Le big-boss de Booking confirme la tendance à la réservation "directe"

Les réservations directes ont été réellement - et durablement - "boostées" par le covid ! C'est la certitude de Glenn Fogel, le big-boss de Booking.com, qui l'a affirmé la semaine dernière en commentant ses derniers résultats trimestriels...

Pour cet ancien d'Harvard, passé par la banque d'affaires Morgan Stanley: "L'un des phénomènes les plus marquants de la pandémie a été l'augmentation des réservations en ligne, une accélération des usages digitaux par les consommateurs ... mais aussi, une véritable mutation de l'offre en ligne. De nombreuses entreprises, également dans le tourisme, ont tenté d'inciter les consommateurs à commander directement auprès d'eux - et à éviter les intermédiaires comme Booking". Et la plupart y sont parvenues avec succès, sans pour autant être des grandes compagnies touristiques... Il suffisait juste d'appliquer les principes de base du digital : une bonne visibilité, des offres "exclusives" en réservant en direct et des outils parfaitement adaptés aux exigences des consommateurs; à commencer par un bon moteur de réservation (comme celui proposé par elloha 😉).

Pour autant, ce mouvement vers "le direct" - qui a permis aux très grandes chaînes comme aux indépendants de gagner de précieux points de rentabilité - n'inquiète pas plus que cela le patron du premier distributeur de nuitées en Europe. Et pour cause ...

"Je suis chez Booking depuis 22 ans, et chaque entreprise touristique a toujours voulu que les consommateurs achètent directement chez elle afin de ne pas gaspiller d'argent en distribution ou en marketing, souligne Glenn Fogel. Si une entreprise apporte de la valeur aux consommateurs, elle réussira à les attirer directement, mais apparemment, nous parvenons à apporter de la valeur aux voyageurs et à nos partenaires". En clair, Booking restera un apporteur d'affaires de premier plan car son savoir-faire est légendaire et ses commissions ... justifiées. Surtout lorsqu'il s'agit d'aller chercher des clients nouveaux ou lointains: mieux vaut, le plus souvent, lui régler une commission que de mettre au point son propre dispositif (pubs, réseaux sociaux, etc) dont les retours sur investissement pourraient s'avérer longs et décevants. En revanche, pour ce qui est de votre clientèle "locale" ou "à fidéliser", dommage, dans ce cas, de passer (majoritairement) par Booking...

Pour le boss de Booking, pas de doute : "Les consommateurs nous utilisent parce que nous offrons le plus grand choix, parce que notre site Web et notre application sont faciles à utiliser, et parce que nous avons un service 24h/24 et 7j/7 dans 40 langues. Aucune entreprise n'aime payer de commissions, mais nous ne cessons de croître. Cela signifie quelque chose, n'est-ce pas ?"

Une alternative chez les "alternatifs"

Pour Booking, toutefois, il est évident que de plus en plus d'hôtels indépendants et de maisons d'hôtes (mais aussi, de campings) continueront de progresser dans les réservations directes: en s'équipant comme il faut (du point de vue digital), en se formant (voir le Campus elloha) ou encore en recrutant des salariés mieux formés aux questions du marketing digital ... Les professionnels indépendants devraient donc se donner les moyens de l'être encore plus (indépendants ...) vis-à-vis des OTAs.

Ceci explique peut-être cela ?.. Les OTAs - Booking en tête - s'ouvrent donc de nouvelles perspectives de marché vers les "non-professionnels"; en clair, les propriétaires de locations de vacances. Moins équipés (que les pros) du point de vue digital, moins préoccupés par le rognage de leurs marges par les commissions (leurs motivations ne sont pas les mêmes qu'un professionnel qui exploite son activité plusieurs mois par an, avec ou sans des salariés ... mais avec l'ambition de vivre de son activité), les propriétaires de "meublés" sont devenus la "cible" privilégiée par les OTAs. À ce jour, Booking.com cumule déjà 6,6 Millions d'annonces de locations de vacances ...

"Lorsque Airbnb a démarré, souligne Glenn Fogel, nous avons vu qu'il y avait un intérêt pour les alternatives d'hébergement non hôtelières. ==Pendant la période Covid-19, les gens cherchaient des solutions d'hébergement dans des maisons ou des villas, plutôt que dans des hôtels, par peur. des foules ou rencontrer d'autres invités dans les halls ou les ascenseurs... et la tendance reste stable à ce jour."== Et pour preuve, selon les derniers résultats financiers de Booking, au deuxième trimestre de cette année, 32 % des réservations d'hébergement ont été effectuées dans des solutions non hôtelières, c'est-à-dire des maisons ou des villas privées; une tendance qui devrait continuer d'augmenter selon le boss du leader européen.

Pour ce troisième trimestre, il semblerait même que les locations de vacances "boostent" les résultats de Booking : "Les réservations pour ce trimestre sont supérieures de 15 % à celles du troisième trimestre de 2019, et cela tient également compte des taux de change..."

L'attraction des OTAs pour les locations de vacances n'est pas non plus une amourette sans raison: selon Allied Market Research, qui a publié un rapport le secteur pour les années 2021-2031, "l'industrie mondiale de l'hébergement de voyage a généré 632,80 milliards de dollars en 2021 et devrait atteindre 1 974,30 milliards de dollars d'ici 2031, avec un taux de croissance annuel de 11,3 % de 2022 à 2031". Et dans cet ensemble, les chercheurs estiment que le segment des locations de vacances connaîtra le plus grand TCAC, soit 12,4 % de 2022 à 2031, "en raison de l'augmentation des activités de marketing par les fournisseurs de services et de l'adoption massive des tendances occidentalisées". Normal, dès lors, que les OTAs fondent sur ce marché comme un aigle sur sa proie ...

Dans le même temps, les OTAs deviennent de plus en plus des distributeurs "globaux": tous les hébergements, mais aussi les activités, les locations de voitures et les billets d'avions. Mais leurs marges futures se trouvent probablement plus chez les "non-marchands" en raison d'un mouvement significatif de "marchands" qui (re)travaillent avec succès leur retour à la réservation directe. Nous n'assistons pas à un conflit larvé mais à un simple rééquilibrage où, d'un côté, les entreprises reprennent leur distribution en mains (quelques % suffisent à changer l'issue des comptes annuels) tandis que de plus en plus de "non-professionnels" voient dans les OTAs un distributeur plus efficace (et potentiellement moins onéreux) que leurs centrales de réservations traditionnelles ou leurs agences immobilières locales ...