Expedia aborde l'été 2022 sur un air de révolution

La semaine dernière, à La Vegas, Expedia tenait sa conférence annuelle (Explore 2022). À cette occasion, le Big-Boss annoncé trois grandes nouveautés dont l'extension de son programme de fidélité à toutes les enseignes du groupe ...

Les premières semaines de confinement n'avait pas été de tout repos pour Expedia: son service-client avait été littéralement submergé par les réclamations des voyageurs (réclamant leur remboursement) et des professionnels (hébergeurs, en particulier) qui espéraient que leurs réservations ne soient pas annulées. Cette période fut pour le moins compliquée à vivre pour le rival de Booking qui agit, à la différence de son concurrent, comme une agence de voyages et donc, se doit de répondre aux demandes des clients plutôt que de les renvoyer directement chez le professionnel ... Expedia a donc dû affronter une "double-fronde" et son image en a quelque peu pâti. Toutefois, de ce passé, Expedia semble avoir fait table rase si l'on en croit les principales annonces faites par son nouveau Big-Boss, Peter Kern, los de l'évènement Explore (réservé à ses équipes et partenaires) et qui se tenait à Las Vegas, la semaine dernière.

La note plus que le prix

La première grande annonce porte sur la manière dont Expedia va désormais afficher la liste des résultats de ses hébergements (hôtels, maisons d'hôtes, locations de vacances, etc...): désormais, à prix égal, ce seront les hébergements les mieux notés qui apparaîtront en tête des résultats; une indiscrétion semble aussi affirmer que ce sera également le cas lorsqu'un prix sera plus haut. Si la note est supérieure, l'hébergement apparaîtra donc avant une chambre "meilleur marché" mais moins bien notée.

Selon le patron d'Expedia, Peter Kern :"Plutôt qu'un marché qui s'est banalisé autour des prix, nous envisageons un monde où les voyageurs se voient proposer la bonne option pour leurs besoins, avec une transparence autour de la valeur et des attentes (NDLR: d'où la question des notes et des avis attestés). Les voyageurs recherchent la bonne expérience à tous les prix et à tous les niveaux de classement par étoiles. Notre nouvelle organisation récompensera les partenaires qui accordent la priorité à l'expérience des voyageurs et qui répondent aux attentes qu'ils ont définies."

Selon cette logique, il faut donc s'attendre cet été à une véritable émulation entre hébergeurs pour obtenir le maximum de (bons) avis sur leur établissement et permettre, aussi, à Expedia de rivaliser sur ce domaine avec Google (1er collecteur d'avis au monde), TripAvisor, Airbnb ... et surtout, Booking !

Pour cela, depuis cette semaine, les hébergeurs partenaires d'Expedia peuvent accéder à leur score d'expérience client sur leur portail Partner Central avant qu'il ne soit rendu public dans les mois à venir.

Pour Peter Kern, désormais la croissance d'Expedia va se construire autour de la qualité du séjour du client et (presque) riend d'autre: "Nous voulons que les voyageurs vivent de belles expériences et nous nous assurons que les partenaires obtiennent une distinction pour les expériences qu'ils offrent. Notre objectif est de créer une relation de confiance avec les voyageurs". Mais aussi, de fidélité, si l'on en croit l'autre grande annonce de cette conférence Explore...

La fidélité n'a pas de prix

Pour Expedia, se concentrer sur les clients (plutôt qu'uniquement sur les prix) et leur procurer le meilleur rapport qualité de l'expérience - prix est la priorité post-covid. Et, pour cela, la mise en oeuvre d'un véritable programme de fidélité (à l'image des grandes compagnies hôtelières qui progressent constamment sur leurs réservations directes) est la seconde prioité.

Si des programmes de fidélisation existent déjà chez Expedia, la nouveauté porte sur le fait que le groupe va permettre de faire prospérer ses "miles" à l'échelle de toutes ses enseignes: ainsi, pour un voyageur, les points de fidélité seront regroupés dans un seul et même portefeuille - One Key - que la réservation ait été faite sur Expedia, hotels.com ou encore, Vrbo (Abritel, en France).

Cette nouveauté est majeure car Expedia confirme, à l'appui de nombreuses données, que les voyageurs peuvent passer d'un site à l'autre (et d'un type d'hébergement à l'autre) au gré de leurs envies et de leurs types de séjour. Par exemple, un salarié pourra réserver son hôtel sur Expedia (dans le cadre d'un déplacement professionnel), mais réserver sa location de vacances (pour son séjour en famille) sur Vrbo: dans les deux cas, les points de fidélité qu'il aura accumulés viendront se loger dans un seul et même portefeuille, One Key. Il pourra donc cumuler, plus vite, plus de "miles" et les dépenser plus rapidement sur l'un des sites de la galaxie Expedia pour ses futurs séjours.

Là aussi, Expedia prend les devants en faisant de la "fidélité" la clé de sa croissance future : moins coûteuse que l'acquisiton de nouveaux clients (qui nécessite de la publicité en ligne, à la télé, etc), la fidélisation permet de mieux maîtriser les flux et les habitudes de ses clients, de les stimuler régulièrement avec des offres nouvelles et, surtout, de se prévaloir auprès des hébergeurs d'un portefeuille de "fidèles" conséquent qu'Expedia pourra stimuler vers telle ou telle offre, grâce à la parfaite maîtrise de ses datas. On rejoint assez vite la logique d'une chaîne hôtelière virtuelle qui pourrait entrer directement en concurrence avec les chaînes de "petite taille" dont les programmes de fidélité apparaissent souvent comme moins généreux et à plus faible potentiel de transformation.

La prédiction tarifaire

Enfin, autre nouveauté à laquelle Expedia croit dur comme fer: indiquer à ses clients la tendance à venir des prix des nuitées. == En clair, comme pour ce qui fonctionne déjà très bien pour les billets d'avion, il sera bientôt possible, sur Expedia, de savoir si les prix de tel hébergement vont monter ou descendre et donc, s'il ne vaut pas mieux attendre quelques jours avant de réserver ou, plus simplement, de décaler son séjour à des dates où les prix sont plus en phase avec votre budget ...

Pour Expedia, cette "feature" (fonction ou fonctionnalité) va devenir très populaire chez les voyageurs qui l'ont déjà massivement adoptée pour l'aérien. Grâce à d'importants investissements technologiques, Expedia va déployer progressivement son "prédicteur de nuitées" et devrait, par conséquent, convaincre de plus en plus de voyageurs à passer par ses services qui ont vocation à apparaître plus complets et plus innovants que ceux de ses concurrents.

Reste que, si en Europe, Expedia n'a pas le même leadership qu'en Amérique du Nord (ici, c'est Booking qui domine), la compétition avec son rival d'origine néerlandaise s'annonce tout de même très tonique. Comme Booking, Expedia réaffirme son rôle de leader du marché de l'hébergement face aux mouvements de fonds de rivaux comme Airbnb ou encore Google et dans un contexte de reprise très forte des voyages dont le leader historique ne veut pas perdre une seule miette !