs et un bon site, bien équipé, augmente vos réservations directes de 9 à 26% ...
Thomas
Google direct est fait pour vous !
Vous abandonner à la seule distribution des OTAs sans développer une stratégie de réservation directe n'est pas tenable à moyen terme : non seulement, vous perdez de la marge, mais vous perdez aussi des moyens de revenir à un modèle autonome ... le jour où vous aurez perdu toute raison d'être directe et que vos commissions augmenteront de manière irréversible, vous n'aurez plus aucune issue de secours pour revenir à un modèle plus vertueux et rentable !
L'autre stratégie qui consisterait à alimenter la guerre des coûts par clics est donc une guerre perdue d'avance si vous avez l'ambition de vous y lancer ! En effet, aller payer du trafic sur Google face à des machines de guerre (et leurs robots) qui investissent à coûts de milliards vous place, dès le départ, en situation de perdant: les OTAs ont investi si massivement dans les publicités payantes que, selon l'étude SHR, "ils ont effectivement réduit de moitié le retour sur investissement des dépenses de marketing des hôteliers eux-mêmes.Sur tous les canaux, le coût par clic a doublé, passant de 0,17 $ à 0,34 $ ..."
Les alternatives et les moyens d'obtenir une distribution vertueuse existent et reposent sur quelques ingrédients facile à considérer:
- le temps : ne croyez pas que l'effort à consentir ne dure que quelques jours, quelques semaines (ou sur des périodes de forte affluence). ==Gagner le combat d'une distribution majoritairement directe est une effort qui demande beaucoup de détermination et d'endurance. Autant un loueur occasionnel qui chercher à remplir quelques semaines pour générer 4.000 euros par an (moyenne établie par Airbnb) ne se posera pas ce genre de questions ... autant un hébergeur professionnel doit la considérer de manière quasi vitale (puisque les commissions sont, chez nombre d'entre eux, déjà devenu leur 2ème poste de charge).
- un dispositif digital qui fait le job: ne cherchez pas midi à quatorze heures ! Si vous voulez que les clients réservent chez vous, stoppez tout amateurisme : le site amateur fait par le petit cousin ou généré sur une plateforme gratuite qui n'a rien d'optimisé pour le voyage, le moteur de réservation approximatif, l'absence de paiement en ligne ou de sécurité générale ... à ce jeu-là, vous perdez à 100% car un voyageur préferera toujours retourner sur l'OTA pour réserver "proprement et en sécurité" ... Ce que vous ne dépensez pas aujourd'hui pour vous mettre au niveau, vous finirez donc toujours par le payer (et bien plus cher !) en commissions !
- une attention permanente au marché et l'adaptation: si vous lisez ce blog, c'est que vous avez déjà cette qualité. Vous avez compris que le marché, l'offre, la demande et les habitudes changent en permanence et que, sans adaptation, votre offre en ligne est reléguée dans les fonds de liste ... et que votre site passe pour un commerce d'amateur. En vous adaptant sans cesse (et cela ne demande pas un temps monumental), vous dominerez votre marché et votre business et vous ne serez plus à la merci des grandes mutations et des augmentations exponentielles de vos coûts de distribution.
Dans cette quête, ne négligez surtout pas le service gratuit (aucune commission de Google) qui est accessible aux hôtels, aux maisons d'hôtes, aux gîtes et aux campings ... et même aux locations de vacances. Car c'est bien sur Google que commencent la plupart des parcours de réservation et c'est bien sur Google que les OTAs sont positionnés en embuscade. C'est donc là qu'il vous faut vous positionner et profiter des opportunités (gratuites) du moteur de recherche.
À ce jeu-là, vous vous demandez pourquoi Google joue encore le jeu de la gratuité ? Retrouvez ces réponses lors de notre prochain webinaire consacré au sujet, vendredi prochain !
Le direct ... encore et toujours !
Avec ces derniers résultats, certains pourraient encore penser que "le match est plié" et qu'il vaut mieux s'en remettre intégralement aux OTAs; ce qui, évidemment, est la pire des options. Les OTAs, en effet, ne sont pas vos ennemis et leur croissance répond à des objectifs légitimes de grandir, occuper le plus de parts de marché et de devenir des passages obligés pour les milliards de voyageurs de la planète. Mais, la croissance des OTAs passe encore et toujours par l'acquisition forcenée de nouveaux clients et donc, par des efforts marketing, qui les placent immédiatement en situation de compétiteurs incontournables. Ce n'est donc clairement pas sur leur terrain qu'il vous faut aller vous "frotter".
En revanche - et c'est aussi ce que disent les OTAs, le plus sérieusement du monde - cultiver une distribution directe et vertueuse à votre niveau (mixer les sources de réservations, développer votre canal "direct" et maîtriser de mieux en mieux réseaux sociaux et marketing de la relation-client ...) constitue le meilleur investissement pour vous-même, votre entreprise et ... la valeur de votre fonds de commerce. Car un fonds de commerce qui n'est plus généré par vous-même majoritairement, n'est plus vraiment votre fonds de commerce ...