“Tripadvisor Plus”: le voyage par abonnement.

Le nouveau programme "Plus" de Tripadvisor lancé aux US remplace les réductions instantanées par des récompenses, ce qui encourage la fidélisation des clients. En acceptant jusqu’à 15% de commissions, les hébergeurs deviennent plus visibles sur la plateforme et ils maximisent leurs profits. Ce procédé pose, toutefois, la question de la maîtrise des tarifs dans le cadre d'une préservation des réservations directes. Mais, selon TripAdvisor, en rendant ces annonces accessibles à ses seuls "abonnés", la notion de (dis)parité tarifaire n'a pas lieu d'être ...

Lancé en juin aux US, le programme d'adhésion "Tripadvisor Plus" veut devenir une sorte de "Amazon Prime du voyage" ! En clair, un fidèle de TripAdvisor s'abonne à "Plus" et bénéficie, de manière "privé" de remises intéressantes chez les hébergeurs recommandés par "Trip" !

Ce programme souligne aussi l’évolution du modèle économique de l’entreprise, dont la dernière mutation importante, en 2018, avait été un nouveau site web aux aspects de réseau social, agrégeant des données géographiques et culturelles de régions entières.

Tripadvisor Plus est donc un programme d'abonnement payant - comme les aiment tant les américains, son pays d'origine - par lequel Tripadvisor facture au consommateur des frais annuels en échange d'avantages et de tarifs réduits chez les hébergeurs partenaires.

Cette approche doit progressivement remplacer celle des "économies instantanées", selon l’entreprise. Ce glissement s’effectue en fonction de l'adoption du procédé par les consommateurs et par les hôteliers. Rien n’est donc figé, des ajustements sont encore possibles.

Si l’industrie hôtelière n’est pas 100% rassurée par ce système en raison de problèmes liés à la parité des prix, TripAdvisor semble avoir anticipé toutes les objections:

• L’abonnement à Tripadvisor Plus est accessible aux voyageurs (plutôt assidus, pour que cela soit rentable) au prix de 99 $ par an. Un badge "Plus", de couleur violette, indique la présence d’avantages, sur la page de l’hébergement partenaire. Pour "Trip", le prix "remisé" ne bénéficie qu'à des clients qui ont accepté de s'abonner et non pas à "Madame-Monsieur Tout-le-Monde". On rejoint ici la notion de "club" ...

• Pour les hôtels, l’intérêt repose au départ sur l’absence de commissions, Tripadvisor exigeant cependant des réductions tarifaires et des avantages pour ses abonnés. La plateforme s’est ravisée, en introduisant un prélèvement. Dans leur portefeuille, les voyageurs accumulent des récompenses qu'ils peuvent échanger lors de réservations futures ou de leur séjour en hôtellerie (restaurant, piscine, jacuzzi, au spa, etc). Ce système, qui rappelle les principes de Booking Genius, participe, évidemment, à la fidélisation des clients.
  
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7% d’hôtels adhérents à Paris, 35% à New York

Culture de l'abonnement oblige, le taux d’inscriptions au service "Plus" est évidemment bien plus fort aux US qu’en Europe : 32% des hôtels en sont partenaires à Miami, 35% à New York, 17% à Amsterdam, 13% à Londres, 7%, seulement, à Paris et 0,5% à Shanghai ... où le service se lance à peine.

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Les hébergeurs les plus "généreux" sont les plus visibles

Pour les propriétaires, l’ancien dispositif de remises instantanées reposait sur un tarif net exclusif, généralement 15 % inférieur aux tarifs publics, avec quelques avantages ajoutés selon les envies et les possibilités.

Aucune commission n’était à régler en lien avec ces réservations. Le programme "Plus", très différent, n’impose pas de tarif réduit exclusif et se base sur le même système de tarification et les mêmes règles que les OTAs. Mais surtout, il prévoit une commission nette pour les hôteliers (les annulations de séjours et les non-présentations de clients en sont exclues).

Ce point est doublement stratégique, car la commission minimale est de 10 %, mais un hébergeur qui acceptera de monter à 15 % jouira d’une visibilité maximisée sur le site et l’appli Tripadvisor (cette commission est appliquée sur le montant avant taxes, à la différence des partenariats avec les OTAs, notamment Booking, qui incluent des commissions sur les taxes). Ce n’est pas tout !

Plus la commission est élevée, plus belle est la récompense offerte au voyageur. C'est important, car l'ordre de tri "Best Value" de Tripadvisor, qui détermine le positionnement d’affichage d’un hôtel dans les résultats de recherche, est basé sur le niveau de l'offre faite aux voyageurs. Les hébergeurs ont donc grand intérêt à affiner une stratégie sur les offres : plus ils sont "généreux", plus ils sont visibles. En plus, s‘ils ajoutent des avantages parallèlement à ces commissions augmentées, leurs adresses deviennent encore plus attrayantes pour les algorithmes.

Le voyage par abonnement ?

Les programmes d'adhésion ne sont pas nouveaux, mais Tripadvisor est le premier grand acteur mondial de l'industrie du voyage qui ose faire de l'utilisateur sa principale source de revenus (via les commissions).

Cette décision est “courageuse et innovante”, elle “suit les modèles à succès d'entreprises telles que Netflix ou Spotify”, détaille un spécialiste en optimisation de revenus pour hébergeurs indépendants. Bien sûr, l’échange entre une commission plus élevée et une visibilité accrue sont un simple standard chez les OTAs, il ne constitue aucune innovation révolutionnaire. Il faut y voir la preuve d’un principe accepté, fiable et rentable.

Tripadvisor US a ajouté à ses options le filtre "Afficher uniquement les hôtels Plus", qui réduit la sélection aux seuls hébergements participant au programme (cette option est accessible, que le client soit membre ou pas). Pour les hébergeurs, la tentation est forte de faire partie du "club", car, en plus de profiter d’une visibilité plus forte, le phénomène de la recommandation, associé à une certaine forme de labellisation, rassure la clientèle et l’incite à réserver. On s’attend à une poussée de "demande incrémentielle", observe le professionnel en optimisation.

Parmi les avantages de Tripadvisor Plus figurent…

• Une commission inférieure à la moyenne du marché, ce qui rend les réservations plus efficaces (c’est à dire moins chères) qu’en passant par les OTAs,

• La possibilité d'exploiter les coordonnées des voyageurs réservant sur "Plus", car elles sont visibles par les hébergeurs. Ceux-ci peuvent capitaliser sur ces datas, créer une relation avec les voyageurs, les monétiser davantage via des initiatives de vente incitative ou croisée, et les fidéliser.

En concurrence… avec soi-même ?

Le programme "Plus" est facilement intégrable par les hébergeurs partenaires d’un channel manager comme elloha (déjà certifié sur TripAdvisor Plus !).

Leur affiliation instaure une concurrence avec les OTAs, puisqu’ils sont tenus de leur verser des commissions proches de 18% (contre 10 à 15% avec "Plus", comme nous l’avons vu).

Le choix stratégique des propriétaires repose sur la part de gains cédés au partenaire (Tripadvisor ou un OTA), pour que l’un ou l’autre prenne de l’importance parmi leurs canaux de réservations. A bien y regarder dans les coulisses des plateformes, dont les revenus proviennent des commissions prélevées aux hébergeurs, on se rend compte d’un paradoxe : ces gains étant largement affectés au marketing, un hébergement peut très bien se retrouver en concurrence avec lui-même, mais promu d'un côté par Tripadvisor, de l'autre par Booking, par exemple. Idem, un hébergeur qui s’inscrit sur "Plus" peut être en concurrence avec son propre canal direct sur Tripadvisor… mais il est doublement visible, ce qui peut compenser cette incohérence.

Quelles conditions pour participer ?

• Les candidats à Tripadvisor Plus doivent disposer d’un partenaire d'intégration de réservation instantanée (elloha est l’un d’eux).

• La note des hébergements Tripadvisor doit être d’au moins 3,5.

• Le contrat peut être annulé à tout moment, il n’y a pas de durée minimale.

• Disposer de la clause LRA (Last Room Availability / Dernière Chambre Disponible).

• Il n'y a pas de plafond de nombre d’hébergements pour une seule destination.

Gardez le contrôle de vos tarifs en distribution directe

Cette avancée proposée par Tripadvisor soulève la question de la maîtrise des tarifs par les hébergeurs, en fonction de leurs choix de distribution.

Par le passé, certains ont été échaudés par les choix unilatéraux de certains OTAs jugeant opportun d'effectuer des remises… inopportunes pour les propriétaires.

Dans le cas de Tripadvisor Plus, au démarrage de la formule, la plateforme a incité les hébergeurs à afficher des tarifs réduits inférieurs aux tarifs réduits affichés sur leurs sites. Ce modèle déroutant a été remplacé par un avantage en espèces pour les abonnés à "Plus", échangeable lors de la réservation. Dans leur stratégie de distribution, les hébergeurs adhérents ont fort à gagner à surveiller leur politique tarifaire (en ajoutant à leurs analyses le paramètre "Tripadvisor Plus").

L'enjeu n'a pas bougé, il s'agit de composer la meilleure offre directe et à le faire savoir, afin que la résa directe reste avantageuse.

"Plus" va évoluer

Tripadvisor Plus s’ajoute aux autres outils de promotion et de visualisation des hébergements, au sein d’une galaxie bien garnie en la matière ... et son apport réel peut être déterminant, notamment, pour viser la clientèle étrangère qui a, très souvent le réflexe d'aller consulter "Trip" ...

Les OTAs investissent des moyens colossaux pour augmenter leurs parts de marché, Airbnb adopte certains de leurs leviers, Google déploie de plus en plus de services adressés aux hébergeurs et aux voyageurs…

Tripadvisor invente, de son côté, une nouvelle voie qui n'est pas nécessairement définitive. Il est encore tôt pour évaluer les avantages et les inconvénients du programme "Plus" et la meilleure façon d’en tirer profit. Pour l'instant, seuls les clients (les voyageurs) basés aux US peuvent s'abonner à Tripadvisor Plus, mais tous les hébergeurs du monde y ont accès. L’expérimentation mondiale indiquera la pertinence de ce procédé et les correctifs à y apporter.

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