La carte-cadeau restera un best-seller de Noël 2020

Sorties limitées, vacances incertaines, repli chez soi … Pour autant, personne n'imagine renoncer à ses vacances, à une évasion bien méritée de quelques jours ou quelques semaines, après ces confinements à répétition ... Pour relancer vos ventes, profitez de la période en touchant vos clients là où ils sont, comme ils sont : confinés, donc sensibles aux achats sur internet. Même pour des loisirs et des voyages ! Sauf que, cette année, il va falloir mettre un peu plus de "guimauve" (entendez "souplesse" !) dans vos offres de cartes-cadeaux ...

Ce confinement que nous traversons, et qui n'en a pas l'air, traduit une forme de familiarisation de nos vies avec le principe de "mise en parenthèse". Cette semi-hivernation ne nous fait pas oublier qu'il y aura un hiver, mais aussi un printemps et un été et, la science progressant, une période prochaine où nous pourrons re-vivre à peu près normalement. Ce fut le cas cet été avec une activité touristique finalement bien meilleure que prévu ... même si l'on peut s'interroger sur la part des brassages estivaux sur la reprise épidémique de la rentrée.

Les grandes marques (quelque soit le domaine) ont tiré une leçon importante du premier confinement : stopper leurs actions marketing a été leur plus grande erreur. La semaine dernière, par exemple, Coca Cola (oui, le champion de la communication tous azimuts) reconnaissait que la baisse de ses ventes n'était pas liée au Covid lui-même (et aux restrictions d'une partie de la population) mais à sa décision "volontaire" de ne plus communiquer aussi fort pendant la période de confinement, d'un pays à l'autre. Loin des yeux, loin du coeur ... ou du porte-monnaie ! Pour Coca Cola, 12% de la baisse de ses ventes serait directement liée à cette décision de moins communiquer, pensant que les consommateurs étaient tellement sidérés par la situation que l'envie de déguster un bon Coca bien frais à la maison allait les abandonner ... Erreur !

Durant le premier confinement - et c'est encore plus vrai pour ce deuxième - les consommateurs n'ont pas désarmé. Ils entendent toujours consommer, acheter et investir. Preuve en est la décision des grandes marques automobiles qui, pour ceux qui regardent la télé, investissent à tour de bras dans les écrans publicitaires des chaines télévisées. C'est la grande leçon de ce confinement : le porte-monnaie n'était pas confiné et, virus ou pas, l'envie de se faire plaisir n'a pas abandonné la majorité des "confinés". C'est valable pour le tourisme et les loisirs à quelques variables près qu'il vous faudra prendre en compte.

Certes, les perspectives touristiques de l’hiver autorisent le doute, mais la perspective d'un retour à une situation "normale", c'est-à-dire, proche de ce que l'on a connu durant l'été 2020, est sérieusement prise en compte par les voyageurs et, étude après étude, il est démontré que les envies sont intactes chez les consommateurs. Pour une immense majorité d'entre eux, il y aura - en partant du plus loin - de "vraies" vacances d'été et, en remontant, un printemps "à peu près normal" pour s'évader au vert ou prendre quelques weekends. Les intentions de voyages (certes, dans une zone proche) restent intactes quel que soit le pays "confiné" où elles sont sondées. Toute la question est donc de "provoquer" l'acte d'achat avant cette période et d'éviter l'effet de rush que vous avez pu constater en mai dernier, après les annonces gouvernementales de déconfinement. Pour celles et ceux qui étaient bien "digitalisés", les réservations ont explosé le jour-même des annonces faites par Edouard Philippe. Pour autant, après un hiver compliqué, devez-vous vous infliger un rush de réservations ou, plutôt, éviter de récupérer ce qui est récupérable dès maintenant ?..

2021 comme 2020

Ne nous y trompons pas, la "haute saison" 2021 ressemblera à celle de 2020: la France, les grands espaces et la ruralité (avec la montagne) ! Si vous êtes installé(e) dans un de ces "petits" départements qui ont fait parlé d'eux cet été (un clin d'oeil à nos amis de la Creuse, de la Corrèze et de la Haute-Vienne), vous serez à nouveau les stars de l'été 2021 ! C'est donc le moment de faire parler de vous et de susciter les envies ...

Provoquer des réservations en avant-date passe par deux leviers :

  • des réservations "effectives", maintenant pour le printemps-été 2021, mais avec des conditions d'annulation extrêmement favorables, Covid oblige,
  • des cartes-cadeaux ou des chèques-cadeaux pour faire plaisir à ses proches.

Ce Noël, on estime qu'il va s'acheter - et s'offrir - l'équivalent de 3,2 Milliards € de cartes-cadeaux, rien qu'en France ! Et plus de 150 Milliards au plan mondial ... 10% de ces cartes-cadeaux vont même être achetées la veille même de Noël, soit le 24 décembre ...

Jusqu'à l'an dernier, la moyenne des cartes-cadeaux constatée dans l'hôtellerie était de 290€ et de 120€ pour les maisons d'hôtes. En général, les prix moyens varient de 90 € à 169€ pour les maisons d'hôtes et de 120€ à 229€ pour l'hôtellerie. Au total, la vente de cartes-cadeaux peut rapporter jusqu'à 12% du revenu global d'un établissement.

C'est dire s'il y a un coup à jouer pour vous ! Mais, cette année, il va falloir la "jouer fine".

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Des cartes-cadeaux souples !

Si cette année encore, l'achat de cartes-cadeaux sera au coeur des intentions des français, le Covid et les restrictions de voyages - sans compter les soucis liés aux annulations qui vont avec - sont bien gravés dans les esprits.

Si les voyageurs sont plus que réticents à l'idée de réserver leur séjour - même si de plus en plus de pros affichent des conditions d'annulation plus-que-souples - l'idée d'offrir une carte-cadeau à un proche qui pourrait ne pas l'utiliser en raison des restrictions sanitaires pourrait relever du ... cadeau empoisonné.

La carte-cadeau de Noël 2020 doit, par conséquent, réunir plusieurs attributs incontournables :

  • sa valeur doit être supérieure à son prix de vente : cette année, il va falloir faire un effort sur les prix (et la valeur) en indiquant, par exemple, que la carte à 190€ donne droit à une prestation d'au moins 220€. Soyez explicite et montrez bien que cette offre est inconditionnelle : on peut l'utiliser à tout moment chez vous, bien sûr, elle peut être reportable sans frais en cas d'impossibilité liée au Covid, etc ...
  • sa durée de vie est (quasi) illimitée : comme chez nos amis québecois, la carte-cadeau française va devoir tenir compte de ces temps incertains et ne pas imposer de période "courte" de validité. Au Québec, la loi interdit de fixer une limite de consommation à une carte-cadeau. Sans aller jusqu'à cette extrêmité, vous devriez montrer que vos cartes ont une durée de vie d'au moins deux ans par exemple,
  • même si vous allez vendre presque toutes vos cartes sur le net, elles doivent se matérialiser par un bel emballage: c'est la recommandation des grands e-commerçants américains. Vendre des cartes-cadeaux sur le web, oui ! (cette année 73 % des consommateurs feront leurs achats de Noël en ligne, selon Digital 4hoteliers, dévoilé le 2 novembre. Mais, vous devez proposer (soit dans le prix de base, soit contre un petit supplément, de la matérialiser dans une petite boîte de votre confection avec, pourquoi pas, quelques produits de chez vous (un pot de confiture, des gâteaux ?..) qui vont donner un avant-goût du prochain séjour chez vous ... Les clients adorent que leurs cadeaux aient un effet "Waooow" !

À Noël, la question du "quand consommer" est secondaire. Au moment de recevoir des cadeaux, seule se pose la question du "Quoi" ... et le "quoi", c'est votre carte-cadeau ! Mettez le paquet (c'est le cas de le dire !) en proposant un pack complet et donnez le maximum de transparence sur la manière de consommer votre carte ... encore une fois, avec le maximum de souplesse; covid oblige.

De la trésorerie pour passer sous l’orage

La création de cartes cadeaux doit vous permettre aussi de produire du financement grâce à des produits à plus forte valeur ajoutée: cette année, incluez dans votre carte-cadeau des bonus, des extras ... Pourquoi, par exemple, ne pas y associer votre destination en lui proposant de compléter votre carte-cadeau par des suppléments offerts par votre organisme de gestion de la destination : un pass famille, un beau livre sur la région, des produits locaux siglés aux couleurs de la région, etc ...

C'est là une occasion unique de pouvoir mobiliser les initiatives locales de vos partenaires institutionnels: beaucoup d'entre eux cherchent des moyens efficaces d'aider leurs pros à développer leur revenu dans cette période compliquée. Donner plus de valeur à vos propositions en faisant bénéficier d'extras à vos clients est certainement l'un des leviers les plus efficaces.

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Comment créer votre carte-cadeau et la vendre en ligne ?

Le mise en place d’une carte cadeau mobilise, au plus, 45 minutes de votre temps. Le but est de pouvoir vendre cette carte sur votre site et votre moteur de réservation, avec un code à usage unique que le client pourra ensuite utiliser pour payer la réservation qu'il pourra librement faire sur votre propre moteur de réservation. Le cadeau se traduira par un code unique fourni au destinataire de la carte. En 2020-2021, la carte devra pouvoir s'utiliser directement, sans avoir à vous appeler, sans se soucier de la période durant laquelle elle sera valable. Le succès d'une carte-cadeau tient surtout à la facilité avec laquelle son destinataire pourra, ensuite, la consommer. Soyez donc extrêmement précis(e) sur ses conditions d'utilisation, jouez la transparence à fond ... et si vous avez décidé de lui appliquer des règles "souples" comme sa durée de validité (voir plus haut), ecrivez-le clairement ! Toutefois, produisez des cartes avec des messages respirant la clarté et la concision, c'est à dire la confiance. L'acte d'achat est rapide, souvent très tardif (10% des cartes sont achetées la veille même de Noël): plus votre offre sera claire et simple à comprendre, plus vous en vendrez.

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Photo by Fabio Comparelli on Unsplash

Donnez du sens à votre carte cadeau

Qui achètera vos cartes cadeaux ? Les proches des (heureux) bénéficiaires, bien sûr. Ils connaissent leurs goûts, leurs penchants, leurs cordes sensibles. Vous devez alors thématiser le plus justement possible le sens du séjour, vos clients en seront ravis, tout comme votre acheteur (celui qui offrira), car le cadeau aura de l’âme. La carte-cadeau ne doit pas reprendre la thématique des offres que l'on peut acheter chez vous en "sec": elle doit proposer un "plus" qu'il est impossible d'obtenir hors de la carte-cadeau (c'est la notion de valeur et d'avantage en plus qu'il est impératif d'associer à vos cartes). Une carte cadeau, oui, mais avec du sens, pour jouer habilement sur la sensibilité des voyageurs envers… l’environnement, le consommer local, l’économie française, l’engagement pour un terroir, un quartier attachant, une gastronomie, du bien-être, de la déco, de la tranquillité active (nature + internet) etc. Cet “achat conscient” doit être mis en valeur sur vos canaux (site, réseaux). Il profitera à votre image, il vous stimulera, il modèlera votre image et contribuera à la qualité de l’expérience vécue par vos hôtes.

Votre calendrier d’action : jusqu’au matin de Noël !

Pour votre campagne visant Noël, la bonne stratégie est d’aller crescendo et d'augmenter vos dépenses de communication à partir du 15 novembre. Cette stratégie devrait booster vos ventes de bons à partir du 24 novembre (soit moins de 10 jours après), selon les estimations de 4hoteliers. L’astuce ? Perséverez jusqu'au matin de Noël, ne lâchez rien !