Les français moins sensibles aux promotions ... quand ils pourront re-voyager

Cette fois-ci, l'heure de vérité (entre le confinement et le retour des vacances) est bien plus éloignée qu'en mars dernier. Faire des prévisions sur la manière dont les voyageurs reprendront le chemin des hébergements et des loisirs est, certes, plus compliqué mais des indices sérieux en disent long sur les scenarii probables de reprises.

Selon la dernière étude publiée par Booking (et sur la base de 20.934 personnes intérrogées), quand ils pourront voyager à nouveau, les voyageurs du monde entier seront sensibles - à des degrés divers selon les pays - aux éléments suivants :

• les conditions d'annulation,
• les prix et les promotions,
• le soutien aux pros du tourisme.

Les prix, mais pas que ...

Selon l'enquête menée par Booking auprès de voyageurs internationaux - dont les français - le prix reste un paramètre important avant de réserver. Toutefois, comme le démontrent les résultats de l'enquête, la notion de "valeur" l'emporte le plus souvent sur le prix lui-même.

Cette tendance s'observe depuis bien avant le premier confinement (voir plus bas, notre article de septembre 2019): les voyageurs ont muri et ils savent désormais que, derrière des prix d'appel très attirants, se cache souvent une réalité moins reluisante ... ou la nécessité de mettre la main régulièrement au porte-monnaie pour combler par des "extras" des prestations finalement vides de toute valeur ajoutée. Clairement, la réservation d'une chambre d'hôtel ou d'une maison d'hôtes ne répond pas encore aux mêmes mécanismes que l'aérien low cost (un prix de base peu élevé et des prix additionnels pour se payer un service à peu près correct comme le choix de la place, l'embarquement prioritaire, etc ...). Cette méthode de vente (dite "par attribut") ne devrait pas s'imposér de sitôt dans la réservation d'hébergements: les voyageurs aiment qu'on leur fasse des propositions claires (voir plus loin) et tout inclus. Ils détestent les mauvaises suprises et adorent qu'on leur accorde (quand cela est possible) de menus avantages (comme le surclassement, par exemple) quand ils se présentent chez vous.

Focus covid: Comme nous le précisions lors de nos webinaires de mars, la stratégie de baisse des prix n'a pas de sens dans cette période de crise. Face à des prix en baisse, un client peut légitimement se demander si les prestations ne sont pas en baisse aussi; notamment, celles sur la sécurité sanitaire. Le client cherchant de la valeur plus que du prix acceptera plus facilement de payer "le juste prix" (celui qui rémunère votre travail et vos surcoûts) plus qu'il ne vous demandera un effort financier sur vos prix. Cela signifie que cette "valeur" doit être correctement explicitée dans tous vos supports de communication, en premier lieu votre site internet, vos réseaux sociaux et votre moteur de réservation.

Lire aussi:
9 voyageurs sur 10 cherchent la valeur plus que le prix

Les promotions ... mais pas dans l'absolu !

Dans la droite ligne de ce qui a été détaillé plus haut, l'autre tendance de fond que confirme l'étude Booking est que les voyageurs sont bien moins sensibles aux promotions que ce que vous croyez ... en tous cas, aux promotions qui n'en ont que le nom et pas vraiment la nature.

Pour les français, en particulier, la promotion n'est pas le meilleur appât qui soit. Alors que dans les pays asiatiques et en Amérique Latine, par exemple, les voyageurs sondés par Booking manifestent un goût immodéré pour les remises dans tous les sens. La différence est à la fois culturelle et commerciale. Culturelle ? Car, dans ces pays comme aux US d'ailleurs, c'est le principe de la promotion permanente. Et pas que sur internet pour les voyages. Si vous avez voyagé dans ces pays, les commerces affichent quasiment douze mois sur douze un panneau annonçant des remises immédiates (Achetez une chemise et ne payez pas la seconde ! 40% de rabais sur votre 3ème pantalon, etc ...). Dans ces pays donc, un prix qui ne serait pas "remisé" dès le départ serait l'oeuvre d'un très mauvais commerçant. Et même si, au passage, le client finit toujours par payer le prix "normal", sa culture le pousse à toujours saisir la "bonne affaire" même si ce n'est pas le cas.

Economique ? Car, dans ces pays, la concurrence (et les règles qui la régissent) est très dure. Là-bas, les prix voltigent littéralement, surtout dans les hébergements où l'arrivée des locations chez le particulier a été plus rapide et massive que sur le vieux continent. Pas étonnant, dès lors, que face à une telle compétition - aiguisée par le fait que la plupart des hôtels sont liés à une chaîne avec des politiques de prix et de fidélisation très agressives - les prix fluctuent très fortement d'un jour à l'autre et que la concurrence aiguise l'intérêt des voyageurs pour les "bonnes affaires permanentes".

En Europe, et en France en particulier, on ne discute ni le prix de l'hôtel ni celui du restaurant (même si les appels inconvenants du genre "j'ai vu votre prix sur Booking à tant, pouvez-vous me le faire à tant ?..) et, globalement, du fait que ces établissements soient très majoritairement indépendants, les propriétaires maîtrisent une politique tarifaire peu fluctuante. L'un dans l'autre, le voyageur admet qu'il se déplace dans de vraies "maisons" (avec des coûts et des méthodes bien spécifiques et non pas uniformes, comme dans une chaîne). On se rapproche plus d'une notion d'artisanat avec un prix en adéquation avec cette perception: le voyageur français connaît le coût salarial, il sait aussi que cela coûte cher d'entretenir une belle façade en plein centre-ville historique, il a conscience que "l'accueil à la française" a un certain prix, etc ... D'ailleurs, une récente étude menée par Expedia soulignait que la réservation en mode "promotion" n'intéressait que 26% des clients de l'OTA ...
La notion de promotion, même si elle est séduisante, ne doit par conséquent être utilisée qu'à bon escient, de manière parcimonieuse, pour lui en garder le caractère éphémère, inhabituel ... le voyageur français ne croit pas à la "promotion permanente". En revanche, attention, il déteste la "fausse promotion" du genre "Une petite cuillière en bois offerte au bout de deux nuits chez vous ...". En clair, si vous proposez une ou plusieurs promotions quelquefois par an, assurez-vous que ce soit des prix vraiment "canon", des offres vraiment percutantes, réservées aux plus chanceux, aux plus persévérants ...

Focus covid: Quand les signes de reprise seront là, ne perdez pas de vue pour autant l'instrument commercial très efficace qu'est la promotion. Même si les français y sont moins sensibles que les étrangers, une autre étude démontre que 47% de nos concitoyens (et de manière croissante) détermine aussi sa réservation sur votre capacité à lui proposer une promotion "qui vaut vraiment le coup". Donc, faites-en moins mais des plus belles ... surtout, durant la période intermédiaire, où il sera à nouveau possible de voyager sans pour autant que l'on soit déjà en haute saison.

Soutenir les pros du tourisme mais si tout est clair !

Enfin, parmi les autres points étudiés par Booking, trois autres paramètres doivent être fortement considérés:

• les voyageurs, pour 70% d'entre eux, quelque soit le pays, considèrent cette fois-ci (et c'est nouveau) qu'il faut continuer de voyager pour soutenir une industrie qui incarne "l'art de vivre",
• mais, attention, ils restent très attentifs au donnant-donnant; à savoir, proposer une politique de remboursement intégral de leur réservation au moindre souci sanitaire ou réglementaire qui ne leur permettrait pas de profiter de leur séjour chez vous dans les meilleures conditions,

Dernier point et non des moindres, tout cela doit être clairement expliqué par vous et par les OTAs (Booking en tête qui n'a rien caché des impressions de ses interviewés). Les mesures prises par les uns et les autres ont laissé des traces: AirBnB a tout remboursé d'un coup, Expedia a été noyé sous les appels et les plaintes et Booking a appliqué des protocoles différents en fonction de ce que les pays avaient imposé comme, par exemple en France, l'ordonnance de mars 2020 ...

Focus covid: Comme on le voit ci-dessus, le niveau de transparence souhaité est des plus élevés chez les voyageurs du monde entier. Et, attention, ce n'est pas valable que pour les sites des OTAs: votre site doit contenir le maximum de détails à ce sujet, votre moteur de réservation aussi et bien sûr, vos vouchers (ou bons de confirmation). Si vous appliquez l'ordonnance de mars dernier (avoir plutôt que remboursement, dites-le clairement). Si vous préférez rembourser sur-le-champ, criez-le sur les toits. Si vous avez généralisé le postpaid à toutes vos offres (sauf vos promotions de dernière minute), indiquez-le clairement dès la page d'accueil de votre site. Certes, le rêve et l'évasion doivent figurer en bonne place de vos supports digitaux mais, par les temps qui courent, c'est la transparence (sur les offres, les prix et les conditions d'annulation) qui dominent avant toute chose. Booking et les autres OTAs savent que c'est à ce prix qu'ils se relanceront aussi. En vous appropriant ces analyses, vous aussi, prenez une longueur d'avance sur votre reprise !