Les OTAs reviennent au top de leur forme ... et les hôtels aussi !

En général, et c'est encore plus vrai dans l'univers du voyage, ce qui se passe aux US finit pas arriver chez nous, sur le Vieux Continent. Et la dernière étude de PhocusWright ("La" référence en la matière) en dit long sur la résilience des OTAs après ces deux années de crise majeure.

Rien qu'aux US, le marché des voyages en ligne va connaître une croissance "historique" avec +18% de transactions prévues en 2022 et un total de 77 Milliards de dollars; un chiffre légèrement inférieur aux réservations brutes de 2019 selon Phocuswright mais qui démontre l'extraordinaire capacité des grands distributeurs (Expedia, Booking ...) à reprendre les positions de leader qu'ils occupaient déjà avant la pandémie.

Toujours selon ce rapport, la "bascule" aura vraiment lieu en 2023 ... "Bascule" ? Oui, le moment où les réservations enregistrées par les OTAs dépasseront irréversiblement le niveau de 2019; c'est-à-dire, la dernière meilleure année de référence ante-covid.

Un quart des réservations via les OTAs

Aux US, les OTAs (Online Travel Agencies ou Agences de Voyages en Ligne) pèsent lourd (à l'image de ce qui se passe en Europe): à fin 2021, les OTAs "trustaient" 24% des réservations contre 20% en 2020 et, dans ce "lot", Expedia et Booking concentreraient 93% des volumes ...

L'étude PhocusWright se concentre sur les US et, à l'opposé de ce qui se passe en Europe, au pays de l'Oncle Sam, c'est Expedia qui domine le marché et non Booking (qui, au départ, est un acteur néerlandais, donc longtemps moins connu aux US que son concurrent "direct"). Là-bas, Expedia a remonté la pente d'après-covid à des niveaux équivalents à 79% à la situation de 2019; une "remontada" exceptionnelle compte tenu des circonstances du moment !

Ainsi, si en 2021, Expedia a presque doublé ses chiffres de 2020, Booking les a carrémment doublés ! Les deux champions font donc la course en tête et ils s'en donnent les moyens en investissant à-tout-va; d'abord, via la publicité en ligne (principalement, en achetant des liens payants sur Google) ou via les medias plus traditionnels comme la télévision.

Les hôtels pourraient reprendre le leadership d'ici à 2025 ...

Cette (reprise de) croissance très tonique entre les deux OTAs ne doit pas non plus masquer la compétition que ces deux géants se livrent aussi vis-à-vis des hôteliers (et des hébergeurs, au sens large du terme) sur le marché de la "réservation directe".

D'ailleurs, selon l'étude PhocusWright, en 2021, les OTAs ont regagné leurs parts de marché sur le "total de la réservation en ligne" puisque les géants seraient passés de 35 % de parts de marché à 37 %; soit 2 points gagnés au détriment des réservations directes des hébergeurs.

Mais, cette contre-performance des hébergeurs s'explique aussi: outre les grandes chaînes (Marriott et Hilton en tête) qui ont réalisé de réelles performances en matière de réservations directes durant la période pandémique, les hébergeurs indépendants (ou de plus petite taille) ont finalement connu des fortunes diverses lors de la reprise ... en raison de leur digitalisation rarement à la hauteur des nouvelles habitudes de (réservation) et de consommation adoptées par les consommateurs durant cette période de changements majeurs.

L'étude le révèle assez crûment: si les hébergeurs "non marchands" ont adopté plus rapidement des stratégies de réservation directe (site, moteur de réservation, liens Google, multi-canal ... comme avec elloha !), les hôteliers (américains) sont encore en retard: selon l'étude, en effet, le segment de l'hôtellerie reste le seul où les OTAs continuent de dépasser les sites directs des hébergeurs, mais pas de beaucoup. Si en 2021, les OTAs représentaient 52 % du marché hôtelier en ligne, leur part devrait tomber à 48 % d'ici à 2025 ... évidemment, pour les hôteliers qui accompliront les efforts nécessaires.

Le fait que les hôteliers soient à la traîne n'est pas une vue de l'esprit: chez les OTAs - qui sont devenus des vendeurs de tous types de produits (hébergements, avions, activités, locations de voitures ...) - il est acquis que les hôtels est le seul segment où les OTAs perçoivent plus de réservations que ces derniers "en direct". Chez les loueurs de voitures, dans les compagnies aériennes, chez les pros des loisirs - qui se vendent sur les OTAs aussi - la part des ventes "directes" domine sur celles provenant des OTAs.

Le mobile comme "cheval de Troie"

Selon les analystes de Phocuswright, le mobile est le meilleur allié des OTAs:

• pendant la pandémie, son usage par les voyageurs s'est démultiplié (en gérant, notamment les contrôles d'accès via les QRCode ou encore les ouvertures de chambres en mode sans-clé),
• les applications mobiles des OTAs sont, dans le même temps, devenues des "compagnons" de nombreux voyageurs et, de facto ont permis aux OTAs de développer de nouveaux leviers de fidélisation.

D'ailleurs, en 2021, plus de la moitié (51 %) des réservations brutes des OTAs ont été effectuées via mobile, soit 10 % de plus qu'avant la pandémie. En 2021, toujours, la majorité des nuitées mobiles de Booking ont été réservées via son application ! Il n'en fallait pas plus pour qu'Expedia annonce son intention de devenir une entreprise désormais "axée sur les applications".

Ici, la progression des réservations provenant du "mobile" versus l'ordinateur "classique" au sein de la chaîne The Hotels Network

La réservation via mobile a donc de beaux jours devant elle mais, toujours selon les spécialistes, le "laptop" (l'ordinateur de bureau) n'a pas dit son dernier mot: "Pour les voyages "longs", le grand écran et le format bureau sont mieux adaptés pour préparer un séjour" indique l'étude. Le mobile serait-il donc en train de devenir le support privilégié des réservations courtes-distances ?