Vos prix sont-ils toujours segmentés "à l'ancienne" ?
"Seg-men-ter" ses prix n'est pas une coquetterie, encore moins une prétention (celle de vouloir faire comme les "grands" du tourisme): à l'ère du digital et de la comparaison tous azimuts, c'est devenu une pratique incontournable pour toucher vos publics car votre clientèle n'est plus uniforme depuis bien longtemps ... Accor, par exemple, vient d'annoncer le lancement du Collection "All Inclusive" pour toucher de nouveaux segments de clientèle tandis que Airbnb vient de lancer sa nouvelle segmentation "expériencielle"... Et si le tarif "à l'ancienne" était en train de disparaître ?..
Le digital transforme tout: des types de clients à leurs comportements. Et c'est encore plus vrai dans l'univers du voyage et du tourisme. Les voyageurs sont multi-formes et ces derniers changent de profil en tous temps. Par exemple, un cadre commercial habitué des hôtels urbains partira en vacances dans une location de vacances (pas pour des raisons de moyens, mais par envie de changement) et, comme l'attestent de nombreuses études, 40% des voyageurs qui louent un type d'hébergement en particulier durant l'année s'imposeront de basculer dans un autre type d'hébergement dans les douze mois suivants. Difficile, donc, de suivre les voyageurs et leurs attentes et de croire qu'avec un seul type de tarif (ou deux, dans le meilleur des cas), il vous sera possible de satisfaire toutes vos cibles, tous vos "segments" de clientèle. Et à l'ère du digital, étroitement liée au concept de "personnalisation", proposer des tarifs qui "collent" à tous vos publics cibles (vos fameux "segments") est devenu indispensable pour convertir un maximum des visiteurs de votre site en acheteurs.
En d'autres termes, la segmentation signifie moins des profils différents que des motivations différentes pour voyager: la segmentation, ce n'est donc plus forcément de définir des types de voyageurs (des personas en termes marketing) mais de penser en termes d'expériences, de motivations ... Un cadre supérieur peut aller dormir dans des suites "executive" toute l'année et rechercher, pour ses propres vacances en famille, une belle cabane dans les arbres. En termes de segmentation, les repères ne sont donc plus les mêmes ...
En témoigne, par exemple, la dernière "grande" mise à jour faite par Airbnb sur sa plateforme et la segmentation de son offre en catégories (domaine vinicole, chateaux, etc) et la faculté de "splitter" ses hébergements (réserver deux semaines en une seule réservation et sur deux sites différents) comme le montre la vidéo ci-dessous.
Ainsi, pour un hébergeur, parler de segmentation signifie - peut-être - de proposer la même chambre non pas sur les appelations basiques telles que "Prix Standard", "Demi-Pension", etc ... mais (peut-être) sous les termes de "Vous venez pour travailler ?", "Vous venez pour vous détendre ?", "Vous venez pour mixer travail et détente ?", etc ... et de proposer des tarifs (et des prestations) en fonction de ces attentes-là.
Si, en règle générale, il y a toujours eu deux segments de marché (loisirs et business, voire les groupes), il devient essentiel, désormais, d'identifier les "formats" nouveaux de vos segments en dépassant certainement la vision tarifaire traditionnelle.
Pour cela, vous pouvez mettre à profit votre propre expérience de voyageur, d'analyser la manière dont vous utilisez le digital pour rechercher, réserver et partager vos propres expériences de voyage. Cela peut vous donner des idées précieuses pour restructurer votre site internet et la manière dont vous présentez vos offres commerciales.
S'il est désormais établi que la flexibilité de vos conditions de vente et d'encaissement doit être acquise pour vos clients (ce sera l'une des grandes conséquences de la crise covid pour l'univers du voyage ...), la personnalisation et la segmentation sont en train de devenir les autres leviers "vitaux" de notre ecosystème. Une explication à cela : avec l'avènement du digital et des grandes plateformes, les réservations et donc les datas se sont multipliées dans des proportions phénoménales. Au point que, aujourd'hui, les principaux groupes du tourisme (chaînes hotelières, de camping, etc ... et, bien sûr, les OTAs) ont su identifier les principaux segments qui "fertilisent" leur business.
Au niveau d'un acteur "indépendant", l'exercice est un peu moins facile car les données sont évidemment moins volumineuses et l'identification de profils sera donc plus approximative. D'où l'intérêt de segmenter par le type d'expérience que vous offrez et non pas par le type de clientèle ... En travaillant de la sorte, vous pouvez ainsi développer une tarification complète (donc plus complexe) et une stratégie promotionnelle mieux adapatée à vos enjeux.
La pandémie a rappelé avec quelle rapidité le marché - et les consommateurs ! - peuvet changer. Et donc, avec quelle agilité chaque acteur doit pouvoir s'adapter à ces conditions changeantes. Les stratégies de tarification anciennes - bien que la révolution ne soit pas encore flagrante - ont évolué au sein des grands groupes (par exemple, Accor se lance dans une collection All Inclusive; voir plus bas); ce qui rend obligatoire une approche encore plus dyanamique de votre tarification.
À l'approche de l'été, il est encore temps de tester cette démarche tarifaire sur une partie de votre offre commerciale: essayez donc ces nouveaux tarifs et ces nouvelles façons de les nommer selon l'expérience (et donc, le segment). Communiquez en fonction de ces "innovations" sur votre site et vos réseaux sociaux et mesurez vos premiers retours. Nul doute qu'ils seront très bons !
