La réservation directe rapporte plus et annule moins

Comme chaque année, D-Edge (filiale technologique d'Accor Hotels et partenaire de elloha) publie son rapport annuel sur l'état de la distribution digitale des hôtels. Ce qu'il faut en retenir ? La réservation directe reste le meilleur moyen de gagner sa vie mais, selon les catégories d'hôtels, cet "art" est maîtrisé très diversement. Sans compter que la réservation directe reste, de loin, la meilleure garantie de réduire ses taux d'annulation ...

La "photographie" annuelle de D-Edge est réalisée d'après l'observation de près de 4.600 hôtels, de toutes tailles, qu'ils soient indépendants ou appartenant à un réseau ou une chaîne et cumulant des données fiables depuis 2019; ce qui en fait un obsevatoire de tout premier plan.

En ligne de mire ? La réservation directe qui reste le "nerf de la guerre", le seul moyen pour un hôtel, en somme, de préserver (voir de développer) ses propres marges. Car, après le personnel, le coût des commissions est le poste de charges qui pèse le plus dans l'exploitation d'un hébergement. Ainsi, chaque fois qu'un progrès est établi en la matière, c'est la marge brute de l'entreprise qui s'en trouve largement améliorée.

La réservation directe rapporte plus à tous points de vue

Première observation, c'est bien en développant les réservations directes qu'un établissement fera le plus rapidement grossir son ADR (Revenu Moyen Journalier). Et pour cause, comme le montre le graphique ci-dessus révélé par l'étude D-Edge, quand une réservation "tombée" depuis Booking rapporte en moyenne entre 300 et 500€ (au 1er trimestre 2023), elle rapporte entre 550 et 600€ lorsqu'elle provient du site "en direct" de l'hôtel ! L'explication ? Plus de choix sur votre site, plus de possibilité de faire de l'upsell, la possibilité de vendre des options, etc ... En clair, sans renier l'intérêt de vendre via les OTAs (qui offrent puissance, visibilité internationale, etc ...), la vente directe comporte, et pour longtemps, de très nombreux avantages économiques. Mais, d'après l'étude D-Edge, tous les hôtels ne sont pas égaux devant la "vente directe" (voir ci-après).

Comme on le voit ci-dessus, plus l'hôtel est côté (en fonction de son classement), plus sa capacité à multiplier les réservations directes est forte. Un hôtel 3 étoiles génèrera en moyenne 23% de réservations directes là où un 5 étoiles sera plutôt proche des 38% ... Pourquoi de telles différences ? Probablement en raison de la conjugaison des facteurs suivants :

• les exploitants d'hôtels 2 et 3 étoiles ont moins de temps et de moyens à consacrer à la réservation directe (pour info, une plateforme comme elloha ne coûte que 50 cts par jour, tout compris ...),
• ces établissements ont rarement à leur disposition des compétences (des employés) dédiés au revenue ou au yield management,
• isolés et souvent tenus à l'écart des évolutions (très rapides) du marché, ils n'ont pas le temps de s'adapter aux nouvelles conditions et manquent un grand nombre d'opportunités.

Enfin, un trop grand nombre de ces hôtels continue d'avoir des sites internet d'un autre temps (ou jugés "inséparables" car réalisé par le petit cousin) et, de ce fait, ne parviennent pas à transformer leur propre site à "machine à réserver" ! Ceci explique aussi cela ...

Moins d'annulations ... en direct

Bonne nouvelle ! Si l'on en croit l'étude de D-Edge (voir ci-dessus), les annulations seraient en léger recul par rapport à 2019: 33% des volumes (soit 1 réservation sur 3) serait annulée en Europe contre 37% en 2019; ce qui représente encore, à ce jour, 23% de la valeur des revenus potentiels d'un hôtel ...

L'annulation reste donc, avec de tels taux, un levier majeur à surveiller et à contrer avec, notamment, une politique tarifaire plus flexible qui "verrouille" le client sur un prix qu'il ne retrouvera pas aussi intéressant ailleurs, par exemple.

Mais, là aussi, le plus gros levier reste la "vente directe" ! Comme le montre le graphique ci-dessous, si une réservation provenant de Booking a 40% de risque d'être annulée (30% pour Expedia), lorsque cette même réservation a été faite sur votre site, son taux d'annulation moyen n'est plus que de 17%, soit plus de 2 fois moins !

La raison ? La plupart des hôteliers utilisent une combinaison de leviers qui rendent leurs réservations "en direct" plus efficientes :

• ils affichent des prix meilleurs (plus bas ou avec des offres inédites) sur leur site grâce à des générateurs de prix différeniés (comme le Smart Connect de elloha),
• ils présentent des offres plus souples comme l'Upsell (lui aussi proposé par elloha) qui permet de faire "monter en gamme" la réservation du client à des conditions qu'il ne trouvera jamais sur un OTA,
• ils offrent des modalités de paiement (3 fois sans frais ou paiements alternatifs) que le voyageur ne retrouve pas forcément sur les grands OTAs ou actionnent aussi des messages anti-abandon dont la performance n'est plus à démontrer,
• enfin, pour beaucoup d'entre eux, la réservation directe s'accompagne d'une garantie d'un meilleur accueil (arriver plus tôt, départ tardif, accueil prioritaire, etc...) qui rendent les réservations directes plus attractives,

Tout cela contribue, par conséquent, à booster les réservations directes qui s'accompagnent d'un meilleur engagement des clients et se traduisent, par conséquent, par un niveau très bas d'annulation. En résumé, comme le démontre l'étude, en optimisant votre stratégie de réservation directe, non seulement, vous augmentez la valeur moyenne de vos réservations, vous dépendez moins des OTAs (et payez moins de commission) et vous réduisez drastiquement votre taux moyen d'annulation !