Guy Raffour: “Chaque territoire possède sa chance de succès touristique"
La révolution du tourisme c'est la différenciation. Elle permet à chaque destination de réussir. Oui mais avec quels arguments, en s’appuyant sur quels atouts ? Le Baromètre 2021 “Courts séjours, vacances, e-tourisme” du Cabinet Raffour Interactif fournit des réponses très précises sur les perspectives de l’année et les évolutions de la consommation touristique. Cette étude constitue une aide précieuse à toute l’activité touristique car elle scrute les comportements des Français en en décrivant les caractéristiques. Elle invite à s’éloigner des standards et à mieux aborder la concurrence qui s’est accrue entre territoires.
© Raffour-Interactif : Pour accéder à l'étude intégrale
Chaque année, depuis 20 ans, Guy Raffour publie son incontournable Baromètre des vacances (à venir) des français. Le dernier baromètre 2021 Raffour-Interactif "Courts séjours, vacances, e-tourisme" est une mine d’informations sur les comportements des Français pour les mois qui viennent. Plus qu’un sondage, cette étude aux allures divinatoires fait le bilan 2020 et révèle les intentions et nouvelles tendances 2021. Elle établit à la fois le bilan de 2020 et révèle les intentions de départ et les nouvelles tendances de cette année.
Elle décrit, notamment, les "25 principaux critères de choix des destinations", qui dépassent les trilogies soleil-été-plage ou hiver-neige-ski, pour pouvoir mieux aadapter l’offre à la demande de vacanciers. Avec la crise sanitaire, les voyageurs expriment la nécessité de modifier leurs habitudes. Des lieux comme les gorges, les rivières, les lacs ont été prisés, idem pour la moyenne montagne, des petites stations balnéaires, des petites communes de campagne, avec des hébergements plus individuels, plus autonomes, hors des sentiers battus. Ceci a révélé de nouveaux atouts de territoires auparavant peu fréquentés. Et la météo joue un rôle car le réchauffement climatique élargit les possibilités de séjours toute l’année. En 2020, la moitié Nord de la France a bénéficié d’un ensoleillement de plus 10% !
Guy Raffour, fondateur en 1988 du Cabinet Raffour Interactif, à Paris, spécialisé dans les études marketing dédiées au tourisme de Loisir et d'affaires, résume le tournant engagé par la crise sanitaire en décrivant un nouveau portrait sociologique des touristes : "*La sensation de manque a rendu les vacances essentielles, pour des moments que l’on souhaite vivre intensément, émotionnellement, entouré de sa famille, de ses amis. Cette année 2021, le besoin vital de partir quitte à sacrifier d’autres dépenses affiche un record à 57 % des Français de 15 ans et plus*". Dans le Baromètre 2021, les différents types de séjours, le budget alloué au principal séjour, les intentions de départ cette année (avec les types d'hébergements et de destinations envisagés) sont précisés, comme autant d'indicateurs permettant aux professionnels d'optimiser leur offre en fonction de la demande, en produisant les bons arguments grâce à cette radiographie des besoins et des envies.
Guy Raffour, président du Cabinet d'études et de recherche Raffour-Interactif © Raffour-Interactif
Guy Raffour, quelles sont les tendances notables ?
L’un des enseignements de notre Baromètre, c’est que les Français sélectionnent en moyenne 12 critères de choix pour leurs destinations sur 25 mesurés. Notre méthode d’analyse a consisté à écouter 200 Français lors d’une phase qualitative préalable à celle quantitative du Baromètre auprès de 1005 individus. Elle a permis de repérer les nouveaux critères de choix des destinations. Cela procure 25 mesures dont nous avons trié les réponses selon l’âge, le sexe et les revenus du foyer. Ce croisement de critères est déterminant pour comprendre comment attirer tel ou tel profil dans son territoire selon ses spécificités. 12 critères pris en moyenne par les Français, cela signifie que toutes les destinations françaises ont une chance d’attirer des touristes grâce à leur créativité et à la diffusion d’informations personnalisées via le e-tourisme. Selon leurs caractéristiques territoriales, elles peuvent évoquer des parcours patrimoniaux, de nature, sportifs, œnologiques, littéraires, culturels, de découverte, de mémoire, industriels, architecturaux etc. On peut ainsi mettre en avant tous ses atouts et chacun aura en réponse des Français intéressés. Je pense également que le télétravail, révélé pendant cette crise sanitaire, va créer de plus en plus de séjours "hybrides" de travail et de loisirs mais également l’acquisition de résidences secondaires "semi-principales". Ceci ouvre de nouvelles opportunités économiques aux régions car ces séjours et résidences créent des emplois de services, nécessitent des artisans pour des travaux et des entretiens, revitalisent des petites villes et leurs commerces, développent une offre de tourisme de proximité, récréent des écosystèmes favorables à l’économie locale.
L’originalité des destinations est-elle un atout ?
Oui et chaque territoire, quel que soit son potentiel, trouvera dans notre étude Baromètre des informations qui les éclaireront sur eux-mêmes, car nous déterminons les attentes des Français selon les âges, le niveau de revenus, le sexe, le nombre de personnes dans le foyer etc. Chaque destination peut ainsi se dire “par rapport à ce que nous sommes, nous, quel est le potentiel qui ressort chez les Français ?” et quels messages leur adresser ? Les régions Françaises sont d’une grande diversité et elles ont, chacune, des choses à raconter pour attirer des flux touristiques qui désormais ne sont plus massifiés mais qui sont la résultante d’une somme de "niches". Il est donc très important de maîtriser les critères de choix des destinations des Français pour pouvoir argumenter selon ses propres atouts, ainsi sortir de schémas standardisés pour faire des propositions personnalisées.
La crise sanitaire a renforcé l’appétence des Français pour une offre touristique à 360° et une approche en "4 saisons" où l’on voit le succès de la montagne l’été et le bord de mer en hiver, des lieux peu fréquentés prisés, avec une relation à la pleine nature renforcée. On a appris à jongler avec des distances de 10, 100 kms, etc. et découvert des destinations de proximité parfaitement dépaysantes. Si les territoires parviennent à maintenir ces séjours additionnels de proximité aux séjours de touristes plus lointains, c’est une perspective porteuse pour notre secteur qui s’est réinventé dans les offres et qui doit reconquérir et fidéliser les clients. Ainsi l’offre originale ciblée, hors des sentiers battus, a de l’avenir y compris pour les territoires phares en mettant en avant des arrière-pays, du slow tourisme, le respect de l’environnement et une approche des sites naturels sincères et apaisante.
Ainsi on peut proposer un choix plus important, avec moins d’affluence et des prix moins élevés !Il faut vraiment que toutes les activités possibles soient repérées, parler de tout ce que l’on entreprend et le proposer en ligne car nous sommes dans un nouveau modèle de présentation d’une information touristique de niche. La crise sanitaire a renforcé cette tendance car il a fallu se distancier et le manque d’espaces naturels, notamment pour tous les urbains, a cherché des compensations et à retrouver des sensations dans des aspects jugés auparavant banaux comme marcher dans la forêt, écouter les oiseaux, mettre les pieds dans l’eau d’un torrent, gravir un sommet, se laisser aller au flux et reflux des vagues, observer le ciel… Chaque territoire gagne ainsi par diversité. Les Français ont énormément évolué pendant la pandémie. J’ai personnellement mené cette analyse des nouvelles tendances qui est livrée dans le Baromètre, après avoir pris en compte de milliers de verbatims, plusieurs focus qualitatifs, notre veille sectorielle etc. et beaucoup de ces nouveaux comportements vont perdurer.
Pour réussir, il faut donc avoir un regard affûté sur les touristes et comprendre comment ils évoluent. Ce Baromètre 2021 établit le bilan de l’année 2020, mais aussi les intentions détaillées des départs pour cette année 2021, avec les 25 nouveaux critères de choix des destinations, la part France/ Etranger et les paramètres précis du E-tourisme et une analyse approfondie des nouvelles tendances. Il peut permettre à chaque souscripteur de gagner du temps, d’avoir plus de visibilité et notamment de mieux cibler ses actions de production et de communication aux attentes des Français.
Quelle est votre méthodologie ?
Notre approche scientifique permet d’extrapoler les résultats de l’étude à la population des Français de 15 ans et +. En effet ce Baromètre est issu de 1005 entretiens qualitatifs menés par téléphone par des enquêteurs professionnels en janvier-février 2021, lors de sessions d'environ 50 minutes, la plupart du temps avec prise de rendez-vous préalable. Les enquêteurs écoutent, expliquent le cas échéant, prennent note des réponses aux questions fermées mais aussi de tous les propos explicatifs spontanés à telle ou telle réponse. L’échantillon de 1005 Français est représentatif avec des quotas à respecter en matière de catégories socio-professionnelles, de régions, de taille de la commune, de proportion hommes/ femmes et d’âges. Nous ne faisons pas appel à un panel (qui est un échantillon permanent) de sondés qui sont souvent récompensés selon le nombre d’études menées, et qui deviennent des professionnels de la réponse. De plus, ces panelistes répondent sur Internet de façon auto-administrée. Il faut rappeler que 10 % de la population française n’est pas connectée et les panélistes, de par leur volontariat, sont davantage consommateurs que des Français que l’on va solliciter pour répondre une seule fois avec un dialogue par téléphone mené par un professionnel et après plusieurs étapes de sélection statistique. Nous stratifions l’échantillon selon les données Insee descriptives de la population des 15 ans et +. Tout ceci est très important pour produire une étude de qualité extrapolable et où on puisse réellement dire "les Français". Chaque souscripteur pourra en mesurer l’intérêt.
Détails du baromètre : http://www.raffour-interactif.fr/site_ri/ventes/Barometre_Tourisme_Raffour_2021.pdf