Réservation sur les OTAs: l'expérience plus que la marque ou le prix !
Les OTAs l'emporteraient plus souvent sur la qualité de l'expérience de réservation qu'ils offrent que sur les prix qu'ils affichent ... C'est le résultat de la dernière étude de Travelport, mais aussi l'inspiration à suivre pour booster les réservations directes sur votre propre site.
Rien n'est donc joué ! Quand certains pensent que les OTAs "ont plié le match" en termes de réservations, qu'un voyageur se rend systématiquement sur Booking ou Airbnb et que toute tentative de réservation directe est vaine, ils se trompent ! La dernière étude publiée par Travelport illustre trois poinst majeurs :
1. les OTAs sont souvent (et d'abord) utilisés comme des comparateurs: pourquoi ? parce qu'ils offrent les catalogues les plus complets et qu'ils affichent systématiquement les prix. C'est donc plus pratique pour avoir des réponses immédiates lorsqu'on prépare son voyage,
2. les OTAs sont utilisés, en priorité, par la facilité qu'ils offrent d'y réserver: derrière le look un peu criard de ces portails se cachent, en effet, de formidables machines à vendre !
3. les OTAs ont du mal à fidéliser leurs clients: justement, l'étude démontre que 46% des personnes ayant réservé un séjour ne se souviennent jamais sur quel OTA elles l'ont fait !
L'étude, publiée cette fin de semaine sur Modern Retail Study et réalisée auprès de 3000 voyageurs, démontre que les OTAs sont devenus les champions de la réservation en raison, principalement, de leur capacité à rendre justement la réservation facile ! On y trouve ce que l'on cherche en quelques secondes (des offres, des prix), le processus de réservation est simple et rapide et la sécurité des paiements y est garantie.
Selon l'étude de Travelport, c'est donc l'expérience de réservation qui l'emporte avant tout le reste ! Pour 78% des voyageurs interrogés, l'expérience de réservation est jugée comme "au-dessus de la moyenne", voire "excellente". C'est dire si le succès d'une stratégie de réservation directe tient d'abord au dispositif digital mis en place au sein de votre entreprise (et donc, sur votre site) plutôt que sur une guerre des prix fracassante.
Car, nous ne cessons de l'écrire, vouloir attirer les clients à vous (en direct) et les faire réserver en direct ne doit pas relever du hasard ou de l'incantation; encore faut-il que votre site et que votre moteur de réservation offrent les conditions pour cela.
Quelques exemples de "malfaçon" :
- ne pas afficher votre moteur de réservation dès la home page de votre site (et, bien sûr, sur toutes les autres pages ...). C'est bien le point fort des OTAs: on voit immédiatement le moteur de réservation dès que l'on arrive sur leur site,
- ne pas afficher promptement vos prix. Là aussi, pourquoi cacher vos prix, vos offres spéciales, vos promotions du moment, vos offres de cartes-cadeaux ? Les internautes viennent d'abord pour cela. Même si vous avez investi sur une belle vidéo de votre établissement que vous publiez sur votre home (ce qui est très bien !), sachez que le premier réflexe de l'internaute est d'abord de voir quel est votre niveau de prix ... aux dates auxquelles il envisage de partir; d'où l'intérêt de lui procurer très vite la possibilité d'accéder à votre moteur de réservation. Dans le cas contraire, bye-bye l'internaute ! Ce dernier, en effet, met moins de 2 secondes à considérer si votre site lui donnera l'expérience qu'il cherche ou non.
Et comme le montre l'étude de Travelport, tout est d'abord une question d'expérience (de navigation, de recherhe d'informations et de réservation) avant même d'être une question de prix. Les OTAs l'ont manifestement compris et c'est, selon cette étude, ce qui fait leur succès.
1 voyageur sur 2 n'a pas d'OTA préféré
Le fait marquant de cette étude est justement ... que les marques ne marquent pas ! Puisque 46% des voyageurs ne se souviennent plus sur quel OTA ils ont réservé. D'ailleurs, chez ces acheteurs, la seule chose dont ils se souviennent (à 44%) est une "expérience médiocre" ou "inférieure à la moyenne". Aux Etats-Unis, 60% des voyageurs (au lieu de 46%) ne se souviennent jamais de l'OTA sur lequel ils ont réalisé leur réservation !
Cet oubli est, toutefois, largement compréhensible: comme nous le relations dans un précédent article, les américains visitent, en moyenne, 350 sites avant de réserver leurs vacances (OTAs, comparateurs, sites de guides, etc) ! Difficile, donc, à l'issue d'un tel marathon de se rappeler où la réservation a été faite. Et les européens (dont les français) ne sont pas en reste sur cette tendance à la frénésie de consultations pre-sejours : en moyenne, ils visitent 38 sites avant de réserver leur weekend ou leurs vacances ! Et la tendance est encore à la hausse ...
Cette recherche "abondante" s'explique par le souhait de trouver la perle rare, la bonne adresse au bon endroit, et de pouvoir le réserver au meilleur prix ? Pas forcément ! Comme l'ont démontré plusieurs autres études auparavant, les acheteurs s'interrogent plus sur la "valeur" que sur le "prix" à proprement parler"; d'où une recherche volumineuse non pas pour trouver le prix le moins cher, mais l'offre la plus intéressante (en valeur de prestations proposées, même si l'acheteur doit consentir à payer plus que ce qu'il imaginait au départ).
C'est donc un des points mis en avant par l'étude lorsqu'il s'agit d'expliquer, à l'inverse, les contre-performances des OTAs : pour certains acheteurs, le prix (le plus bas) seul ne suffit pas. L'acheteur considère qu'il lui faut plusieurs offres en présence (un prix "régulier ou standard", des offres spéciales et promotions, etc) et des présentations encore plus riches ... ==D'ailleurs, cette même étude démontre que, sur un OTA, cette raison explique que 36 % des internautes en recherche d'un hébergement ne donnent pas suite à la réservation, pour ces raisons, lorsqu'ils sont sur un OTA.
Il faudra donc en retenir les leçons suivantes :
- si vous souhaitez que votre site "transforme un maximum" de visiteurs en acheteurs, ne faites plus semblant: mettez vos offres et votre moteur de réservation dès la première page et dès le haut de chacune de vos pages (n'oubliez pas que seuls 20% des internautes passent par votre page d'accueil ...),
- si vous proposez des prix multiples (offres spéciales, promotions, etc), là aussi, créez une page spéciale pour cela et affichez les offres du moment dès votre page d'accueil : c'est l'expérience que recherchent les internautes chez les OTAs et donc, aussi, chez vous !
"En tant que l'un des premiers secteurs à passer au numérique il y a de nombreuses années, l'industrie du voyage a une longue tradition d'innovation", souligne Jen Catto, directrice du marketing de Travelport. *"Cependant, les attentes numériques des voyageurs ont rapidement évolué, dépassant de loin les capacités actuelles de vente au détail de voyages. Donner la priorité aux besoins des clients pour mieux les servir doit être la priorité digitale des professionnels du tourisme. Bien que le prix soit important, créer une excellente expérience de réservation sur son propre site est la base pour reprendre la main sur ses réservations directes ... cela ne doit pas se faire à moitié !"*
Thomas
Thomas