Les clés de votre marketing video 2022

La vidéo est le "pendant" le plus efficace de tous les medias en ligne orientés divertissement. En format court ou long, la video se regarde toute seule et connaît une croissance vertigineuse par son attrait et sa simplicité de consommation. Son retour sur investissement est important et pas seulement auprès des plus jeunes. L’opportunité ne doit pas être manquée, car elle convainc 84 % du public à effectuer un paiement pour s’offrir du plaisir. Nous avons identifié 6 fondamentaux à appliquer, pour une stratégie vidéo réussie, qui va booster les réservations des hébergements indépendants.

Le Covid (encore lui !) a changé la donne

91% des spécialistes du marketing sondés par l’agence de marketing Wyzowl (UK et US) observent que la pandémie a renforcé l’importance de l'utilisation de la vidéo par les grandes marques. La vidéo est même en passe de devenir un pré-requis de toute démarche de communication pour les professionnels du tourisme et des loisirs … mais ses modes de diffusion changent.

On ne pourrait pas imaginer de présenter (et de sélectionner) une location de vacances sans photographies. Prochainement, on trouvera étrange de ne pas disposer d’une ou plusieurs vidéos pour faire son choix. L’éditeur de logiciels de marketing Hubspot (US) évalue à 72% la proportion de clients qui préfèrent s’informer avec une vidéo.

La vidéo permet de mieux appréhender les lieux, leurs volumes, les perspectives, bref : on est davantage "dedans". Mais tout n’est pas gagné, les réticences sont encore fortes : "Les spécialistes du marketing sous-estiment l'importance de la vidéo pour stimuler des ventes", lance Margot Cailleau, fondatrice de l’agence VK Web (Gironde).

Ce graphique relatif à 2021 souligne combien la pandémie de coronavirus a profité à la vidéo, sous différentes formes. Désormais, le stade de la nouveauté ou de l’amusement sont dépassés : "Plus qu'un simple plaisir, la consommation de vidéos a augmenté de manière écrasante pendant la pandémie" observe l’agence Bombora, qui détecte la pertinence et l’efficacité des tendances marketing. Elle ajoute : "Les gens regardent beaucoup plus de vidéos que jamais, cela est particulièrement vrai pour les 25-34 ans, qui consomment principalement en ligne". Mais les plus âgés en redemandent aussi ! En clair, la video a conquis tous les âges des internautes.

Si la digitalisation du monde a connu un coup d’accélérateur avec le Covid et ses confinements, la vidéo fait partie des attraits les plus recherchés. C’est pour cela que les clients, même chez eux, demandent de l’Internet très haut débit : ils en veulent toujours plus, car leur consommation s’est accentuée, parfois jusqu’à la boulimie.

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YouTube règne, TikTok est à surveiller

Plateformes choisies en 2021 par les spécialistes du marketing dans leur stratégie vidéo (selon le rapport annuel de Wyzowl).

89 % : YouTube (+1 % depuis 2000)
70 % : Facebook (-6 %)
64 % : LinkedIn (-3 %)
58 % : Instagram (-7 %)
31 % : Twitter (-7 %)
28 % : Facebook Live (-4 %)
27 % : InstagramTV (-1 %)
20 % : TikTok (+5 %)

YouTube reste le leader, TikTok se développe (11 millions d’usagers mensuels actifs en France), tandis que l’intérêt pour les autres plateformes s’effrite. Le recours à YouTube est devenu "presque une nécessité et ceux qui n'ont pas appris à travailler avec TikTok devront le faire dans un avenir proche", observe et recommande M. Cailleau. 2021 a été une année de croissance pour cette appli dont les volumes d'utilisation sont encore minoritaires. Cette année, le nombre de pros du marketing utilisant TikTok a doublé pour atteindre 20%.

Pour résumer l’année, on observe que 86% des entreprises significatives dans le monde emploient la vidéo comme outil marketing, mais réduisent le nombre de plateformes de publication (données Wyzowl). 84% des clients déclarent avoir pris une décision d'achat après visionnage d’une vidéo. Et la photo ? Pas de panique, elle n’est pas devenue subitement ringarde, elle offre un cachet de premier niveau et n’a aucune raison de disparaître (le cinéma n’a pas tué la photo). Mais on sait aussi la magie que le grand angle ou les retouches sur images fixes peut opérer. Ce qui est plus compliqué en video d'après le jugement des internautes ... qui leur font ainsi, plus confiance.

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Analysez vos besoins et vidéo et vos objectifs

Avant de découvrir nos 6 idées exaltantes pour créer des vidéos de marketing touristiques, posez-vous la question du pourquoi. Quelles sont vos intentions ? Pour avoir les idées claires, un canevas de réponses très utiles est fourni par Wyzowl, dans un dernier sondage 2021 qui classe les types de vidéos créés par les entreprises selon le rôle que l'on attend d'elles.

Ces pourcentages nous disent que la vidéo est perçue principalement comme un moyen de communiquer avec le public et de maintenir l'image de la marque, puis comme un outil de vente. Mais pas que ...

Une vidéo explicative, qui décrit votre hébergement, entretient votre brand content (contenu de marque), vous décrit tranquillement, sans incitation directe. Une vidéo de vente, ou publicitaire, comporte une incitation directe. Définir votre besoin et votre objectif est l’étape préalable à toutes les autres.

Dans tous les cas, la vidéo participe à votre notoriété, elle peaufine l’image de vos prestations, elle prépare les esprits à un futur acte d’achat. Une vidéo explicative et de présentation, qui évite le "rentre dedans", vous positionne parmi une offre globale, qui inclut vos concurrents. Une vidéo directe se conclut -ou pas- par un acte d’achat.

1. Mettez en valeur le paysage local

Votre hébergement a de fortes chances d’être implanté dans un lieu singulier, voire pittoresque ("digne d'être représenté en peinture"), en tout cas différent du quotidien des clients, souvent urbains, parfois bousculés par une vie trépidante et éloignés de la nature.

Ces voyageurs sont probablement impatients de rejoindre leur destination en raison de son environnement autant que pour la qualité du service proposé. Créer une vidéo marketing qui met en valeur la beauté d'une région, c’est une façon d’en tirer parti, de se l’approprier, à juste titre. N’hésitez pas à inclure les sentiers de randonnée, les sites renommés (ou pas), les activités à pratiquer à proximité. Votre hébergement est une base opérationnelle, ce qui l’entoure lui est donc rattaché, il suffit de cultiver cette appropriation. Veillez à respecter un périmètre raisonnable, sans quoi votre promo, trop large voire dispersée, ne correspondra pas à la proximité recherchée par les clients.

2. Créez un récit

Il n’est jamais inutile d’emprunter les chemins classiques et plus faciles : une vidéo de promotion incluant des hôtes souriants, un personnel chaleureux et à la tâche, de petites scènes de vie idéale, fera son effet. Ces descriptions sont possibles, mais il est préférable de miser sur la différence, c’est-à-dire le "pays".

Le fameux story telling est un art dont il ne faut pas abuser en romançant à l’excès. Il doit correspondre intégralement à la réalité. Démarquez-vous en cousant un récit avec votre vidéo, puisez dans l’histoire de votre hébergement, de son environnement immédiat ou de la région. Choisissez votre propre déroulé narratif, original et convaincant: "Quel que soit votre but avec votre projet de vidéo marketing hôtelier, choisissez quelque chose de nouveau, évitez les approches traditionnelles, que le public ignorera tout simplement".

3. Lancez un concours vidéo

Engagez les clients à participer à vos campagnes de marketing vidéo en les encourageant à soumettre leurs propres vidéos et clips réalisés dans vos murs pendant leur séjour. Cette expérience client sera extrêmement bien valorisée par les autres, elle sera un bon levier de réservations. Comme récompense pour la meilleure vidéo, proposez une nuitée gratuite et une réduction pour tous les autres participants… histoire de les fidéliser.

4. Mettez l’accent sur une collecte de fonds

Produire du contenu vidéo uniquement pour commercialiser un hébergement est fortement recommandable, mais les idées ne sont pas inépuisables, ou parfois, les ressources locales (paysages, attractions etc) sont limitées. Qu’importe !

Aux US, par exemple, les hébergeurs se manifestent de plus en plus en créant l’événement, en lançant une opération caritative, pour laquelle ces derniers incitent la participation du public : restauration ou mise en valeur d’un lieu, nettoyage d’un site, création d’un atelier… Les initiatives dépendent parfois de la seule détection du potentiel qui vous entoure, et de votre imagination.

Collecter de l'argent pour une bonne œuvre permet de publier des clips qui mettent en valeur vos efforts. Vous faites d'une pierre deux coups, en enrichissant vos contenus, tout en octroyant à votre adresse un contour éthique et responsable.

Cet exemple est très (trop ?) américain, c'est vrai ! Mais il traduit une tendance forte à "éditorialiser" ses contenus videos : ne pas parler que de soi, ne pas se contenter de se présenter, mais montrer qui l'on est à travers ce que l'on fait de différent des autres.

5. Pensez d'abord aux réseaux sociaux

Vos vidéos n’exigent pas forcément le talent de Stanley Kubrick ni des formats de longs-métrages ! A l’époque de TikTok, Instagram et Snapchat, le public est plus familier des petites promos que de clips plus longs.

Pour un maximum d’interactions, tenez compte de l’importance acquise par YouTube (nous l’avons vu plus haut), des dernières tendances virales. Un bon smartphone peut faire l’affaire, à condition de ne pas trembler et d’effectuer ultérieurement un montage bien rythmé.

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6. Adoptez déjà la réalité virtuelle

Cette dernière possibilité est une option, elle deviendra probablement un standard en 2023 ou 2024. Tentez-la dès à présent si vous avez du temps et un peu de financement : sollicitez un professionnel est préférable, mais de toute façon, si vous vous lancez dans la réalité virtuelle (VR), ce sera un investissement sur l’avenir.

La vidéo en ligne s’effectue de plus en plus en VR, certaines grandes chaînes hôtelières (Marriott dès 2015) ont basculé des budgets sur cette approche. Les vidéos VR proposent à vos clients une vue à 360 degrés de votre hébergement, avant leur visite. Le coût de création de ce type de contenus, qui semblent encore très high-tech, ne cesse de baisser.

Cette tendance revient à la mode car internet, les nouvelles technologies de conception web et les débits accessibles en permettent une lecture plus aisée. L'arrivée de nouveaux supports de lecture comme les lunettes facebook devrait aussi contribuer à leur large popularisation...