Votre référencement 2022 ? Un mix gratuit et payant

Avec la reprise presque normalisée, les investissements marketing repartent de plus belle sur le web et l'espace publicitaire - sans être saturé - commence à sérieusement se combler. Il ne faut donc pas uniquement compter sur le référencement naturel de votre site pour émerger. Selon le "Guide 2022 des recherches payantes et organiques pour les hôteliers", qui révèle les meilleures pratiques de référencement hôtelier pour l’année à venir, mixer référencement naturel (c'est-à-dire, gratuit) et payant est devenu indispensable aux hébergeurs indépendants pour monter - ou se maintenir - dans les résultats de recherches ...

"La plupart des internautes ne font pas la différence entre les annonces payantes et organiques, ils ne se rendent pas compte si l'adresse sur laquelle ils ont cliqué mène réellement vers votre site web ou vers une OTA. Cela permet aux OTA d'obtenir des réservations qui auraient dû être les vôtres". Cette affirmation est contenue dans le Hotelier’s guide Search in 2022 to Paid and Organic, paru début décembre.

Dans un monde digital qui évolue à chaque seconde, la dispute entre les hébergeurs recherchant un maximum de réservations directes, et les OTAs, dont les budgets de SEO (Search Engine Optimization) tendent le marché de la distribution, ne faiblit pas. 2022 sera une année explosive pour le commerce global, avec plus de 3,5 milliards de recherches quotidiennes sur Google et des requêtes de recherche d’hébergements atteignant des niveaux record.

L’hôtellerie doit s’attendre à sa "plus grande opportunité de réservation directe pour 2022", prédisent les spécialistes. Sur ce formidable marché planétaire où les clients seront encore plus nombreux à se presser, et plus souvent "Il est temps que les hôtels reprennent des parts de marché", lancent les experts du guide en guise de défi… car 75% des recherches d’hébergements ont été captées par les OTAs en 2020, selon ses propres estimations.

Présentées au "Direct Booking Summit" de San Diego, les 25 et 26 octobre, les analyses d’Alex Velazquez, directeur marketing et responsable SEO chez Westgate Resorts (gestion de propriétés immobilières), composent le gros du document. Ce n’est pas un catalogue de règles passe-partout, applicables à tous les sites du monde, mais une analyse liée une forte expérience dans le domaine du référencement hôtelier. Tout hébergeur désirant équilibrer son mix de distribution trouvera une utilité dans ce document stratégique, dont nous avons tiré l’essentiel. Le but est simple : protéger son trafic, sur ses propres canaux directs.

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Forces et faiblesses du référencement naturel

Le référencement naturel (ou organique) est la base du référencement sur internet : cela signifie qu’un site Internet sur lequel vous investissez 100 euros pour augmenter sa fréquentation ne décollera pas, ou très peu, s’il n’est pas préalablement reconnu par une partie des internautes. Il faut donc acquérir la suffisante "empreinte organique" (comme le disent les spécialistes), qui dépend de l'optimisation du contenu sur site, pour que l’apport financier, via une campagne (Google, au hasard !) soit utile. Sans cette existence préalable, votre argent est gâché, les visiteurs de votre site restent ceux qui vous connaissent déjà (ce qui est absurde !). Au mieux, ils vous ont trouvé car leur profil est très en adéquation avec le vôtre.

Ce référencement organique est fondé sur le temps, il ne s’acquiert pas en deux jours, mais il assure le plus solide des référencements. Deux leviers, à actionner patiemment, jouent en votre faveur :

• Le nombre de sites Internet qui pointent sur le vôtre, sous forme de recommandations. Google conserve ce vieux critère (essentiel) dans son algorithme de classement, indépendamment de ses modifications. "Les liens font une énorme différence", certifie Alex Velazquez.

• Le site Internet d’un hébergement vantant abondamment son territoire (vallée, région, quartier, terroir, ville, village) devient une référence pour Google. Les voyageurs vous trouveront en effectuant des recherches sur la destination géographique qu’ils visent. Idéalement, le site d’un hébergeur peut devenir une "autorité" territoriale, estime A. Velazquez, qui considère important d’avoir un blog (hébergé dans les pages de son site et non "à part"), régulièrement alimenté, pour cette raison.

"Investir dans l’organique, c'est inscrire votre stratégie sur le long terme", insiste le guide, qui ajoute un avantage : "c'est difficile à copier pour les concurrents : le référencement naturel est très difficile à rétroconcevoir, vos concurrents ont du mal à l’analyser et à l’imiter". A. Velazquez observe un délai de deux à trois mois, dans le meilleur des cas, pour qu’un nouvel hôtel émerge sur la toile, mais en général, le temps de germination sur Google est compris entre six mois et un an.

L'un des points faibles de la recherche organique est qu'elle n'est pas réellement gratuite, elle impose d’optimiser votre site, de consacrer du temps à rédiger en choisissant les mots-clés les plus pertinents et efficaces. Dans certains cas s’ajoute la rémunération d’une entreprise de référencement.

La "limite fantôme" du référencement payant

La recherche payante peut générer d'énormes volumes de trafic dès qu’une annonce remonte en haut de page : cet aspirateurs à clics peuvent susciter une précision très ciblée, en accord avec les mots-clés exacts que vous souhaitez.

Votre site reçoit le trafic qui lui correspond et les conversions peuvent être express. Les résultats sont rapides, tangibles etc, mais, il y a un mais. La recherche payante a une limite supérieure en termes d'échelle. A. Velazquez témoigne : "De nombreux hôteliers avec lesquels je suis en contact rencontrent une "limite fantôme", une sorte de plafond de verre en termes de résultats".

En somme, la formule plafonne au bout d’un certain temps, car on ne peut pas construire une marque sur le seul critère de la recherche==.

Tout simplement, la pub investie sans préparation correspond à mettre la charrue avant les boeufs. "Vous avez besoin d'un plan marketing en ligne diversifié, incluant des canaux tels que le référencement, la métarecherche et le reciblage si vous souhaitez vous développer", précise le spécialiste. Celui-ci invite à insister sur un mix marketing bien diversifié, pour ne pas se laisser aller à une dépendance à l’une ou l’autre de ces solutions.

La recommandation d’A. Velazquez pour optimiser le payant :

• Mettez d’abord en place une stratégie metasearch (inclusion de votre hébergement sur plusieurs comparateurs comme Trivago, TripAdvisor, etc) ==à commencer par investir sans tarder (et c'est gratuit !) le nouveau module Google Hotel Direct (déjà compatible avec elloha ...)

• Une fois que votre taux d'impression atteint 90 %, affectez un budget à de la publicité directe. Si cette deuxième étape dure "de 30 à 60 jours", vous verrez progresser fortement votre ROAS global (retour sur les dépenses publicitaires).

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N'oubliez pas Google Hotel Direct

La stratégie de référencement pourrait se résumer à la question suivante : Comment apparaître en bonne place sur Google ? Dans ce cas, lorsque l'on est un hébergeur touristique, vous disposez d'autres armes redoutables disponibles dans l'arsenal Google :

• Google My Business: la page (gratuite) qui référence votre hôtel, vos photos, vos avis, vos horaires d'ouverture, vos articles d'actualité, etc ... et qui, si elle est régulièrement mise à jour, vous permet de booster votre référencement et vos visites en provenance de Google,
• Google Hotel Direct, le nouveau service (toujours gratuit) qui permet de poster le lien de réservation vers le "Site Officiel" de votre établissement et de capter des réservations directes ... sans coût fixe ni commission !

Ces deux services créés par le géant des recherches en ligne connaissent une croissance exponentielle de leur usage : bien exposés dès la première page de Google, ils attirent l'oeil (et les clics) de l'internaute. Si vous avez réussi à plugger votre moteur de réservation dessus (si vous êtes un client elloha, cela vous est possible sans surcoût), le résultat est immédiat !

Naturel ou payant, quel référencement choisir ?

La réponse à cette question est "les deux", elle dépend de la situation de votre hébergement, résume Alex Velazquez : "Si votre hébergement fonctionne déjà bien sur metasearch, si vous avez un solide budget de publicité de marque, qui produit des retours sérieux, vous obtiendrez une croissance intéressante en investissant dans le référencement".

Si ce n’est pas le cas, pas de panique, la solution est ailleurs : consacrez du temps à vos relations publiques (échange de liens Internet etc) afin de muscler votre SEO, avant d’effectuer une évaluation de performance au bout de quelques mois.

Agir sur le présent et sur l’avenir sont les sésames. Chaque hôtel ou chambre d’hôtes est un cas particulier, qui a besoin de son propre dosage organique-payant, mais dans tous les cas, une stratégie de recherche payante consistante "est essentielle", accompagnée d’une "stratégie de référencement à plus long terme".

C’est en nous appuyant sur le cas d’un hébergeur qui se lance en partant de zéro que vient la conclusion, par le même expert : si ce nouvel hôte mise immédiatement sur le référencement payant, en évitant les méta-recherches et les mots-clés de marque, le succès se présentera, mais il risque de faire pschitt. "Je ne lui recommande pas d'investir uniquement dans le référencement payant pour résoudre tous les problèmes, car ce n'est pas vrai".