Les performances de Google Hotels confirmées !
La réservation gratuite sur Google (pour les hôtels, les maisons d'hôtes et les campings) a le vent en poupe. Entre les constats établis par elloha (partenaire certifié) et la filiale technologique du groupe Accor (D-Edge), les résultats de ce comparateur gratuit ferait économiser l'équivalent de la moitié d'une commission "de base" chez un OTA ...
"Petit à petit, l'oiseau fait son nid" ... c'est ce que l'on pourrait dire du service de réservation directe lancé par Google et ouvert aux hôtels, aux maisons d'hôtes et aux campings (pour les locations de vacances, il s'agit plutôt de Google Rentals).
Selon nos propres constatations - celles de elloha qui est déjà certifié Google Hôtel Direct - et celles de D-Edge (la filiale technologique du groupe Accor), publiées la semaine dernière, les performances de Google Hotel méritent plus-que-le-détour ! En effet, pour les hôtels (ou les autres hébergements "marchands" acceptés par Google sur ce service), le taux de conversion constaté par elloha est de 6%: en clair, un internaute sur 16 qui voit votre hôtel sur Google, clique sur le lien direct de réservation et finit par réserver chez vous "en direct", soit à un coût de 0% de commission ! Même constat chez Accor (D-Edge): "Google Hotel Ads a enregistré le taux de conversion le plus élevé, passant à 4,10 %. En 2022, le taux de conversion moyen pour Google Hotel Ads était de 4,10 %, contre 3,41 % en 2019. Pour les liens de réservation gratuits, le taux de conversion moyen était légèrement inférieur à 3,66 %. Cela signifie que pour 100 utilisateurs qui ont cliqué sur le lien gratuit, près de quatre d'entre eux en moyenne ont effectué une réservation".
La différence entre les taux de conversion constatés par elloha et D-Edge (6% pour elloha et 4% pour D-Edge) ? Dans notre cas, beaucoup de nos clients hôtels et maisons d'hôtes privilégient la distribution "directe" en limitant le nombre d'OTAs; ce qui a pour effet de limiter le nombre d'enchères sur Google et les place, donc, souvent en position unique dans les résultats de Google. La filiale d'Accor, plus orientée vers les "gros" hôtels ou les marques (celles de sa maison-mère, principalement) équipe des établissements plus souvent distrubués sur de très nombreux OTAs; d'où cette conucurrence sur le metasearch (voir plus loin) et donc, un taux de conversion plus bas. Mais, à 4 ou 6% de conversion, on reste dans des taux extraordinairement élevés qui génèrent forcément des revenus très utiles aux hôteliers ...
Thomas
Bien gérer votre présence en "metasearch"
Comprendre pourquoi et comment fonctionne un metasearch (en clair, un comparateur) et plus particulièrement, le metasearch hôtelier de Google est essentiel pour bien décider s'il vous faut "y aller" et surtout, dans quelles conditions ?
Un metasearch est un comparateur ... de prix ! Les internautes adorent car, sur un seul écran, ils voient tous les prix pratiqués (pour un établissement et une date donnée) sans se rendre sur les 2, 3 ou 6 sites en question. Gain de temps et d'argent, les internautes s'y retrouvent et plebisictent les comparateurs. Historiquement, il en existe 2 (ou 3, selon la définition): Kayak.com (plutôt connu en Amérique, racheté par Booking) et Trivago (plutôt connu en Europe, car d'origine allemande, et racheté par Expedia). Enfin, le 3ème serait TripAdvisor qui a aussi lancé un service de comparaison de prix lorsque l'on affiche la page d'un hôtel et que l'on voit, pour les mêmes dates, les différents prix proposés par les différents distributeurs.
Enfin, Google qui, avec son service Google Hotel Direct, propose aussi son propre service de comparaison de prix. Et pour cause, quand on sait que 91% des réservations en ligne commencent par une recherche sur Google, rien d'étonnant à ce que Google ait eu l'idée d'afficher les différents prix à comparer dès sa première page. À cela, deux raisons :
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la popularité de Google vient de sa capacité à concentrer sur ses propres pages un maximum d'informations utiles : un maximum de photos et d'avis sur chaque établissement (Google My Business), sa position géographique (Google Maps), et les prix pratiqués sur les plus grands sites de la planète pour ce même établissement (Google Hôtel Direct). Ainsi, en donnant à ses utilisateurs, sur un simple clic, le maximum des informations recherchées (quoi ? où ? quels avis ? à quel prix ? etc), Google conforte sa position de premier lieu de renseignement pour un voyageur (consommateur de nuitées ou d'activités),
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deuxièmement, ce service - payant pour certains "annonceurs" comme les OTAs (voir plus loin) - rapporte aussi de l'argent à Google ... ce qui n'est pas un luxe par les temps qui courent (ce dernier trimestre 2022, Google a annoncé, pour la première fois de son histoire, une baisse de ses revenus publicitaires).
Toutes les raisons militent donc pour Google "pousse" ce service de plus en plus fort, surtout en ces temps d'inflation où, comme jamais auparavant, les comparaisons de prix de nuitées n'ont été aussi plebiscitées par les voyageurs !
Avec ou sans publicité payante ?
Le fonctionnement d'un metasearch hôtelier (comme Google) est toujours le même:
- votre établissement est référencé dans ses pages (avec ou sans votre accord),
- si votre établissement se distribue sur un OTA (Booking, Expedia, etc), le prix affiché par le (ou les) OTA(s) pour votre établissement est également affiché sur le comparateur,
- pour qu'un OTA apparaisse en tête des résultats, il paie une "enchère" au metasearch (le comparateur); en général, quelques centimes d'euros ou dizaines de centimes d'euros. Dans les destinations et aux périodes les plus courues, ces enchères peuvent dépasser allègrement 1 euro le clic, voire plus.
C'est ainsi que, si vous allez regarder la page de votre établissement sur un des comparateurs, vous le verrez souvent s'afficher avec les logos de Booking, Expedia (et tant d'autres) avec des prix que vous ne maîtrisez pas forcément (et qui donnent à l'internaute une image, vraie ou fausse, du prix des nuitées pratiqué dans votre établissement).
Sous la pression des internautes et des professionnels eux-mêmes, au fil du temps, les comparateurs ont ouvert la faculté de s'afficher sur leurs pages aux établissements, en direct. Mais, encore faut-il que vous soyez équipé d'une plateforme comme elloha ou D-Edge (car vous ne pouvez pas techniquement mettre à jour vos prix et vos disponibilités sur les comparateurs sans passer par une solution de type channel manager).
Avec cette possibilité technique, vous pouvez afficher vos prix sur TripAdvisor, Trivago ou Google sans effort supplémentaire : vos prix et vos disponibilités s'affichent directement sur les pages des comparateurs et vous pouvez recevoir des réservations en provenance de ces derniers, directement sur votre moteur de réservation (le metasearch ne gère pas, en effet, la réservation lui-même puisqu'il ne fait que vous apporter des clients payés au clic).
Depuis peu, vous pouvez bénéficier de leurs "services" soit :
- de manière payante : en jouant le jeu des enchères qui vous feront apparaître en tête des résultats de votre établissement (si vous vous distribuez sur Booking par exemple, il est évident que Booking affichera vos prix à côté de son logo sur un des comparateurs en vue de capter la réservation),
- de manière gratuite : car ce service est désormais proposé à 0% de commission par Google et quelques uns de ses concurrents. Et c'est bien là que le jeu devient intéressant comme le démontre aussi l'étude D-Edge.
Google My Business a boosté le service
Le service de comparateur de Google n'est pas récent: sa première apparition date même d'il y a dix ans, mais de manière plutôt discrète. Sa récente très haute popularité tient au fait que, désormais, les prix comparés apparaissent sur votre page Google My Business qui, elle-même, s'affiche en première page de Google. Avec cet effet de levier, Google Hotel a gagné en visibilité et donc, en popularité, et s'est imposé comme un Must Have pour tous les hébergeurs. Un internaute cherche, en priorité, des prix et si votre page Google My Business n'en n'affiche pas, vous risquez rapidement de vous faire "zapper".
La popularité du service de comparaison (boostée très certainement par l'inflation) n'est pas une notion abstraite. Que ce soit chez elloha (et son étude comparée) ou chez la filiale d'Accor, la performance de Google n'est plus à démontrer: "Chez D-EDGE, nous avons toujours reconnu la valeur de la métarecherche Google, mais nous avons été surpris par les résultats. Les liens de réservation gratuits changent la donne pour les hôtels".
Et de préciser que :
- 34 % des revenus des comparateurs proviennent désormais des liens de réservation gratuits de Google,
- Alors que les revenus générés par Google Ads (les publicités payaantes payées par les hôtels) ont augmenté de 20 % entre 2019 et 2022, les hôtels ont connu une augmentation moyenne de 95 % de leurs revenus grâce à la métarecherche Google.
Ci-dessus, selon D-Edge (Accor), les réservations provenant de Google ont plus que doublé (chez les hôteliers "annonceurs") uniquement, grâce à l'arrivée du lien de réservation gratuit.
Toujours selon cette étude, "avec les liens de réservation gratuits, les coûts de distribution de Google Hotel Ads ont diminué de près de 4 points. En 2022, le coût de distribution moyen des réservations à partir des liens payants Google Hotel Ads était de 8 % des revenus générés, contre 9 % en 2019. Cependant, lorsque les liens de réservation gratuits sont pris en compte à des coûts de distribution nuls, le coût de distribution moyen est tombé à 5,2 %".Autant dire que, pour un hébergement "annonceur", mixer de la publicité payante et du lien "gratuit" permet de diviser la facture de Google quasiment par deux !
Quid des hôteliers "non-annonceurs"
Evidemment, ce service gratuit (0% de commission) est ouvert à tous les hébergeurs qu'ils soient annonceurs ou non de Google. En clair, même si vous n'achetez pas de lien payant à Google, vous pouvez donc afficher vos prix et vos disponibiltés sur Google sans rien avoir à payer au géant de Mountain View ! Mieux, si Google vous envoie une réservation (toujours via une plateforme certifiée comme elloha ou D-Edge), vous ne lui devrez aucune commission ... Comme l'a souligné Emmanuel Marot, le boos de la Travel Team chez Google, ce service restera toujours gratuit pour les établissements en direct. N'hésitez donc pas à en profiter !
Comme précisé au début de notre article, cette gratuité n'est pas de la philantropie : en utilisant son service gratuit (et donc, en affichant vos prix et vos disponibilités sur Google), vous rendez son service plus populaire et donc, vous permettez à Google de mieux "monétiser" son trafic.
Enfin, et ce n'est pas neutre, en essayant gratuitement son service, Google espère aussi vous convertir à ses "suppléments" payants (publicités et enchères). Car, à lire là aussi, l'étude de D-Edge, mixer lien gratuit et achats de liens payants est peut-être un procédé profitable pour votre établissement.
Selon D-Edge, "pour Google Ads (NDLR: le service payant), le coût de distribution moyen en 2022 était de 7 %, contre 8 % en 2019. Sur les deux plateformes (celle qui facture des frais et celle qui vous diffuse à 0% de commission), les frais de paiement au clic sont considérablement inférieurs aux commissions OTA, qui commencent généralement à 15 % sur Booking.com et 18 % sur Expedia plus des commissions supplémentaires pour les promotions".
En clair, selon D-Edge, en calculant au plus juste votre stratégie d'investissement publicitaire sur Google, vous pouvez recevoir plus de réservations pour un équivalent de commission (8%) deux fois inférieur aux commissions que vous payez habituellement aux OTAs.
Ci-dessus, l'étude démontre que, pour un hébergeur qui gère au mieux son investissement publicitaire sur Google (et qui s'affiche en plus sur ses liens directs et gratuits), le coût rapporté aux réservations généré ne dépasserait pas les 5,2 à 8%, soit un tiers ou moins de la moitié des commissions prélevées par les OTAs.
En plus des OTAs
Le passage par Google s'impose donc à tous les hébergeurs qui visent à optimiser leurs coûts de distribution: que vous y alliez uniquement sur la version "gratuite" ou via un mix de gratuit et d'enchères (donc, payantes), Google est donc un passage obligé pour votre établissement.
Mais, attention, il ne doit pas être le seul ! Ce n'est pas parce qu'il est la première porte d'entrée du web, qu'il vous faut ignorer les autres ... Dans l'ordre, pensez aussi à investir les autres comparateurs (TripAdvisor, Trivago ...) et ne vous débranchez surtout pas des OTAs. Chacun de ces trois types d'acteurs a son propre trafic, ses propres habitués, ses moyens de fidéliser ses propres visiteurs et clients. Même si la position de Google et ses ambitions sont majeures, les autres acteurs ne sont pas satelisés, loin de là !
La vraie question que soulève cette étude (et les autrs) est celle du juste équilibre de votre distribution (et donc, des coûts qu'elle génère sur votre compte d'exploitation): si vous ne vous en remettez qu'à un type de distributeur, vous risquez non seulement la dépendance commerciale mais surtout, vous serez très loin de réduire vos frais de commissions. En employant des réseaux comme Google, vous avez un moyen très efficace de les réduire en reportant une partie de vos réservations sur cette origine et cela, à moindre coût.
Selon l'étude D-Edge, =la valeur moyenne des réservations enregitrées via les liens de réservation gratuits était de 258 €== et, pour Google Hotel Ads (le service payant via des enchères), le revenu moyen par réservation en 2022 était de 329 €, soit une augmentation de 19,2 % par rapport à 2019.==
Le mobile, toujours !
Ces différences de "panier moyen" s'expliquent par d'autres facteurs comme le fait, notamment, que 68 % des réservations à partir de liens de réservation gratuits ont été effectuées sur des appareils mobiles (donc, contre 32% réalisées via des ordinateurs portables ou de bureau). Il faut dire que ces liens s'affichent plus facilement sur mobile que via un desktop pour des raisons propres à l'algorithme Google.
Inversement, selon l'étude, pour Google Hotel Ads, 37 % des réservations ont été effectuées sur des appareils mobiles et 63 % sur des ordinateurs de bureau. Le lien direct (et gratuit) de Google est donc un lien utile pour viser la clientèle en déplacement qui interroge, souvent en dernière minute, les prix des hébergements (et leurs disponibilités) via leur mobile. À retenir.
Exigez le badge "Site Officiel"
Pour terminer, comment savoir si votre établissement est activé sur le lien gratuit Google ? Rendez-vous sur Google et tapez le nom de votre établissement. Si la page Google My Business est active, vos prix devraient s'y afficher. Si vous voyez un lien avec un badge "Site Officiel", cela signifie que vous êtes cablé "en direct" sur Google (votre réseau, votre chaîne, etc). Si seuls les liens vers Booking (ou d'autres OTAs) apparaissent sans un lien vers votre propre site, cela signifie qu'il vous faut activer votre affichage de prix sur Google.
Pour cela, activez le canal Google 0% sur elloha ou - si vous n'êtes pas encore client(e) chez nous - ouvrez un compte de test gratuit et activez la connectivité après avoir saisi vos premiers prix. Et hop ! Vous pourrez recevoir vos premières réservations gratuites depuis Google !