Airbnb lève le pied sur les expériences
Lancé avec beaucoup d'ambitions, le secteur des "expériences" chez Airbnb devrait connaître un "coup d'arrêt" brutal ces jours-ci. En effet, si la vente d'activités et de loisirs n'est pas stoppée, Airbnb a clairement fait savoir qu'elle n'intègrerait pas de nouvelles expériences dans son catalogue.
Ça ressemble à un repli, mais ce n'est pas annoncé comme tel : la semaine dernière, un porte-parole d'Airbnb a confirmé le gel des recrutements de nouvelles "expériences" pour mieux se concentrer sur leur coeur de métier, la location d'hébergements.
Il faut dire que ce secteur, bien que prometteur, n'a pas eu le décollage attendu (en termes de réservations, s'entend) et ce, même si Airbnb (voir plus loin) pouvait, à juste titre, se targuer d'avoir accumulé de très nombreuses offres.
Certes, le covid (et l'impossibilité de consommer des "expériences") est passé par là, mais ce n'est pas la seule raison du ralentissement de ce secteur. Comme nous le disions il y a quelques années déjà, le concept est un peu "limitant" car Airbnb n'acceptait que des expériences conçues pour ses "guests" avec impossibilité d'y autoriser l'accès de touristes lambda. En clair, un guide-interprète sur Bordeaux ne pouvait proposer d'expériences sur Airbnb que s'il n'acceptait que des "clients" Airbnb. À certains créneaux horaires, s'entend; Airbnb n'interdisant pas à un pro de vendre ses prestations (sur d'autres créneaux) à tout un chacun.
Il est donc fort probale que ces limitations aient eu aussi l'effet de limiter la croissance des expériences attractives et donc, de faire croître ce "business" à la vitesse espérée par ses promoteurs. Pour rappel, au moment de son entrée en bourse, Brian Chesky, l'un des trois cofondateurs d'Airbnb, avait déclaré que son entreprise développerait le marché des expériences car il estimait son "marché adressable" total à environ 1,4 milliards de dollars.
Thomas
Thomas
L'autre explication est plus prosaïque : Airbnb, entré en bourse à la sortie du covid, a aussi l'obligation de se concentrer sur son coeur de métier que sont les locations de vacances et non pas les activités.
Deux raisons (principales) à cela :
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d'une part, Airbnb n'est pas seul sur ce marché. Des mastodontes comme Booking ont flairé le bon filon et ont diversifié leur propre catalogue au-delà des hôtels et des maisons d'hôtes en ouvrant largement les portes aux locations de vacances, ce qui a quand même quelques conséquences sur les équilibres du marché et les marges de manouvre d'Airbnb. Récemment aussi, Google a annoncé l'extension de son lien direct de réservation (Google Hôtel Direct) aux locations de vacances, avec le service (gratuit aussi) appelé Google Rentals.. Ces deux "mouvements" sont, c'est évident, un rappel à tout acteur (y compris Airbnb) de faire le "focus" sur son coeur de métier et son marché principal,
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d'autre part, Airbnb doit faire face aux US à un mouvement de fonds déclenché par les loueurs professionnels (ceux que l'on appelle les rental property managers) qui, après avoir largement profité de l'exposition commerciale offerte par Airbnb commencent à déserter la grande plateforme: selon The Bear Cave, l'inventaire d'Airbnb a récemment chuté après un rapport selon lequel de nombreux hôtes majorent les prix pour encourager les clients à réserver directement (sur leur site) en leur promettant de leur faire économiser de l'argent (payer leur nuitée moins cher, en somme). Des gestionnaires immobiliers (qui proposent plusieurs dizaines ou centaines de logements sur Airbnb) auraient même adopté la tactique (connue des hôteliers vis-à-vis des OTAs comme Booiking) consistant à majorer jusqu'à 30 % le loyer de leurs clients sur le canal Airbnb.
Aux US, bien que les gestionnaires immobiliers professionnels ne représentent que 1 % de tous les hôtes Airbnb, ces derniers fournissent, en réalité, 23 % des annonces disponibles et génèreraient 28 % des revenus totaux.
Dans son livre paru en 2017 - "The Airbnb Story" - Brian Chesky, le CEO de la plateforme, écrivait: "Nous ne voulons pas de gestionnaires immobiliers qui se lancent sur Airbnb seulement pour l'argent. Notre communauté centrale est composée d'hôtes ordinaires, de personnes qui louent et partagent les maisons dans lesquelles ils vivent. Nous pensons que c'est très spécial". En se concentrant sur son coeur de métier (la location de logements) et sur les hôtes "individuels" semble donc vouloir revenir aux recettes qui ont fait la preuve de ses premiers succès ...