4% à 8% de réservations grâce aux e-mailings

On croyait l'emailing mort ? En réalité, trop vite enterré par certains professionnels. Pourquoi ? Cette technique de vente exige un peu d'attention et d'investissement personnel. Certes, elle reste plus complexe que de mettre toutes ces offres sur les grands portails, mais son retour sur investissement est sans égal ! Proche du 100% ...

Comme chaque année, SaleCycle, le leader de l'analyse et de la performance du commerce en ligne vient de publier ses statistiques annuelle sur le e-commerce.

Ces résultats ont de quoi "imposer" au vu des volumes de données qui ont été utilisés, de par le monde entier, pour les produire :

• pas moins de 8,399,948,374 (plus de 8 Milliards) de parcours d'acheteurs en ligne ont été passés à la loupe,
• et pas moins de 178 Millions de mails envoyés (avec le suivi de leurs résultats) ont été analysés,
• le tout, en relation avec plus précisément, plus de 164 Millions de transactions en ligne générées par l'ensemble des actions marketing observées !

C'est dire si cette étude a de l'intérêt car la masse de données utilisée permet de tirer des tendances particulièrement fortes et instructives suite à la période pandémique que nous venons de traverser. Car, comme le signale l'étude: *"La pandémie a clairement accéléré l'adoption du commerce en ligne à la fois par les consommateurs et par les entreprises !".

De 4% à 8% du total de vos réservations

L'étude de SalesCycle met en avant un point particulièrement important : Non, l'envoi d'emails-marketing n'est pas mort ! Et, même, ces campagnes génèrent des taux de conversion (c'est-à-dire, d'achat) parfaitement élevés dans l'univers du voyage et des loisirs.

Pour preuve, en 2021, partout dans le Monde, les pros du tourisme et des loisirs ont augmenté de 31% les volumes d'envoi de leurs e-mails ! Et partout dans le monde, ça a rapporté ... Pour peu, bien sûr que ces campagnes aient été bien orchestrées ...

Si le leader, Amazon, explose les compteurs en matière de conversion dans ses campagnes emails, pour des produits de détail (31,21% de conversion), dans l'univers du voyage et des loisirs, une campagne d'e-mailing bien opérée (voir plus bas) génère, en moyenne, les résultats suivants :

• les messages sont ouverts à 42,02%,
• ils sont cliqués à 22,64%,
• ils permettent de convertir en acheteur 25,34% des personnes qui ont cliqué,
• soit, une performance de réservation de 5,8% des personnes ciblées au total.

Globalement, plusieurs "bonnes" campagnes organisées tout au long de l'année peuvent vous permettre de générer entre 4% et 8% du total de votre chiffre d'affaires global. Dès lors, pourquoi s'en priver ?

Clairement, ce qu'il faut retenir c'est que :

• si vous êtes au-dessus de cette moyenne, bravo ! Si vous êtes en deça, il y a forcément un truc qui cloche (voir plus bas) ...
• surtout, ce que nous apprennent ces statistiques, c'est qu'une bonne campagne e-mailing vous apporte de la conversion et donc, des réservations !

Reste donc la question de savoir si vos messages sont bien conçus et si vous vous donnez de sérieuses chances de "convertir" les cibles de vos campagnes e-mailing ...

Les ingrédients du succès

Certes, cet article n'a pas vocation à donner un cours magistral sur la manière de réaliser des campagnes e-mailing qui "cartonnent" pour un professionnel du tourisme et des loisirs, mais il peut vous permettre déjà de réaliser une première checklist de ce qui va (et ce qui ne va pas chez vous).

1) La première des choses repose, bien sûr, sur votre fichier client: est-ce que vous en avez un, est-il enregistré dans une base de données (ou des fonctions de fichier-client comme en offre le channel manager elloha) ? Avez-vous les moyens de le mettre à jour régulièrement et, summum, de le voir automatiquement s'actualiser et s'enrichir (une nouvelle réservation d'un client, le fait qu'il vous a déjà écrit, sa date de naissance, ses périodes préférées de séjour, etc ...).

Une bonne base de données (même limité en volumes) est essentielle pour réussir vos campagnes: il n'est pas nécessaire d'avoir des milliers de données dans sa base si ces dernières ne sont pas entretenues (ou qualifiées) et si vos messages sont adressées, au fond, à un public dont vous ne connaissez pas vraiment les différentes nuances d'aspirations. En effet, dans votre base, vous pouvez avoir la possibilité de classer certains "contacts" en "famille" ou en "pro" ou en "retraités" et, forcément, ce ne sera pas le même type de message qui fera mouche chez les uns ou les autres.

Un bon taux d'ouverture, de clic et de conversion (réservation) résulte d'abord de ce paramètre: envoyer les bons messages aux bonnes personnes. S'il est bon et même si vos cibles sont peu nombreuses, vous obtiendrez des performances remarquables en la matière.

Diviser votre base de données en "segments", c'est-à-dire par groupes de personnes ayant le même profil (affaires, loisirs, couples, familles, etc) peut vous permettre de mieux personnaliser vos messages. Une récente étude de Revinate a, par exemple, démontré que les taux d'ouverture pouvaient passer de 14,4% à 26,5% selon que votre segment était plus ou moins précis ...

Enfin, dernier point un peu plus délicat mais sans grande complexité technique, êtes-vous en conformité avec la RGPD, la réglementation européenne sur la protection des données qui va nécessiter, au cas où, une dernière vérification de votre part.

Lire aussi:
Faites le plein de données client
RGPD, ce qu'il faut savoir

2) La deuxième chose à avoir, c'est disposer d'un bon outil pour créer vos newsletters et, surtout, les envoyer en étant certain qu'elles arrivent à bon port:

Pourquoi cette deuxième précaution ?
Premièrement, un outil de création de vos newsletters va, non seulement vous faciliter la vie en termes de conception (voire, en vous proposant des designs prêts à utiliser), mais, surtout, cette solution technique va se charger de concervoir techniquement une newsletter qui s'adapte à tous les formats de lecture (ordinateur, tablette et mobile). Et oui, même dans les newsletters on parle de responsive ! En clair, si vous n'y faites pas attention, une newsletter qui sera bien lue en format "ordinateur" sera impossible à lire en format "mobile". Et donc, au vu des statistiques de consultation, vous ferez "chou blanc" sur plus de 60% de vos cibles (qui lisent les e-mails via leur mobile).

Pardon d'insister sur cette précaution, mais on constate de trop nombreux pros du tourisme qui conçoivent leurs e-mailings markating sur des outils totalement inadaptés.

N'oubliez pas qu'une plateforme de e-mailing ne se limite pas non plus à vous aider à créer des emails "conformes", elle vous garantit aussi que près de 100% de vos messages vont arriver à bon port; c'est-à-dire, dans la messagerie de vos contacts. C'est très important de considérer ce point : en effet, ces plateformes (aussi appelées "routeurs") sont considérées comme des tiers-de-confiance par les messageries de type gmail.com, outlook.com, yahoo.com, orange.com, etc ... Quand plusieurs centaines de messages arrivent, par leur intermédiaire chez ces opérateurs, ces derniers ne les classent donc pas directement en "spams" et, dès lors, ils les affichent bien dans la boîte à messages de leurs propriétaires !

Choisissez plutôt des solutions leaders du marché (et pour certaines, avec des versions gratuites tant que vous ne ciblez que quelques centaines de personnes) comme :

• MailChimp, le leader mondial,
• Campaing Monitor, son concurrent le plus proche,
• ou encore, le français (Cocorico !) SendinBlue,

Et si vous utilisez elloha, sachez que ces trois solutions sont directement connectées avec le channel manager elloha. Résultat: quand un nouveau contact-client est créé dans votre compte elloha, il est directement synchronisé dans les listes d'envoi de ces trois plateformes (fini les exports de fichier en mode "galère") !

Une fois que vous avez le bon fichier et la bonne plateforme d'envoi, vous pouvez maintenant vous attaquer aux autres points importants pour réussir vos campagnes.

Le bon message, au bon moment

Si vous voulez vous investir dans une vraie stratégie d'e-mail marketing, vous devez :

• définir vos cibles, comme on la vu plus haut, soit en envoyant vos messages à toute votre base de données, soit en la scindant en plusieurs cibles différentes (affaires, loisirs, groupes, etc),
• définir votre fréquence d'envoi: lorsque l'on est un pro du tourisme et des loisirs, on n'est pas Amazon, la Fnac ou je-ne-sais-quel-grand-vendeur-de-produits-de-détail ... Cela veut dire que vous ne devez pas trop cadencer vos envois sur l'année (une moyenne de 6 à 8 envois est une bonne moyenne). De plus, ces fréquences d'envoi doivent coïncider avec des périodes particulières (quand les consommateurs commencent à réflêchir à partir en vacances ou, à l'inverse, pour ceux qui sont plutôt adeptes de la dernière minute, etc).
• enfin, n'écrivez jamais pour ne rien dire (cela arrive ...): un bon message, pour intéresser ses lecteurs, doit contenir une offre, un proposition d'action ("Call-To-Action" ou Bouton-A-Agir) ... ou, plus rarement, un joli message de "Bon Anniversaire", par exemple ... Mais, prenez-y garde, si vous voulez que le message soit ouvert, cliqué et ... qu'il génère des réservations, il doit contenir une "dynamique" commerciale.

Enfin, une fois que votre contenu est prêt (belles photos, textes bien léchés, offres commerciales sélectionnés et les boutons d'action qui pointent vers votre moteur de réservation), pensez à écrire un "Objet" qui claque ! En effet, un bon objet (ce qui apparaît tout en haut de votre message) peut booster l'ouverture de votre message; à l'inverse un mauvais objet (ou pire, un objet "gnagnan") fera directement passer votre message à la corbeille !

La rédaction d'un objet est certainement la plus délicate dans ce genre de campagne et, mieux, si vous pouvez l'utiliser avec, par exemple, le prénom de votre destinataire, son ouverture n'en sera que meilleure.

Quelques exemples qui marquent :

• Un séjour VIP à un prix "rien que pour vous" !
• Rallongez votre weekend, sans surcoût
• Ce mois-ci, on vous offre le petit-déjeuner !

Encore une fois, le message dépend à 100% des contacts (leur profil) que vous ciblez. Testez quelques campagnes et vous verrez qu'en y passant un peu de temps au début (mettez-vous à lire les envois de test comme le feraient vos clients et jugez la qualité de vos contenus ...), vous obtiendrez rapidement des résultats stupéfiants.

En plus, le retour sur investissement d'une campagne e-mailing est le meilleur de toutes vos autres sources de revenus (voir plus bas)...

Des coûts de quelques euros seulement

On l'a vu, une campagne e-mailing coûte plutôt en temps (le vôtre ou celui de vos collaborateurs !) plus qu'en technologie et en frais d'envoi :

• Sur les plateformes citées plus haut et connectées au channel manager elloha, envoyer de 2000 mails par jour à 10.000 par mois vous coûtera 0€ ... Idéal, quand votre fichier ne compte que quelques centaines de contacts,
• Pour les solutions les plus avancées, chez ces trois acteurs, une version "pro" (avec testeur A/B, analyses poussées, etc ...) ne vous coûtera que 10 à 19€ par mois ... et c'est fini !

C'est dire si l'obstacle n'est pas économique ... et encore moins technologique. Ces solutions sont très simples d'usage et elles fonctionnent parfaitement bien en synchronisation avec le channel manager elloha, par exemple.

N'oubliez pas le mail "transactionnel"

Enfin, dans votre stratégie d'emailing, il n'y a pas que les campagnes de "mass-emailing" qui comptent ... il y a aussi les e-mails "transactionnel" qui cartonnent !

À la différence des envois en masse, ces messages sont adressés un-par-un à une personne en particulier :

• quelques jours avant sa date d'arrivée, pour lui proposer, par exemple, de réserver des compléments (on appelle cela l'Upsell ou les ventes additionnelles)
• pour lui souhaiter la bienvenue chez vous (et lui donner des informations précieuses en vue de son arrivée ou sur les choses intéressantes à voir ou à faire à quelques pas de chez vous),
• lorsqu'il quitte votre établissement, pour lui demander de donner son avis ou de vous recommander à ses amis...
• le jour de son anniversaire, si vous en avez la date ...

Là aussi, pas de tracas, vous n'avez pas à vous placer des pense-bêtes sur votre agenda pour lancer vous-même ces messages. Les solutions automatisées existent (sur le channel manager elloha, par exemple, ou sur d'autres) pour faire ce travail à votre place ... en prenant les bonnes données, les bonnes dates et les bons contenus, 7 jours sur 7 et dans les langues de vos clients.

Le meilleur Retour Sur Investissement

On vient de le voir, produire des campagnes e-mailing qui rapportent des réservations (qui du coup, vous coûtent zéro) va surtout vous demander un peu de temps. Mais quel investissement ! Et quelle rentabilité !

Pour quelques euros investis par mois, vous allez pouvoir déclencher des réservations qui ne vous auront jamais coûté si peu cher. Faites le compte:

• votre solution vous coûte 40€ par mois (channel manager, envoi de mails inclus),
• votre fichier client compte 300 noms
• vous envoyez 2 messages par mois, soit 600 messages
• votre taux de conversion est de 4%, soit un potentiel de 24 réservations,
• avec un panier moyen de 180€ par réservation (pour tenir compte de toutes les catégories de professionnels qui nous lisent), cela représente un total de 4320 euros de revenus (desquels vous devrez retirer les 40€ que coûte votre solution pour calculer votre ROI ...)

Autant dire que le temps que vous allez investir à vous tester sur ces campagnes va trouver une véritable rentabilité pour votre établissement !

Par ailleurs, en agissant de la sorte, vous vous donnez les moyens d'entretenir une excellente relation avec vos contacts et vos clients. Cela est donc un élément plus que précieux de votre "fond de commerce".

Un conseil ? N'attendez pas pour vous y mettre à la dernière minute. Tous vos contacts ne vont pas réagir comme un seul homme à votre premier message. C'est à force de vous voir atterir dans leur messagerie et, de temps en temps, de vous lire, qu'ils se décideront à franchir le cap; c'est-à-dire, à cliquer et, on l'espère, à réserver ! Et c'est là que vous devez vous assurer que vos offres (celles vers lesquels vous comptez les dirigez par le clic sur le lien) incarnent bien la promesse inscrite dans votre message. C'est bien cela l'essentiel !