Les bénéfices des hôteliers favorablement impactés par la réservation directe !
Les chiffres parlent d'eux-mêmes ! Les coûts de distribution des hébergeurs (marchands) ont bien baissé entre 2019 et 2021 ... alors que d'autres charges, comme celles liées à la sécurité sanitaire, ont explosé pour les raisons que l'on sait ... Sous l'effet du covid, les hébergeurs ont repris la main sur leur distribution directe et, de ce fait, ont augmenté mécaniquement leurs marges de fin d'année ...
Chaque année, HotStats dévoile les conclusions de son analyse mondiale, détaillée continent par continent, puis pays par pays, sur les performances économiques des hôtels. Pour l'année 2021, HotStats a complété son panel avec ceux de l'"IHG Owners Association" et ceux de "l'HAMA Europe" (qui regroupe les principaux propriétaires indépendants ou franchisés et groupes hôteliers).
Si, pour 2022, "le bout du tunnel" se confirme, pour Pablo Alonso, le boss d'HotStats: "Il est maintenant temps pour les hôteliers d'être extrêmement vigilants vis-à-vis du résultat net, ce qui signifie s'assurer qu'à mesure que les revenus augmentent, les coûts restent sous contrôle; ce que les hôteliers ont rapidement résolu au début de la pandémie".
Car, sous les coups de la pandémie, les hôteliers et les maisons d'hôtes ont fait preuve d'une grande résilience à en croire cette étude mondiale : "le retour de l'industrie hôtelière mondiale à la rentabilité n'a pas été facile, mais malgré le manque de voyages d'affaires et de groupe, l'année s'est terminée presque aux niveaux de 2019, l'année de référence pour la période de reprise !".
C'est dire si les hébergeurs marchands ont dû serrer la vis et tenir la barre fermement, question dépenses. D'ailleurs, pour l'Europe, HotStats relève que les hôteliers ont su gérer leurs coûts de distribution (en clair, leurs commissions) avec maestria car ce dernier est bien celui qui a le moins progressé.
Si cet indicateur de 2% des dépenses de distribution contenues (voir plus bas) est plutôt une belle performance pour les hébergeurs européens, l'étude souligne un fait majeur : aux US, les hébergeurs ont réduit ces mêmes coûts de 23% (soit plus de 10 fois la valeur européenne) !
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Cette maîtrise (relatibe, en Europe) des coûts de distribution d'une chambre (rapporté à l'occupation de l'hôtel et d'autres indicateurs clés de performance) s'explique par le fait que les hébergeurs ont rapidement compris que, pour maintenir le cap des réservations face au repli des OTAs (voir plus bas), il leur fallait "reprendre la main sur leur distribution directe" qui, on le sait, coûte forcément moins cher qu'une distribution dominante (40% et plus) par les OTAs.
Ces performances s'observent à tous les niveaux de l'écosystème hôtelier : des grandes chaînes mondiales (Marriott et Hilton en ont fait leur objectif numéro 1) jusqu'à l'hôtelier indépendant, qui a recouru à de nouveaux moyens (nouveau site, nouveau moteur de réservation, nouvelle maîtrise de ses process de vente et de tarification) pour booster leurs réservations directes.
En Europe, les hébergeurs ont été moins prompts à se distribuer par eux-mêmes : là où leurs coûts de distribution ne progressent "que" de 2%, aux US, ces mêmes coûts n'ont pas progressé, mais ils ont carrémment baissé de 23% pour un bénéfice, forcément supérieur aux hébergeurs européens !
Résultat ? À des degrés divers, les coûts de distribution ont été "contenus" et, selon HotStats, ce sera l'objectif pour 2022 car "de nombreux hôteliers ont enfin pu observer qu'en mettant en oeuvre des solutions simples, leur dépendance aux OTAs n'était plus une fatalité ...". Et un indicateur économique comme celui-ci qui s'améliore, c'est plutôt une bonne nouvelle pour la valeur des établissements concernés.
Toujours selon l'étude HotSats, contrairement aux États-Unis, la baisse des bénéfices des hébergeurs européens a été frappante malgré un été plus fort. Pour cela, HotStats, s'appuie sur l'indicateur GOPAR (voir plus bas) qui permet de mesurer la réelle rentabilité d'un hébergement (au-delà du seul RevPar).
En Europe, donc, le GOPPAR est tombé à 14 € en décembre 2021 alors qu'il se situait plutôt à 48€, à la même période, en 2019.
Certes, l'ombre d'Omicron pèse sur cet indicateur (et donc, des coûts qu'il a engendré), mais il revèle surtout, selon l'étude, une très forte augmentation des charges liées au personnel (difficile à trouver, plus onéreux à recruter et à fidéliser) qui, même si elles furent plus élevées en pleine saison estivale, sont finalement restées stables le reste de l'année. En clair, de nombreux établissements auraient décidé de conserver quelques salariés de manière plus permanente afin d'éviter la "galère des recrutements" la saison d'après.
Côté US, les hôteliers semblent en avance (de rentabilité) sur leurs homologues européens puisque le GOPPAR pour l'année 2021 était inférieur de 53 % à celui de l'année 2019, mais supérieur de 520 % à celui de l'année 2020. Selon les différents analystes, cette augmentation accrue de leur bénéfice opérationnel repose, en premier lieu, sur leurs résultats exceptionnels en matière de réservation directe !