Expedia étend son programme de fidélité à Vrbo en 2023 !

Vrbo (prononcez "Virbo" ou "Verbo") est la marque "officielle" du groupe Expedia (1er distributeur en ligne au coude-à-coude avec Booking) spécialisée dans les locations de vacances. Anciennement appelé HomeAway (ou Abritel, en France) Vrbo bénéficie, depuis ces derniers jours, d'une intégration plus approfondie à Expedia avec son intégration au programme de fidélié-maison. En clair, par exemple, un client qui louera votre hébergement via Vrbo pourra cumuler des points pour acheter des billets d'avion à prix réduits sur Expedia ... Un argument de plus pour rejoindre la plateforme dès maintenant et valoriser cet argument auprès de vos clients.

Dans l'univers du voyage, on le sait, la fidélisation est un extraordinaire levier pour attirer des clients et, bien sûr, les conserver. Pas évident, à part d'appartenir à une grande chaîne, de bâtir un programme de fidélité aussi solide qu'attrayant (pour vos clients). Expedia, qui est un leader mondial (1er aux Amériques et 2ème en Europe) cultive cette stratégie de la fidélisation depuis plusieurs années avec son programme "Expedia Rewrads". Ses clients en raffolent d'autant plus que les points accumulés sur Expedia (ou hotels.com, une autre de ses filiales) permettent, par exemple, de gagner des nuits ou des billets d'avion ou, encore, de bénéficier de réductions importantes sur leurs réservations futures.

Et il ne s'agit pas là d'un énième gadget marketing ! En effet, là aussi, le covid est passé par là. Et, comme le démontre une étude McKinsey réalisée aux US, durant et après la pandémie, 35 % des consommateurs américains ont essayé une nouvelle marque de voyages et 77 % ont démontré de nouveaux comportements d'achat (ce qui inclut de nouveaux canaux, de nouveaux magasins et de nouvelles marques). En résumé, et c'est là tout le paradoxe : dans le secteur de l'hôtellerie, comme le souligne McKinsey: "La fidélité, comme nous la connaissions autrefois, est morte ! Mais la vérité, c'est que les programmes de fidélité réinventés prennent le dessus".

Une des causes de ces changements - dans le monde de l'hébergement - est que les voyageurs ont "mixé" leurs lieux d'hébergements : on ne reste plus attaché à un seul mode d'hébergement (l'hôtel, par exemple) et, au cours d'une année, que ce soit pour le travail ou les vacances entre amis ou en famille, on privilégie d'autres lieux comme les campings, les maisons d'hôtes ... ou encore, les locations de vacances. Ce qui explique cette récente évolution du groupe Expedia.

Ainsi, pour Expedia (et ses filiales), si les locations de vacances intéressent aussi ses clients d'hôtels, il n'y a donc aucune raison que ces derniers ne profitent pas des mêmes avantages en termes de fidélité et ce, quelque soit leur type d'hébergement.

D'autant plus que le groupe Expedia, à l'inverse de son concurrent Airbnb (voir plus loin) considère la fidélisation comme le meilleur levier pour garantir et amplifier sa croissance. Le voyageur est un consommateur comme un autre et, à ce titre, il aime bénéficier d'avantages de tous les types d'avantages. Les points de fidélité sont parmi ses préférés ... à condition de pouvoir vraiment les utiliser !

Car, c'est souvent sur ce point que le bât blesse sur les programmes de fidélité: en effet, à moins d'être un "frequent flyer" ou un "frequent traveler", difficile de cumuler suffisamment de points pour en tirer un avantage réel en termes de récompense. Ou, à l'inverse, dans certains réseaux où il est facile de cumuler des points, les consommer relève soit du parcours du combattant, soit de la déception ("une jolie cuillière en bois" contre quelques centaines de points cumulés en plusieurs dizaines de nuits à bas prix).

Pour Expedia et ses clients, les choses sont différentes :

• Expedia transforme une partie des commissions perçues (des professionnels qui se distribue sur ses sites) en "remises-fidélité"; ce qui, potentiellement, représente des dizaines de millions de dollars de compensation,
• Puis, les "crédite" aux clients qui ont rejoint (gratuitement) son programme "Expedia Rewards" en fonction de leur "consommation" sur son site,
• Enfin, les clients peuvent utiliser ces crédits soit pour faire baisser la note de leur prochaine réservation soit, carrément, pour se payer un séjour juste avec leur porte-monnaie de points.

Car l'autre attrait du programme de fidélité Expedia est que ses "membres" peuvent utiliser les points sur tous les produits proposés par Expedia : non seulement dans tous les types d'hébergements, mais aussi sur tous les billets d'avion proposés par la plateforme ou encore les billets de loisirs et de spectacles eux-aussi proposés sur Expedia. L'intérêt d'un voyageur est ainsi décliné en 3 niveaux (Blue, Silver et Gold) et permet, au-delà des points, de bénéficier d'avantages supplémentaires comme les petit-déjeuners gratuits, les accueils "VIP" ou encore des surclassements.

Désormais, donc, tout voyageur qui aura réservé une location de vacances proposée par Vrbo (ou Expedia, qui les rediffuse) pourra donc prétendre à gagner des points dans des proportions importantes (voir plus).

Pour les locations Vrbo dès maintenant !

Si Expedia étend les "récompenses" aux clients de ses locations de vacances (agrégées par Vrbo), c'est que cette stratégie fonctionne à plein régime pour le groupe américain et qu'elle l'aide à fidéliser des clients "à haute valeur" et pour longtemps. Cet indicateur clé de performance est essentiel pour l'entreprise puisqu'il a permis d'amélioration signifcation sa valeur aux yeux des investisseurs.

Pour Expedia, un client fidèlisé génère 2,5 plus de bénéfices bruts en 18 mois que les clients "non-membres" de son programme de fidélité. Autre point important, les clients "fidélisés" constituent le segment de clientèle du groupe qui a connu la plus forte croissance en 2022 (selon ses rapports financiers).

À l'occasion de cette nouveauté, Expedia renomme son programme "One Key" (une "seule clé" pour accéder à tous les types d'hébergements proposés par sa plateforme) et permettra donc, pour la première fois de leur histoire, aux propriétaires de locations de vacances d'accéder à un programme de fidélité de niveau international.

Pas de programme chez Airbnb

La fidélisation, on le voit, est un sujet majeur chez les grands distributeurs qui veulent "capitaliser" sur les millions de clients qui passent par leurs sites tous les mois. Pour Expedia, la stratégie est d'autant plus évidente que les clients peuvent "dépenser" leurs points sur d'autres produits de voyages que les hébergements eux-mêmes (billets d'avion, expériences, etc); ce qui n'est pas forcément le cas chez ses concurrents.

Airbnb, par exemple, son rival dans l'univers des locations de vacances revendique carrémment de ne pas avoir mis sur pied de programme de fidélité: selon ses fondateurs, "la force de la marque et la qualité des produits que nous proposons incitent à eux-seuls nos guests à revenir sur Airbnb sans autre forme d'incitation". Pour Brian Chesky, l'un de ses trois cofondateurs : "Si votre produit est bon, vous n'avez pas à payer les clients pour qu'ils reviennent ..." et, de plus, "ces programmes ne sont pas bons pour les marges bénéficiaires" a-t-il ajouté à l'adresse des analystes financiers lors de sa dernière présentation trimestrielle (où, pour la première fois de son histoire, Airbnb a été rentable).

Booking, de son côté, dispose de son propre programme avec Genius et en tire une satisfaction réelle et l'a même étendue à une version plus élaborée comme le "Discover Preferred Plus" qui se joue sur un différentiel d'avantages (et donc, de commissions supplémentaires pour le professionnel, à payer) plus important encore.

Pour le leader mondial, un hébergeur qui accède à ce programme (contre une commission de 22% au minimum) peut recevoir jusqu'à 30% de réservations en plus, en lien avec une exposition de vos "annonces" majorée de 74%.

La "guerre des programmes de fidélité" ne fait donc que commencer et, même si une bonne partie de "l'effort de guerre" est porté par les hébergeurs eux-mêmes, il est évident que les grandes plateformes savent en faire un arsenal puissant au service de l'augmentation des réservations. Pour de nombreux hôteliers, par ailleurs, ces programmes ne coûtent pas plus cher que celui proposé par certaines chaînes "secondaires" : "Quand vous cumuler le droit d'entrée, les royalties et les commissions payées à votre chaîne et le surcoût lié au programme de fidélisation qu'elles proposent, les programmes de certaines chaînes en apparence moins violents que ceux des OTAs s'avèrent, au final, bien moins avantageux en matière de rapport qualité-prix ...". Et si, au fond, ces programmes ne signaient pas l'arrêt de mort des programmes de chaînes plus que celui des autres OTAs ?