Blog elloha : 18% des clients cherchent sur Booking mais réservent en direct

Les ventes "influencées" par les OTAs s'élèvent à 18%, selon une étude commandée par Booking. Les clients recherchent leur bonheur sur la plateforme, mais ils appellent directement les hébergeurs, pour réserver. Les OTAs sont souvent utilisés comme des moteurs de recherche et des gisements de commentaires sur les hébergements, avant d’être contournés. Ils ne sont pas menacés pour autant et génèrent une moyenne de 40% des réservations en Europe.

Il fallait oser se pencher sur la question et Booking l’a fait : la plateforme leader a commandé au cabinet de conseils en stratégie EY Parthenon une étude inédite sur la proportion de ventes effectuées en utilisant les OTAs pour s’informer sur un hébergement... mais pas pour le réserver : 18 %. Soit 1 réservation sur 5 ! Un taux qui devrait encourager les hébergeurs réfractaires à s'y rendre aussi vite que possible pour bénéficier de cette couche colossale de visibilité.

Pour produire ce rapport détaillé, intitulé "Comment les agences de voyage en ligne aident les hébergements européens indépendants et de petite taille à réussir sur un marché international", 100 hôteliers indépendants ont été consultés en France et 600 dans l’ensemble de l’Europe.

Les données et témoignages ont été collectés en 2019, dernière année de référence avant le Covid. Cette étude officialise une tendance pas tout à fait nouvelle, car les voyageurs sont des consommateurs comme les autres : ils deviennent tous un peu filous et un peu méfiants, tout en étant économes. Leur inévitable stratégie de contournement représente un certain effort face à la souplesse du digital : noter des coordonnées, puis téléphoner, écrire un mail ou un message Instagram à l’hébergeur est plus compliqué que réserver en 4 coups de pouce et d’index sur un écran de smartphone, ou 4 clics sur un clavier d’ordinateur.

Cette séduisante facilité (tout trouver sur les pages de l'OTA) reste majoritaire pour ceux qui passent par un OTA. Ils savent parfaitement que les frais induits sont le prix d’un service confortable.

L’étude d’EY Parthenon utilise le concept de ventes "influencées" : l’internaute utilise les plateformes comme comparateurs, mais sans exclusivité, c’est-à-dire qu’il agit comme un enquêteur (ou un reporter) qui recherche plusieurs sources d’informations, les compare, etc. Booking ou Expedia deviennent pour lui de "simples" informateurs, car ils ne sont pas les seuls.

Leurs trois immenses avantages, qui sont leur raison d’être (listes d’hébergements très variées, notations et avis récents) sont mis à profit pour générer des ventes "non-commissionnées", relève Julia Amsellem, associée chez EY Parthenon.

En confirmation (et plus encore), l'étude "Changing Traveller Report 2021", parue en septembre, affirme même que plus de 40% des voyageurs français prévoient de réserver directement avec le point de chute de leur prochain voyage. Seuls 20% envisage de réserver via OTA, soit "10 % de moins qu'en 2020".

Julia Amsellem, associée chez EY Parthenon © EY Parthenon

Les hébergeurs utilisent les OTA pour la même raison !

A quoi sert un OTA pour les professionnels de l'hôtellerie ? Cette question de débutant n’est pas saugrenue, car 95 % d’entre eux "les utilisent principalement pour des raisons marketing", affirme l’étude EY Parthenon.

Ils sont 81% à concéder qu’il leur faudrait investir un temps colossal et un budget certain s’ils devaient fournir eux-mêmes des efforts de communication correspondant à la puissance de feu des plateformes de voyage en ligne. Pour eux, la commission de l'OTA reste donc une juste rémunération de leur apport marketing et commercial. Logique !

Les propriétaires sont donc "complices" du contournement, car ils y trouvent leur compte. Ce n’est pas un jeu de dupes envers les OTAs, puisque Booking a décidé d'évaluer la fameuse proportion de ventes directes (les 18 %) qui lui valent d’être proprement squeezé.

Pas folle, la plateforme joue l’équilibre entre informer et percevoir de l’argent, sa convivialité faisant la différence. Sans cela, le numéro de téléphone et le mail des adresses suggérées seraient inclus sur les annonces… une "ficelle" évidemment suicidaire ! Informer, oui, mais pas trop.

De l’autre côté, l'hébergeur doit être identifié en direct sans exiger des recherches fastidieuses. Pour capter les fruits, il n'a pas droit à l'erreur : une page Google My Business bien renseignée et un site Internet impeccablement construit et paramétré doivent permettre de figurer en bonne place sur Google.

Certes, il n’est pas toujours possible d’apparaître à la première place, car Booking a sa stratégie d‘achat de mots-clé sur Google. Mais figurer en 3e ou 4e position sur la page 1 d’une recherche portant sur son propre nom est très convenable pour s’assurer des ventes directes, qui contribuent à équilibrer son mix de distribution. Le faire via un lien gratuit de réservation Google est encore mieux !

La commission serait donc réduite à 13%

Toujours selon les conclusions de cette étude, si l'on prend en compte les fameux 18% de réservations directes qu'un hébergeur recevrait grâce à sa visibilité sur les OTAs, cela réduirait donc d'autant le coût de ses réservations "effectives" sur les grandes plateformes.

Cet "irritant" (utile et inévitable car il s'agit de la rémunération des performances de l'OTA) est toujours pointé du doigt comme un "point de douleur" par les hébergeurs, les syndicats ... et les politiques.

Avec cet argument des "réservations incrémentales", Booking a donc l'occasion de dire que sa commission de 17%, en moyenne, ne reviendrait donc, au final, qu'à 13% si l'on rapportait son coût au revenu global des réservations que l'OTA a généré (directement et indirectement). L'argument est réellement valide.

Le revers de la médaille : les commentaires négatifs

La promo assurée par les OTAs a beau être imbattable, cette visibilité accrue est à double tranchant, surtout si l’exposition est forte. Les "commentaires susceptibles de dégrader leur note globale" font partie des plus fortes craintes des hébergeurs, observe Julia Amsellem.

Forcément, le pire, pour l'hébergeur, est que le client soit informé simultanément de son hébergement... et de ses faiblesses ou défauts. Ces inquiétudes pour la e-réputation font réagir Atout France, qui vient de demander à Booking.com d’organiser des formations spécifiques pour les hébergeurs, sur le principe des sessions proposées depuis 2020, avec Google France, afin d’aider les hébergeurs dans leur SEO.

On marchande le "petit-déj" et le parking gratuits

De nombreux voyageurs expérimentés ont même trouvé des arguments de négociation et le font savoir. Sur son blog, l’un d’entre eux raconte : *"D’abord, vous trouvez le ou les hôtels qui vous intéressent sur le site de Booking, puis, vous contactez directement l’hôtel et vous négociez un tarif inférieur à celui affiché sur Booking, en tenant compte de la commission"* (15 % en général, plutôt 17% en moyenne en France).

Un petit calcul arithmétique et une demande bien formulée suffisent parfois, selon cet expert. "Si les deux parties y trouvent leur compte, le tour est joué", ajoute-t-il. Dans certains cas, le tarif reste inchangé, mais l’hébergeur "offre" le petit-déjeuner, le parking ou toute autre prestation qui aurait été facturée en supplément. Pour les clients français, ce marchandage à l’ancienne est généralement plus facile en France, car la négociation avec un hébergeur étranger peut être parasitée par la méconnaissance de la langue et des habitudes du pays. Mais, de nombreux hébergeurs se sont aussi passés le mot: pas question de négocier au rabais - qui plus est au téléphone, comme des marchands de tapis - car, grâce à la (dis)parité tarifaire, ces clients peuvent, en général, trouver un meilleur prix (celui qu'ils recherchent finalement) sur le site de l'hébergeur lui-même ... et, en plus, en réglant la réservation rubis sur l'ongle !

Booking met en avant son rôle de booster

Le rapport EY Parthenon précise que la hausse des ventes due aux réservations générées par les OTAs est particulièrement importante pour les hôteliers indépendants : elle se situe entre 20 % et 30 % sur la base des données de 2019.

Booking met en avant ce rôle pour défendre ses positions en matière de ventes "incrémentales", c'est-à-dire additionnées au reste comme un bonus. Les canaux en ligne "tirent la croissance, alors que les canaux physiques souffrent un peu", relève Julia Amsellem.

Ces réservations sont surtout effectuées par des clients internationaux, grâce à l’immense notoriété de Booking. Sans cet aimant universel, ces voyageurs ne seraient certainement pas captés en direct par les hébergeurs. Et c'est bien là, la force du champion mondial des OTAs !