Améliorez votre taux de conversion, avec ou sans technologie

La conversion (c’est-à-dire la vente réelle) n'est autre que la transformation d’un visiteur de votre site internet en client. En améliorant finement le site d’un hébergement ou d'un spot de loisirs, un simple fureteur digital devient un guest plus facilement. L’art de convaincre repose sur une stratégie tangible : simplification générale du site, appel à l’action, widgets intelligents... ou cartes thermiques pour ceux qui veulent de la technologie avancée.

Ce n’est pas tout d’être connu, de faire entrer des dizaines de clients dans son commerce (en l'occurrence, ici, sur votre site internet ...), encore faut-il convaincre le public d’acheter et de finaliser sa réservation...

Cette règle commerciale vaut même pour les artistes et la politique : connaître un chanteur ou un candidat aux élections est bien différent de se procurer l’un de ses albums ou de voter pour lui ! Autrement dit, la notoriété est une valeur importante, mais elle ne fait pas tout. Il existe des méthodes pour rapprocher les deux notions (connaître + dire "oui"), notamment dans le voyage en ligne, qui fait appel à l'optimisation du taux de conversion (Conversion Rate Optimization, CRO).

Cette transformation renforcée du visiteur en client répond à une stratégie de marketing digital qui améliore un site Internet en prenant appui sur son comportement (nous n’évoquons pas ici le référencement du site, ou SEO / Search Engine Optimisation, qui consiste à attirer un maximum de visiteurs avant de les séduire, mais la séduction maximale des visiteurs qui vous ont déjà repéré et qui ont fini par atterrir sur votre site).

On sait tous qu'une meilleure expérience utilisateur conduit à davantage d’actes d’achat, exactement comme la musique incitative dans les grands magasins de vêtements où les effluves de croissants aux abords des boulangeries… Inciter, c’est gagner, OK, mais avec des recettes, car tout cela répond à une grille d’analyse et d’action très cartésienne. Cela permet d’aller plus loin que la réservation, ce qui n’est pas de trop. Pour les pros du tourisme, une bonne "stratégie CRO" exige de garder l'oeil sur de nombreux paramètres... à commencer par votre taux de conversion actuel: d'où partez-vous et vers où (quel taux ?) voulez-vous aller ?

Le saviez-vous ? 87% des visiteurs abandonnent leur visite avant l’achat d’un hébergement, calcule la plateforme Sale Cycle. Cette immense déperdition en dit aussi long sur un phénomène massif d'abandon qu'elle ouvre, en fait, sur une manne de clients potentiels à conquérir. Il est possible de réduire cette fuite en analysant pourquoi ils partent sans réserver. "Le CRO élimine les obstacles dissuasifs et ouvre la voie vers une transaction !" clament les spécialistes ... pour que la chenille sédentaire devienne un papillon qui vole vers chez vous.

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Un pourcentage pour savoir où vous en êtes

Au risque de vous provoquer quelques sueurs froides, il est nécessaire de calculer le taux de conversion de votre site hôtelier. Cette formule simple, sous forme de pourcentage, fonctionne aussi si vous avez d'autres objectifs de conversion, en plus des réservations, comme la vente de bons d’achat, forfaits spa et tout autre élément d’agrément. Cela permet d’identifier les CRO spécifiques à ces options.

Les CRO du site Internet d’un hébergement varient selon plusieurs facteurs :

• Le nombre de visiteurs
• La qualité du contenu
• Les messages
• Les prix
• L’attrait des offres
• Les objectifs de conversion
• Les préférences, besoins et comportements du public

Les solutions pour un meilleur CRO ne sont pas magiques ! Lister ces 7 paramètres est rendu possible par l’expérience, cela paraît même simple et évident, mais "atteindre vos objectifs CRO est un défi difficile", admettait le 16 août Mihaela Lica Butler, rédactrice en chef d’Argophilia Travel News, en Grèce.

8 ajouts pour optimiser et convaincre

Connaître ses clients (et ses "quasi-clients", venus puis repartis sans conclure), savoir quel est leur profil, quels sont leurs canaux d’arrivée, est le grand challenge des hébergeurs, qui doivent devenir un institut de statistiques comportementales à eux tout seuls !

De façon pragmatique, ils doivent pouvoir comprendre quels facteurs et motivations poussent les visiteurs vers leur site, ce qui les empêche de faire une réservation et, à l’inverse, ce qui les invite à réserver. Seule cette maîtrise d’information peut permettre d’atteindre des objectifs de CRO.

Des options à inclure afin d’inviter à l’achat :

• Indiquez qu’il s’agit du "site officiel" de l’hébergement et que celui-ci propose le "meilleur prix". Ces inclusions induisent 4 avantages :
  . La garantie de l’authenticité, sans intermédiaires.
  . Cela donne de l’importance à votre site (qui pourrait être sujet à des imitations, tellement il est porteur).
  . L’accès à un tarif plus intéressant qu’ailleurs.
  . Une complicité avec le visiteur, qui ressemble au début de la confiance, grâce à l’évocation des OTAs (sans les citer).

• Les cas échéant, intégrez un comparateur de prix pour persuader les visiteurs du site d'effectuer une réservation en direct. Un widget de comparaison de prix affiche les meilleurs tarifs de l'hôtel, les prix OTA et les avantages supplémentaires disponibles uniquement avec une réservation directe. Les visiteurs "font leurs courses" sans quitter le site. Si les OTAs baissent leurs prix, les hôteliers peuvent s‘aligner rapidement. Ce comparateur, lié au moteur de réservation de l’hébergement, augmente les conversions.

• Incluez sur votre site une fonctionnalité d'abandon de panier, qui vous permettra d’observer, en coulisses, le comportement des "quasi-clients". En leur envoyant un mail incitatif de relance, il sera possible de réengager les visiteurs qui ont abandonné le processus de réservation. Pour être plus efficace, ce message peut contenir les avantages de la résa directe (NDLR: cette fonction vous sera bientôt délivrée par elloha !).

• Intégrez un widget d’affichage de vos notes et avis sur votre site. Cet outil permettra aux visiteurs de mesurer les qualités de votre hébergement grâce au regard d'anciens clients (parallèlement, pensez à éliminer les notes et critiques qui concerneraient un manque d’équipements ou d’offres spéciales, car ce sont des repoussoirs évidents lors d’un parcours d’achat).

• Faute de widget d'affichage des notes, afficher manuellement des avis, sur le site, par copié-collé, peut inciter les clients potentiels à réserver, sur la foi de l’expérience des autres.

• En indiquant que le site a prévu une "transaction sécurisée", vous ôtez toute crainte, surtout si vous ajoutez qu’il s’agit de la technologie de référence Secure Socket Layer (SSL).

• Le bouton d’appel à l’action (Call to action, CTA). Pour persuader les visiteurs de terminer le processus de réservation, ce bouton bien visible, aux couleurs vives, est à placer dans une zone visible au-dessus du logo (ou du nom) de l’hébergement. Les offres spéciales et/ou de dernière minute, ainsi que les remises, sont "de puissants outils de persuasion", garantit Mihaela Lica Butler, par ailleurs ancienne journaliste militaire...

• Simplifier le formulaire de réservation en excluant certains champs secondaires peut entraîner plus de réservations (le téléphone fixe est désuet). Pas de complexité !

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Pour aller plus loin : cartes thermiques et analytics

Les hébergeurs qui ont du temps à investir en ingénierie (et aussi du budget, mais ce n’est pas obligatoire) peuvent approfondir dans l'amélioration du CRO en sollicitant des outils d'analyse, comme Google Analytics.

Ce système gratuit, particulièrement puissant, permet de suivre le trafic du site web, les utilisateurs actifs, les données démographiques, les intérêts, l'emplacement, le comportement et les conversions, parmi d’autres recours. Un autre outil est celui des cartes thermiques, dont l’un, Mouseflow, affirme révéler *"pourquoi vos visiteurs ne se convertissent pas en clients"*. Ces procédés très poussés, qui ne sont pas sans rappeler des solutions employées par les services d'intelligence et de surveillance, indiquent ==comment les utilisateurs interagissent avec le site (clics, mouvements de souris, défilements, formulaires, etc.)

Franchement indiscrets, mais diablement utiles, ils aident les hébergeurs à optimiser les pages ou les zones peu performantes de leurs pages==. Pour le coup, il s’agit d’une méthode sur-mesure.
Ceux qui peuvent investir des moyens ont intérêt aussi à faire appel aux "tests d'utilisabilité" effectués par de vrais individus. Ces procédés redoutables permettent d'éliminer les embûches sur le parcours d’achat et d'améliorer les pages critiques. La plateforme UsabilityHub est l’un de ces systèmes, qui détermine là où ça coince dans l’entonnoir de vente.

A retenir

Un bon programme de CRO, conbinant le digital à l’humain, ne garantit pas que tous les visiteurs deviennent clients, mais il permet de déceler avec précision les points critiques qui créent des freins dans l'expérience utilisateur sur les sites. L’objectif est de produire une confiance maximale, condition cardinale pour opérer la transformation des visiteurs en acquéreurs de séjours. Il n'est pas prudent de parler d'un succès garanti, mais il est raisonnable d'affirmer que cette optimisation, que nous avons suggérée ici à différents niveaux de performance, permet de créer les conditions du succès. Avec un programme CRO approfondi, les hébergeurs ne peuvent qu’améliorer leurs volumes de réservations directes et de ventes accessoires.