Les prix des nuitées augmenteront (aussi) d'ici la fin de l'été

Difficile de dire quelle trajectoire certaine va connaître l'activité touristique cet été (voir notre article de la semaine dernière), et ce, en raison d'un contexte économique quelque peu "contrarié". Pour autant, nous concluions d'un "Pas de panique !" comme pour répondre aux inquiétudes de nombreux professionnels qui craignent encore de ne pas complétement faire exploser leur "TO" (Taux d'Occupation) cet été. En effet, la demande - même si elle ne se traduit que par des réservations d'ultra-dernière-minute - reste très forte et cela devrait aussi pouvoir peser sur les prix des nuitées.

L'inflation, et donc, les coûts qui entrent en ligne de compte d'une prestation touristique, est aussi en train affecter notre industrie (voir comment elle impacte, notamment les professionnels des loisirs). Pour autant, selon plusieurs analyses (voir plus loin), si les prix ont tendance à monter cet été, c'est avant tout en raison d'une demande qui reste relativement forte.

Les clients toujours sur internet

En effet, même si cela ne se traduit pas encore par des plannings d'arrivés archi-complets, il semble bien que le marché européen du voyage soit revenu à une période de relative normalité cet été, et ce, après deux années d'envie irrépressible de voyager combinées à un niveau d'épargne jamais atteint auparavant.

Selon les derniers relevés de OTA Insight, l'indice d'évolution de la recherche d'hôtels sur les OTAs et sur les comparateurs de prix ne faiblit pas et ce, quelles que soient les destinations. Cet indice manifeste donc la pression encore forte d'une demande majeure de voyages.

Dans ces mêmes villes, si nous prenons les prix des chambres pour le mois de juin, Rome est en hausse de 51,4 %, Berlin de 50,2 %, Dublin de 44,5 %, Londres de 44,3 %, Barcelone de 29 %, Amsterdam de 12,1 % et Paris de 19,8 %. (Comparaison entre 2022 et 2019, meilleure année de référence pre-covid).

Encore une fois, gardons à l'esprit que cette hausse des prix s'explique par deux phénomènes:

• une demande "sous-jacente" très importante mais qui se formalise en dernière minute,
• une inflation des coûts (notamment, celui de la main d'oeuvre) qui oblige les professionnels à revoir aussi leurs prix à la hausse.

La question est de savoir, sur une base 100, laquelle des deux causes domine. La bonne nouvelle serait qu'elle soit liée à la demande croissante; mais rien n'est moins sûr. Peut-être un indice ? Aux US où la valeur nominale des nuitées, pour cet été, a atteint des seuils d'augmentation jusque là inédit, il semble que les augmentations des tarifs hôteliers dépassent l'inflation générale. Dans sa dernière étude, STR a signalé que pour la semaine du 11 juin, 40 % des hôtels avaient un ADR hebdomadaire supérieur de 20 % ou plus aux comparables de 2019, ce qui est bien supérieur au taux d'inflation de 13 % depuis le début de l'année...

Une chose est certaine : l'augmentation est là et les professionnels qui maintiendraient leurs prix au niveau précédent risquent de perdre des opportunités de financer leurs surcoûts, tout en se satelisant d'un mouvement général qui rend les hausses de prix plus acceptables.

Devez-vous "suivre le mouvement" et augmenter vos prix progressivement ? Probablement que oui, mais dans une proportion raisonnable (moins de 10%, en moyenne) et ce, entre maintenant et la fin de l'été. Une raison à cela ? La demande de tourisme "domestique" va continuer de grandir et va créer une pression plus forte d'ic à mi-août (plus de 50% des voyageurs de cette période n'ont toujours pas réservé ...).

Toujours d'après cette étude, en analysant les tendances des prix à venir en Europe, il semble que les tarifs hôteliers continuent bien d'augmenter, dans tous les domaines. Toujours en ce qui concerne les destinations urbaines européennes, la hausse hebdomadaire des prix du 12 au 19 juin pour une date à 90 jours est assez prononcée. À Paris, par exemple, cet écart serait de 1,5 % par rapport aux taux de juin. À Montpellier, le taux de progression est de 1% et de 0,02% à Aix-en-Provence (où les prix avaient déjà fortement augmenté depuis dernier; autant dire qu'un pic y a été atteint).

Compte tenu des facteurs inflationnistes sur les coûts des nuitées et de la demande forte - encore non refoulée - il semble que ce niveau extraordinaire de demande ne semble pas ralentir de sitôt, mais il n'est pas éternel. Lorsque l'inflation frappe durement les consommateurs, la prudence tarifaire s'impose comme nous l'avons démontré dans notre article de la semaine dernière où une étude européenne démontrait que, semaine après semaine, le doute de partir s'instilait chez de plus en plus de voyageurs.

En conclusion, c'est donc à un "pilotage plus-que-fin" de votre stratégie tarifaire qu'il faudra vous résoudre ces jours-ci et ce, jusqu'à la fin de cet été. L'augmentation des prix est irréversible - ne serait-ce que pour financer la propre augmentation qui touche vos coûts de production - et les consommateurs y sont moralement prêts. Toutefois, attention, il y a des niveaux à ne pas dépasser (10% max sur la totalité de la période estivale par rapport aux prix affichés en mai dernier, par exemple) et le glissement doit être progressif; soit de l'ordre de 1,5 à 3% maximum chaque semaine à compter du 14 juillet.