Tester un ou plusieurs influenceurs en 2023 ?
Les influenceurs font couler beaucoup d'encre car ils pulullent depuis ces dernières années. Signe des temps, il est même probable qu'un de vos enfants (ou ceux d'un ami) rêve d'en devenir un tellement la profession ressemble à un nouvel eldorado ... Mais, la profession comporte aussi son lot de "soufre" et, ces derniers temps, son éclat s'est quelque peu assombri. Pour autant, s'agissant des "vrais" influenceurs, leur effet (leur influence, justement !) semble toujours faire des étincelles; en particulier, dans le tourisme et les loisirs où de nombreuses entreprises font recours à eux (et elles !) plutôt qu'aux moyens traditionnels de marketing ...
Disons-le tout net, en matière de marketing touristique, le référencement naturel (ou recherche organique) et les e-mailings restent les champions de la fête : selon l'étude Tomoson, avec respectivement 17% et 15% d'efficience dans la conquête de nouveaux clients, ces moyens s'imposent face aux dispositifs digitaux de publicités payantes (display, annonces, etc).
Mais, depuis peu, des études démontrent l'efficacité objective du recours aux influenceurs avec un possible retour sur investissement de 6,5€ pour 1€ investi (en moyenne) quand les plus performants parlent d'un ROI (Return On Investent) de 1 pu 20 ! C'est dire si recourir à un influenceur peut avoir de l'intérêt dans certains cas...
D'ailleurs, certaines études sur l'influence affirment même que 64% des personnes sondées sont au moins "plutôt d’accord" pour dire qu’elles sont moins sensibles au prix lorsqu’elles achètent un produit (un service) d’une entreprisee qui correspond à leurs valeurs et, donc, à celles de leur influenceur-favori.
Monnayer l'influence ... et la confiance
Bienvenue dans l'univers du marketing d'influence ! Comme son nom l'indique, cette "discipline" repose sur le recours à des influenceurs - c'est-à-dire des personnes ayant une grande base de followers sur les réseaux sociaux - qui sont payées (ou gratifiées d'un "échange-marchandise") pour promouvoir un produit ou une marque auprès de leur public. Les influenceurs ayant une solide réputation dans un créneau particulier sont souvent utilisés pour atteindre un public bien particulier; d'où l'intérêt croissant des professionnels du tourisme et des loisirs qui sont très souvent tentés d'actionner ce levier marketing plutôt que la publicité digitale "traditionnelle".
Comme son nom l'indique, les avantages du marketing d'influence reposent sur sa capacité à renforcer la confiance du public vis-à-vis de votre offre grâce à la confiance que les followers accordent eux-mêmes à leur "influenceur". Si ce dernier est réputé sérieux, ses recommandations sont donc jugées crédibles et peuvent déclencher des réservations.
Evidemment, ce marché est devenu de plus en plus matures et l'on compte désormais:
- les "gros" influenceurs (plus de 100.000 followers),
- les "nanos" influenceurs,
- et les "micros" influenceurs.
Un micro-influenceur est généralement défini comme ayant entre 10 000 et 100 000 abonnés ou followers sur les réseaux sociaux: ces derniers ont une audience plus large que les nano-influenceurs et sont souvent considérés comme plus professionnels, ayant des relations établies (et surtout, financières) avec les marques et les entreprises partenaires. Ils ont également une portée plus importante et peuvent toucher une audience plus large. C'est donc, à ce titre, qu'ils la "monétisent" en facturant leurs services plutôt qu'en échanges de "bons procédés" comme un séjour gratuit, tous frais payés ...
Un nano-influenceur, quant à lui, est défini comme ayant entre 1 000 et 10 000 abonnés ou followers sur les réseaux sociaux: ces derniers ont une audience plus réduite mais plus "engagée" (ce qui signifie que leurs followers sont plus réactifs à leur influence tout en étant moins nombreux). Ils sont, en général, considérés comme plus authentiques et plus proches de leur "audience" car ils occupent souvent des niches ou des thématiques spécifiques dans lesquelles ils excellent (yoga, cuisine, outdoor, etc), ce qui les rend particulièrement attractifs pour les marques qui cherchent à toucher des audiences ciblées.
En résumé, la principale différence entre les micro-influenceurs et les nano-influenceurs réside dans leur taille d'audience, leur niveau d'engagement et leur professionnalisme. La différence se joue, par conséquent, sur la valeur qu'ils donnent à leur influence et donc à ce que cela va vous coûter de faire appel à eux ...
Où les trouver ?
Il y a plusieurs façons de trouver des influenceurs spécialisés dans le tourisme :
- la plus rapide consiste à passer par des "agents d'influenceurs": ces sociétés vous permettent de trouver un plusieurs influenceurs pour votre projet marketing et vous facturent, par conséquent, leur prestation.
Il existe une multitude d'agences spécialisées dans les "influenceurs tourisme" comme Travel Mindset (travaille avec des influenceurs du monde entier), We Are Travel (se concentre sur les influenceurs de voyage et les blogueurs de voyage), Upfluence (qui touche à tous les secteurs d'influence dont le tourisme), Collectively (basée à Londres et qui travaille avec de grandes marques de voyage) et, en France, un géant comme Webedia qui regroupe des sites comme "Le blog voyage de Sarah" (également connu sous le nom de @bonnestadresse sur Instagram) ou encore le blog "Le tour du monde de mes pieds" (Chloé, y partage des récits de voyage, des astuces de voyage et des recommandations pour les voyageurs).
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Vous pouvez aussi utiliser des outils de recherche d'influenceurs : il en existe plusieurs tels que BuzzSumo, Hootsuite, ou Klear qui permettent de rechercher des influenceurs par mots-clés, localisation et thématique.
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L'autre méthode (moins onéreuse, mais forcément plus longue) est de commencer à rechercher, par vous-même, les influenceurs qui "vous parlent le mieux" sur les réseaux sociaux: Instagram, YouTube, TikTok et Pinterest sont des plateformes populaires pour les influenceurs. Vous pouvez rechercher des hashtags tels que #tourisme, #voyage, #instatravel et #travelblogger pour trouver des influenceurs dans ce domaine.
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À l'occasion, si vous participez à des événements de voyage (comme les salons du tourisme, les événements de voyage et les rencontres professionnelles), il est de plus en plus fréquent d'y croiser des influenceurs venant proposer leurs services ...
Notez qu'il est important de prendre le temps de vérifier la qualité et la crédibilité de l'influenceur avant de collaborer avec lui. Vérifiez son audience, son engagement, la qualité de son contenu et sa réputation sur les réseaux sociaux.
Qui sont les plus influents ?
Il existe de nombreux influenceurs de voyage français, chacun avec leur propre style, leur propre public et leur propre niveau d'influence. Comme dans tout domaine, il y a les champions et les outsiders. En France, le Top10 est, en général, occupé par :
- Bruno Maltor, "le poids lourd des influenceurs",
- Travel Me happy, les influenceurs du "road trip",
- Camille l’oiseau rose, l'influenceuse aux multiples tours du monde,
- Pauline graine de voyageuse (voir ci-dessous), et ses voyages solo au féminin
- Voyage de Marion,
- Pauline et Chris,
- leadorablee,
- La Poze,
- On met les voiles,
- Voir le Monde avec Toi,
Outre ces "stars" de l'influence, d'autres auteurs ont aussi un bon et fidèle public de followers comme :
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Alex Vizeo (@alexvizeo), un blogueur-photographe de voyage qui a parcouru plus de 70 pays,
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Les Aventures de Nartin (@lesaventuresdenartin),
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Carnets de Traverse (@carnetsdetraverse): Julie est une blogueuse de voyage qui partage ses voyages à travers le monde avec une perspective esthétique et poétique,
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Voyages etc. (@voyagesetc),
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Marine is Cooking (@marineiscooking),
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Solenzo (@solenzo__), blogueur de voyage et de lifestyle,
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Juliette Kitsch (@juliettekitsch).
Dans tous les cas de figure, analysez-bien le style et l'audience de chacun de ces influenceurs pour vous assurer d'être en adéquation avec votre propre identité et celle de votre entreprise touristique et assurez-vous de bien vous entendre avec l'influenceur sur le résultat attendu... Quant à son style, il ou elle en restera le maître même si chacun connaît bien ce qui marche ou pas sur son propre "public" ...
En effet, l'influenceur a vocation à produire des contenus qui "marchent" et, pour cela, chacun garde en ligne de mire ce qui fait réagir universellement les followers en termes de contenus:
Comment travailler avec un influenceur ?
À la différence d'une campagne "digitale" orchestrée sur Google ou sur les réseaux sociaux, travailler le marketing d'influence suppose d'établir une relation étroite avec l'influenceur (ou, selon son importance, avec son agent). Voici quelques étapes à suivre pour travailler avec un influenceur de voyages :
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Définissez bien votre objectif : avant de contacter un influenceur de voyages, vous devez avoir une idée claire de ce que vous voulez réaliser. Déterminez votre objectif, qu'il s'agisse de promouvoir une nouvelle offre, un nouveau type de chambre ou de séjour packagé, une nouvelle expérience indoor ou outdoor, d'augmenter votre visibilité en ligne ou de générer du trafic vers votre site web et votre moteur de réservation,
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Trouvez l'influenceur qui correspond à votre marque ou au style de votre entreprise si votre marque n'est pas encore assez connue ou positionnée: cherchez des influenceurs qui ont une audience engagée et qui s'alignent sur les valeurs de votre entreprise. Recherchez des influenceurs spécialisés dans votre secteur d'activité, qui ont des followers qui correspondent à votre marché cible,
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Établissez une relation la plus étroite possible en interagissant avec l'influenceur sur les réseaux sociaux, en commentant ses publications ou en le contactant directement,
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Proposez une collaboration en lui expliquant votre objectif et en discutant de la façon dont vous pouvez travailler ensemble. Assurez-vous de proposer une collaboration qui lui soit bénéfique s'il ne s'agit pas de prestations facturées mais d'un échange ...
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Élaborez, ensemble, un plan de collaboration détaillé qui précise les objectifs, les délais, les contenus à publier, les hashtags à utiliser et, le cas échéant, les rémunérations. Assurez-vous que tous ces points soient clairs pour vous comme pour l'influenceur afin que la relation ne débouche pas sur une frustration ou un mécontentement pour motif de résultats non-atteints (car imprécis),
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Suivez les résultats et mesurez les retours sur investissement: en matière de public touché, de réservations obtenues, etc. Un bon moyen de tracer cette efficience est de proposer des concours, des remises et des séjours gratuits en échange du contenu de l'influenceur: cela lui permettra aussi d'atteindre plus fortement son public et d'augmenter son engagement social. Mais, gare à "l'effet d'aubaine" qui n'attire que des "bêtes à concours" et qui ne vous rapporte pas grand chose en termes de business ...
Probablement, d'ailleurs, que vos premiers essais ne seront pas concluants et qu'il vous faudra corriger le tir plusieurs fois avant de comprendre comment faire de "l'influence marketing" un véritable levier pour le business de votre entreprise touristique.
