Le certificat Booking “Travel Proud” optimise l’apport des clients LGBT

"Chez Booking, on filtre les lieux, pas les gens !" ... ce slogan annonce clairement la couleur: le champion mondial des réservations en ligne s'engage en faveur du voyage sans préjugés et ouvert à tous. C'est le sens de son label "Travel Proud" motivé par le fait, qu'aujourd'hui encore, 63 % des publics LGBT se considèrent interdits de certaines destinations, 55 % ont été mal accueillis en hébergement...Pour cela, Booking propose aux propriétaires de se former - via un cursus en distanciel - à l'accueil des publics LGBTQ+ et propose même de leur décerner un certificat très avantageux, à afficher sur leurs murs et sur le web, pour améliorer leurs revenus.

Le tourisme "gay" ne répond pas à des règles collectives rigides, il est varié, mais suffisamment cohérent pour inspirer Booking. L’OTA au logo bleu explore à fond la question pour que l’industrie hôtelière rende un meilleur service global. Le programme "Proud Hospitality", introduit début août sur la plateforme, aide les hébergeurs à proposer des expériences plus inclusives et accueillantes aux voyageurs LGBTQ+. "1 personne LGBTQ+ sur 3 qui voyage craint le jugement des autres", avertit Booking. Au préalable, le géant de la réservation en ligne a développé une recherche auprès de 3 052 voyageurs LGBTQ+ sur trois continents. L'application de cette étude doit permettre de normaliser l’accueil d’un public devenu un segment à part entière. Les hommes homosexuels "voyagent plus fréquemment et affichent des habitudes de dépenses supérieures à la moyenne", observe Florian Maurice, formé à l’ICN Business school (Nancy).

Les voyageurs LGBTQ+ méritent une approche ordinaire, qui ne devrait pas justifier cet article, mais leurs préoccupations sont réelles. "Comment les touristes LGBT+ se cachent pour mieux voyager", titrait le magazine The Conservation en début d’été, avant de préciser que "À destination, les couples adaptent leurs comportements, en décidant par exemple de ne plus se tenir par la main". Chez Booking, on prend le taureau par les cornes pour "offrir des expériences de voyage plus fluides et plus agréables pour tout le monde, peu importe d'où ils viennent, qui ils aiment ou comment ils s'identifient", affirme le directeur marketing, Arjan Dijk… qui précise "en tant que voyageur gay moi-même, je partage certaines de ces mêmes préoccupations, mais aussi des quantités égales d'optimisme pour un avenir meilleur".

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Ce graphique met en lumière des ressentis à tenir absolument en compte :

  • La notion de sécurité est très importante pour les profils homos et autres, confrontés périodiquement à des agressions verbales et physiques : en 2019, 55% des personnes LGBT+ françaises rapportaient avoir déjà été agressées et 22% avoir subi des violences physiques, selon un sondage Ifop.

  • Le sentiment de ne pas se sentir bienvenu est répandu : on le retrouve dans les 63% qui se considèrent proscrits dans certaines destinations et les 55 % qui ont déjà vécu un accueil pas franchement chaleureux.

  • Plus de la moitié des personnes interrogées affirment que ces ressentis et considérations s'étendent à l'ensemble de leur planification du voyage. La prudence et la vigilance sont des réflexes permanents, pour ces publics qui restent aux aguets.

Parmi d’autres témoignages à noter :

  • Lors d'un check-in en couple, 20% des LGBT ont déjà fait croire qu'il aurait besoin de chambres ou lits séparés.

  • 20% ont changé comportement (16% d'apparence) pour éviter les jugements ou interactions gênantes avec l’hébergeur.

  • 17% ont mal vécu de demander des conseils locaux favorables aux LGTBQ+.

  • 24 % ont vécu des interactions inconfortables avec d'autres clients.

  • L’hébergeur s’est trompé sur le genre pour 13% des voyageurs.

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Les hébergeurs certifiés "Travel Proud" sont mis en avant par Booking

Les partenaires de Booking trouvent dans le programme "Proud Hospitality" des conseils ultra-pratiques pour offrir une expérience accueillante aux clients potentiels... sans excès ni théâtre ! La présentation indique : "L’authenticité ne peut pas être uniquement une façade". Autrement dit : afficher un logo arc-en-ciel ne suffit pas, car les personnes cibles "repèrent rapidement si les efforts que vous déployez pour les inciter à réserver chez vous ne correspondent pas à la manière dont vous les accueillez réellement". Ce document les aide à connaître les enjeux et les obstacles auxquels la communauté LGBTQ+ est confrontée lorsqu'elle voyage. La première étape du programme comprend 1h15 de formation en ligne, afin de devenir "Proud Certified". Cette labellisation engage les hébergeurs, une fois le cours terminé et assimilé, à fournir une expérience plus inclusive : les mots choisis et les attitudes deviennent adaptés. L’établissement peut dès lors faire apparaître un badge "Travel Proud" sur son site Internet.

Le programme Travel Proud est accessible en français ici.

Booking avertit "nous n’avons pas encore fini", car ce programme va s’améliorer. Une chose est sûre, les voyageurs homosexuels sont ouvertement envisagés comme un gisement de clients, car les communes (villes et villages) abritant plusieurs hébergements "certifiés Proud" seront présentées sur une page spéciale "Travel Proud" incrustée sur Booking.com. Les voyageurs intéressés pourront en savoir plus sur l’accueil qui leur est offert, et naturellement réserver des hébergements certifiés ! Cette occasion promotionnelle est une énorme chance pour les hébergeurs prêts à faire savoir qu’ils banalisent leur approche des publics gays, lesbiens, transgenre etc. Nombreux sont ceux qui le font déjà, spontanément, en marge des adresses "gay friendly", généralement spécialisées dans les profils cités.

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L’accueil "neutre" LGBT en quelques exemples

L’inclusivité est une notion généreuse, basée sur les mots, les images et l’attitude. Voici des exemples qui lui donnent un sens concret (selon le programme Travel Proud du Partner Hub de booking) :

  • Éviter de dire ou d’écrire "il ou elle" ou "mari et femme", car ce langage vous coupe généralement les LGBTQ+.

  • Indiquer "toilettes" plutôt que "toilettes pour hommes et pour femmes".

  • Ne pas être gêné(e) de demander à 2 hommes ayant réservé le même hébergement s’ils souhaitent un lit double ou deux lits simples.

  • Nul n’est parfait ! Booking explique que "cette transition constitue un long chemin parfois semé d’embûches, notamment en ce qui concerne le langage inclusif".

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Un programme à suivre à fond ou pas du tout !

Avec le principe "Travel Proud", il n’y a pas de demi-mesure, c’est tout ou rien. Il faut vraiment s’accrocher et transformer ses habitudes, ou ne rien faire du tout. "Les personnes LGBTQ+ cherchent à voir si elles sont représentées dans vos supports de marketing", lance Booking. En effet, pourquoi réserver dans un établissement qui ne nous représente pas dans ses communications visuelles ? Si les supports de communication d’un hébergement représentent uniquement des personnes hétérosexuelles correspondant aux schémas traditionnels, les membres de la communauté LGBTQ+ "se demandent s’ils seront les bienvenus", affirme l’OTA. La mise en confiance sincère est l’approche indispensable au succès de l’évolution d’un hébergement vers cette formule homo-accueillante. A ne pas confondre avec une stratégie homo-préférentielle, qui correspondrait à une clientèle davantage attirée par un esprit communautaire.

En conclusion :

Cibler le marché des voyageurs et des voyageuses homosexuel(le)s est utile et productif, car ce marché connaît une importante mutation depuis 10 ans. La jeunesse qui monte est habituée à la normalisation des droits des personnes gays et lesbiennes. Les mentalités ont changé relativement récemment, d'ailleurs, Booking, créé il y a 25 ans, n’avait pas encore pris le pli de façon volontariste. Pour les hébergeurs, il ne s’agit pas d’un défi, car l’objectif est simple et atteignable. L’idée consiste à dépasser la prise en compte de la diversité sexuelle, pour aller vers une inclusivité plus concrète, observable et généreuse. En matière d'image, un léger réglage de marketing suffit à remplir les conditions "Travel Proud"... mais c’est aussi et surtout une question d’approche sensible. Cela consiste à élargir la bienveillance, une attention envers autrui dont les professionnels de l’hôtellerie sont naturellement spécialistes.