Comment retrouver 92% de ses résas d'avant-covid ?
Si l'intention de partir en voyage grimpe au fur et à mesure que la situation reste incertaine, les réservations ne suivent pas la même logique qu'auparavant. Un paramètre majeur - les conditions d'annulation - peut influer le succès ou non de vos réservations du moment et, pour la première fois, son impact a été mesuré sur des milliers de réservations ...
Que s’est-il passé depuis notre premier avertissement (bienveillant !) de mars 2020, lorsque nous osions dire “Le “sans engagement”, c’est maintenant !” ? A l’époque, nous recommandions l’annulation et la modification gratuite jusqu'à la veille, selon la règle qui s’imposait chez Accor, Hilton et Marriott, parmi d’autres géants de l’hôtellerie mondiale. En moins d’un an, la tendance s’est renforcée et généralisée: le "réservation annulable jusqu'au (presque) dernier moment" est devenu La règle ! Déjà pas mal popularisée par le "Annulation gratuite jusqu'à 2 jours de l'arrivée" de Booking, l'annulation "libre" est devenue un Must Have pour attraper un maximum de réservations. Dans ces temps incertains (avec des reconfinements territoriaux à la clé), l'impétrant voyageur reste très prudent sur le fait de payer à l'avance ... d'autant plus que les difficultés rencontrées dans les remboursements des réservations ante-covid ne plaident pas en faveur d'une réservation et d'un paiement "à l'aveugle". Qu'on le veuille ou non, l'annulation "flexible" est devenue un argument de vente incontournable pour convaincre le voyageur de réserver chez vous ... et cela risque de durer, même après le rétablissement d'une certaine "normalité post-covid". Il faut dire que l’univers digital est propice à promouvoir cette pratique: à l’image d’Amazon et de ses concurrents, les e-commerçants remboursent désormais sans sourciller tout produit qui déçoit le client et paient les frais de renvoi. Il s'agit là de produits physiques (d'où la difficulté supplémentaire). Dès lors, le client considèrent qu'une telle souplesse doit s'imposer lorsqu'il s'agit d'achats "immatériels" comme une réservation en ligne. Toutefois, cette évolution ne doit pas être vue comme une menace, mais comme l'opportunité de revoir sa stratégie commerciale, la manière de fixer ses prix (et ses différents "variants") et donc de se positionner, plus haut, que ses concurrents parce que vous aurez une meilleure offre à l'adresse des clients.
Des chiffres qui confirment
Les canaux de distribution hôtelière, OTAs et hébergeurs de locations qui n’ont pas encore appliqué leur de politique d'annulation gratuite (l’expression magique est aussi “entièrement remboursable”) finiront par suivre la marche générale. Selon une analyse poussée sur plusieurs dizaines de milliers de réservations effectuées depuis septembre dernier, ces "offres souples" remportent les préférences des voyageurs. Pour résumer, il s'agit, avant tout, des:
- offres en postpaid annulable sans débit de la carte ni pénalité,
- offres en prepaid partiel ou total, intégralement remboursable en cas d'annulation
Le graphique ci-dessous démontre deux évolutions :
- les offres "souples" ont gagné du terrain au fil des mois,
- aussi, parce que de plus en plus d'hébergeurs les ont adoptées devant les demandes croissantes des voyageurs,
L'offre d'annulation gratuite influe donc réellement sur la conversion des réservations. Mieux ! Les annonces qui incluent un remboursement complet approchent des niveaux de performances pré-pandémiques…== Un formidable espoir qui en dit long sur les pratiques touristiques de la décennie 2020.
Remboursement total et pas partiel !
Quel degré appliquer pour que la méthode du remboursement fonctionne efficacement ? Il faut y aller carrément ou ne pas agir du tout ! La demi-mesure n’est pas suffisante, les annonces dotées d'annulations entièrement remboursables dépassent de loin les annonces avec remboursements partiels selon les multiples observations.
==Pour autant, toute votre stratégie ne doit pas reposer (et pour toujours) sur l'annulation gratuite sur 100% de vos offres. Il s'agit là de penser à un subtil dosage des offres "flexibles" :
- tant que la situation reste "incertaine", dosez un maximum de vos offres en mode "flexible",
- resserrez vers des offres "moins flexibles", au fur et à mesure que votre établissement se remplit et que la situation sanitaire se précise,
Ce que nous constatons le plus souvent ? Et qui marche ?
- Réservation en postpaid intégral : réservez maintenant, payez à l'arrivée et annulez (si vous le voulez) gratuitement jusqu'à 1,2 ou 3 jours avant,
- Réservation en mode prepaid mais avec remboursement garanti : le client peut recevoir la totalité de son argent s'il annule dans un délai de 7, 14 ou 30 jours avant son arrivée... (à adapter selon votre marché et vos profils de clients, bien sûr)
- Annulation remboursée partiellement: soit, “Super Stricte” (remboursement de 50% jusqu'à 60 jours avant l'enregistrement, non remboursable moins de 60 jours avant l'enregistrement), soit “Stricte” (50% jusqu'à 30 jours, non remboursable moins de 30 jours avant l'enregistrement), ”Modérée” (50% jusqu'à 14 jours, non remboursable moins de 14 jours avant l'enregistrement), “Flexible”, avec remboursement de 50% jusqu'à 7 jours avant l'enregistrement, mais il n’y a pas de remboursement moins de 7 jours avant l'enregistrement.
Selon les différentes analyses, les hébergements avec annulation gratuite, entièrement remboursable, reçoivent 4,2 fois plus de réservations que les autres, partiellement remboursables. Pour une conversion significative, nous le répétons, c’est tout ou rien. En moyenne, le niveau de 92 % de l’avant-Covid est atteint grâce aux annonces entièrement remboursables, sur la période octobre 2020-février 2021 ! En revanche, les établissements appliquant une politique de remboursements partiels ou non remboursables voient leurs réservations plafonner à 18% de la normale. Comme on dit : "Y’a pas photo..."
La visibilité des annonces non-remboursables est menacée
Le pourcentage d’annonces formulées avec un type de politique d'annulation ultra-flexible est en progression nette sur le marché et elle a atteint le seuil de 25 % en février 2021. A ce jour, depuis début 2021, elles génèrent déjà plus de la moitié de toutes les réservations enregistrées.
Autre paramatrès majeur si vous vous distribuez sur plusieurs canaux à la fois: les OTAs sont sensibles à la souplesse du remboursement, et sont donc susceptibles de mettre en avant les offres correspondant à cette approche … avec, à la clé, un nombre de réservations supérieur aux autres. De fait, il sera de plus en plus difficile pour les autres (ceux qui n'appliquent pas de conditions "souples") de rester en concurrence voire de conserver leur visibilité sur les OTAs.
Comment toucher plus de clients avec des offres adaptées à tous vos publics.
Here's an interactive tutorial
Plus de réservations, plus de revenus
À la question, les réservations avec annulation gratuite sont-elles annulées à un taux plus élevé que les autres ? Oui, selon les périodes réservées et, bien sûr, l'actualité des confinement, elles peuvent être annulées jusqu'à 50% de plus que les autres ... mais, l'augmentation globale des réservations semble, et de loin, compenser les annulations.
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L'annulation gratuite peut rapporter plus
Les réservations entièrement remboursables sont en moyenne plus nombreuses que les réservations partiellement remboursables: avec 65% de revenus supplémentaires par réservation au cours des 4 derniers mois, c'est désormais un fait ! Pour compenser ce phénomène, de nombreux hébergeurs facturent davantage les réservations entièrement remboursables que les formules partiellement remboursables. Pour les clients, la liberté de choix n’aura jamais été aussi forte. Pour les hébergeurs, il s’agit de s’habituer à une forme de risque : le patrimoine des réservations devient fragile, la réservation devient une promesse, pas un engagement scellé dans le marbre.
