Un été 2021 presque "normal" qui conditionnera vos résultats de 2022

Les études des OTAs, des grands distributeurs et des sociologues s'empilent depuis quelques semaines avec une même tendance : en 2021, pas de chamboulement Nous ! Le Covid a certainement modifié les comportements, mais pas les envies. 82 % des Français souhaitent partir en week-end ou en vacances, 32 % n’en ont pas les moyens, la plupart recherchent des séjours pas chers, près de la mer. Cet été, l'enjeu est de fidéliser les clients de 2020 qui s'étaient détournés du "tourisme de masse" pour les retenir dans des destinations et des hébergements à taille humaine ...

Attention, saison estivale hyper-stratégique ! Pourquoi ? Parce que le covid, en 2020, a rebattu pas mal de cartes et que les voyageurs ont adopté de nouveaux comportements et se sont dirigés vers de nouvelles destinations, tout en adoptant de nouveaux modes d'hébergement et de consommation. Cette tendance a profité aux hébergements "commerciaux" (hôtels de famille, maisons d'hôtes, campings à taille humaine ...) qui ont accueilli une clientèle jusque là peu gênée par les foules et c'est tant mieux en ce qui concerne le taux de remplissage. En 2021, la tendance devrait être la même; ce qui laisse augurer de bons niveaux d'activités pour tous. Toutefois, c'est le moment de fidéliser cette clientèle et de la rendre "addict" à votre mode d'hébergement ... car, selon toute vraisemblance, avec le retour d'une situation sanitaire "à la normale" en 2022 et des moyens financiers différents, une grande partie de cette clientèle pourrait facilement reprendre le chemin des "gros spots touristiques" ou des voyages à l'étranger pour les plus aisés. L'enjeu est donc de taille de réussir cette saison et de fi-dé-li-ser !

Toutes les études (que nous avons relayées ces derniers mois) le démontrent de manière crescendo: le désir de vacances est historique et la levée des restrictions de déplacement renforce le besoin d’évasion. 56 % des Européens sont prêts à partir cet été tandis que 50 % des Français prévoient des vacances ou au moins un week-end dans les prochains mois (étude IPSOS / observatoire E-Leclerc publiée le 3 mai). Nous en avons déjà beaucoup parlé, de nombreux phénomènes vont même s'accentuer; qu'il s'agisse des "voyages solo" ou encore de la très forte proportion de voyageurs qui vont se défouler dans les dépenses et que l'on évalue à 25 %. Et, ainsi de suite, tous les indicateurs au vert se multiplient...

La vaccination en masse, l’ouverture des terrasses, les annonces gouvernementales créent un climat positif vers un redémarrage que certains pros qualifient déjà d'explosif. En cause : 29 % des voyageurs "habituels" sont prêts à voyager plus qu’en 2019, selon la dernière étude mondiale "Covid-19 Consumer Sentiment Study".

Plus d'argent à dépenser

L'envie ab-so-lue de partir et de quitter son espace de confinement n'est pas la seule raison qui donne des fourmis dans les jambes des français (et, plus largement des européens). Ces derniers mois, le bas de laine s'est quelque peu épaissi pour un certain nombre de voyageurs potentiels et l'envie de se faire plaisir cotoie désormais "le moyen de se faire plaisir" ...

Pour preuve, rien qu'en France, il existerait bien ce que les économistes appellent une "épargne-covid" estimée à quelques 160 milliards d’euros selon l'Observatoire français des conjonctures économiques (OFCE).

Cette clientèle-là (estimée à 18% des voyageurs potentiels) a donc les moyens de se faire plaisir et vous devez mettre les bouchées doubles en offres et en marketing pour les attirer ... s'ils sont dans votre "cible". Toutefois, il ne faut donc pas oublier que 82 % des Français voulant partir en vacances ou en simple week-end sont contraints par un manque de moyens selon l’étude IPSOS / Leclerc.

Pourquoi partir, pourquoi ne pas partir ?

Ce n’est pas une information que de constater les fortes disparités de revenus en France (et ailleurs), mais les deux évaluations conduites par l'IPSOS indiquent une tendance intéressante: le fossé entre la classe moyenne et la classe inférieure, en 2020, semble s’être comblé en 2021, de sorte que ces deux catégories ont, cette année, des comportements plus proches.

*"Partir" signifie s’évader en week-end ou en vacances. Parmi les 82% de partants potentiels, 60 % visent des vacances, 22 % au moins un week-end.

Le désir d’escapade est lié à la souffrance endurée depuis plusieurs mois : 49 % des Français (et 54 % des télétravailleurs) ont vu leur santé mentale affectée, 61 % ont eu la sensation de vivre enfermés et 65 % des étudiants ont vu augmenter leur niveau de stress. "Le télétravail a été vecteur de tensions pour toute une partie de la population française", affirme l’étude: 28% des télétravailleurs ont eu du mal à travailler chez eux.

Quelles leçons tirer de cette étude ?

Cette avalanche de pourcentages révèle un léger glissement du goût et des envies, mis en rapport aux classes sociales, en raison du Covid. Il n’y a pas de révolution sociologique et économique, le profil-type des Français les plus modestes correspond toujours à ceux qui vont continuer de rechercher des solutions low cost et au bord de la mer. Mais on remarque qu’ils recherchent une maison ou un appartement à louer, plus qu’une chambre d’hôtel (28 % contre 25 %), tandis que 55 % souhaitent profiter d’activités de nature ("randonnées, balades"), ce qui induit des activités sans budget, c’est-à-dire sans répercussions économiques pour les territoires. Ces envies "ascetiques" pourraient disparaître en 2022, dans l’hypothèse d’un éloignement massif du virus qui conduirait à chasser le naturel de vacances "soft" pour un retour à une consommation de loisirs plus frénétique ...
© Observatoire E.Leclerc des Nouvelles Consommations

Fidéliser les voyageurs de 2021

Ces analyses révèlent, sans le dire, que le tourisme de masse attend la fin du Covid pour redémarrer. Elles confirment donc, tout aussi en creux, le besoin d’hébergements ruraux et/ou indépendants, dans tous les cas éloignés de la foule et des stéréotypes. Il n’est pas donc pas inutile de les prendre à rebrousse-poil pour confirmer l’intérêt de stratégies "à la carte" adressées à des profils en quête de finesse, pas nécessairement motivés par l’envie de se démarquer des classes défavorisées, mais désireux d’une certaine distance, d’une respiration contraire à l‘entassement. Les hébergeurs indépendants, notamment propriétaires de chambres d’hôtes, sont revalidés dans leur pertinence, mais il faudra observer avec attention la proportion d’ex-voyageurs "de masse" qui, sortis des sentiers battus en raison du Covid, vont continuer de fréquenter les destinations moins fréquentées, cette année et en 2022. Dans certains cas, il est opportun d’affiner des stratégies pour inviter ce public à reconduire l’expérience qu’il a découverte au plus fort de la pandémie.