Ce qui se cache derrière l'essor des "property managers"

A la frontière (souvent ténue) entre l'agent immobilier et le "concierge", le property manager" (ou gestionnaire de propriétés) s'est imposé comme le (nouveau) trait d’union entre hébergeurs et clients. Au-delà de la simple mise en marché, ces derniers cumulent plusieurs fonctions, comme autant de métiers qui allègent la tâche des propriétaires. Que cache leur succès ?

Après avoir mis leur appartement ou leur villa en location "courte durée", certains propriétaires se sont rendu compte de la lourdeur de la tâche : comment se distribuer sur les principaux portails et ne pas s'emmêler les pinceaux en matière de planning et de surbooking, quelle attention porter aux locataires et comment garantir une qualité d'accueil permanente sans se faire dézinguer sur les sites d'avis, comment gérer facilement l'entretien général du bien surtout si l'on habite à plusieurs dizaines ou centaines de kilomètres de sa location, quelle maintenance renforcée garantir avec la survenance de la crise sanitaire, etc.

Toutes ces questions ne touchent pas les "pros" du tourisme - ceux qui en ont fait leur métier car ils exploitent des hébergements "marchands" (hôtels, maisons d'hôtes, campings ...) - mais, devant l'essor des locations de vacances, ces métiers nouveaux ont révélé qu'il ne suffisait pas de vendre sur internet pour réussir: il faut aussi et surtout gérer l'accueil des clients et le bon déroulement de leur séjour ...

Et pour beaucoup de néo-propriétaires qui ont investi pour louer ("sur ce marché qui explose !"), et qui se sont essayés au "DIY" (pour Do It Yourself ou "Faites-le vous-même"), l'exercice est rapidement devenu très compliqué. Car, attirés par l'essor d'AirBnB et les appels du pied des OTAs, de nombreux propriétaires de locations de vacances ont migré vers la location "directe" de leur bien. Dans leur univers, "direct" ne signifie pas "en direct avec le propriétaire" mais plutôt, "sans passer par une agence immobilière", le vecteur traditionnel de ce type de marché ...

Et c'est là que le bât blesse : en réalité, lorsqu'on propose un bien en location, se distribuer par soi-même (grâce à des outils comme elloha) n'est pas absurde. C'est même très facile et fortement recommandé pour garder la maîtrise de son activité de loueur. "Non, ce qui est beaucoup plus compliqué à gérer lorsqu'on reçoit des réservations, c'est l'opérationnel sur le terrain, l'accueil des clients, le ménage, l'état des lieux, etc ..." résume un important agent immobilier de Haute-Savoie. "Et c'est là que ça se corse pour le propriétaire qui doit, de plus en plus, faire appel à un sous-traitant pour gérer ces tâches à sa place ...". Un sous-traitant - agent immobilier, concierge ou property manager - qu'il faudra bien rémunérer aussi ...

Car, avec l'émergence de la location sur internet,l'enjeu numéro 1 des propriétaires était bien de réduire au maximum la part de coûts variables liés à la mise en marché de leur location de vacances; en clair, se passer d'un agent immobilier pour les plus anciens :

• il y a d'abord les coûts de distribution: si vous "passez en direct", vous devez payer les annonces sur les grands portails ou vous acquitter d'une commission qui est à peu près la même que celle d'un agent immobilier (autour de 15%),
• Même sujet si vous vous contentez de ne passer que des annonces sur LeBonCoin ou les sites immobiliers spécialisés ...
• il y a ensuite les frais opérationnels: recevoir vos clients, leur fournir un logement propre et super accueillant, les renseigner sur ce qu'il y a à faire autour, gérer leurs demandes particulières, réparer illico presto les petites pannes qui pourraient survenir pendant leur séjour ... et là aussi, cela coûte de l'argent ...

Cumulés, ces deux coûts peuvent sérieusement faire fondre la "marge" du propriétaire qui met son bien immobilier en location "courte durée. Car, à ces coûts, il faut aussi, en général, déduire les frais bancaires (le coût du crédit immobilier), les taxes locales, etc ... "Au final, il faut donc veiller à vérrouiller tous les postes de charges pour s'en sortir vraiment !" précise ce propriétaire de trois appartements face à la mer... et face à des centaines de nouveaux concurrents qui se vendent, eux-aussi, sur internet ! "C'est presque un boulot à temps plein si on veut le faire soi-même et se garder la part du lion ... Sinon, cela veut dire que l'on accepte de partager la rentabilité de son investissement immobilier avec deux ou trois intervenants que soi".

Partant de cette contrainte, de nombreux entrepreneurs ce sont engouffrés dans la brêche sur une tendance : comment proposer à des propriétaires un service "global" à un prix plus abordable qu'une agence immobilière traditionnelle, ou proposer plus de services et d'accompagnement qu'un réseau de locations de vacances (centrale de réservation, par exemple) ou ... mieux faire (et gagner plus de semaines louées) que si le propriétaire accomplissait toutes ces tâches lui-même. D'où l'arrivée progressive des "rental property managers" ou managers de biens mis en location (de courte durée). Car il s'agit bien là d'un métier à part entière (versus la location "longue durée" qui reste encore largement dépendante de l'intermédiation des agences immobilières spécialisées).

Le rental property manager évolue, en effet, le plus souvent sur de la location "courte durée" car c'est un peu la "zone grise" de ce marché. Faire du rental property en longue durée, c'est se mettre en travers du chemin des (vrais) agents immobiliers qui n'hésitent pas à dégainer les attaques en justice pour leur faire rendre gorge. Car, profitant de cette "zone grise", le property manager est rarement doté des autorisations d'exploiter (et des garanties financières qui vont avec) auxquelles les agents immobiliers, seuls, sont soumis. Ces derniers dénoncent ici une forme de concurrence déloyale et combattent, zone par zone, ces concurrents d'un nouveau genre qui gagnent, chaque saison un peu plus, d'importantes parts de marché (précisons-le, encore une fois, sur le marché de la location "courte durée"). Mais, le property manager revendique - quant à lui - une véritable légitimité (et légalité) sur le marché.

Une zone "pas si grise que ça"

Du côté des property managers, en effet, "la zone n'est pas si grise que ça ... car nous ne vendons pas de biens immobiliers, nous ne sommes pas non plus des syndics de co-propriété et nous facturons précisément chacune de nos prestations ligne par ligne avec des implications différentes qui ne nécessitent pas d'autorisation en particulier ..." précise un important "PM" de la Côte Atlantique qui totalise un portefeuille de plus de 300 appartements et villas sur le bord de mer.

Son modèle économique ? Pas de commission globale mais la perception de frais fixes pour chaque opération négociée avec le propriétaire :

• pour (co)gérer le planning de la location de vacances (en relation avec le propriétaire) et diffuser les offres sur plusieurs portails : le property manager facture un forfait et non pas une commission (qui reste due à l'OTA quand la location de vacances est diffusée sur AirBnB ou Booking, par exemple),
• pour accueillir les clients sur place, leur faire le tour du propriétaire, l'état des lieux, etc ...
• pour intervenir sur site afin d'y faire le ménage entre deux clients ou procéder à des réparations rapides,
• ou, encore, pour livrer des draps, de l'alimentation, faire la navette entre la gare et la location, fournir du matériel de ski ou des vélos, etc ...

En procédant ainsi - facturer à l'acte en contrepartie d'une exclusivité - le propriétaire et le property manager font peser la principale charge de coûts sur les épaules du client et non pas du propriétaire. Le client se voit facturer des frais précis pour chaque prestation et le property manager démontre qu'il fournit une foultitude de services payés à l'acte sans facturer de commission globale qui le ferait entrer de facto dans le collimateur des agences immobilières.

Pour beaucoup de néo-propriétaires (ceux qui achètent des biens à des fins uniques de locations courte durée), les property managers sont les rois de la réactivité et de la flexibilité et leur rapport service-qualité-prix leur semble imbattable !

Leur récente montée en puissance est le fruit de l’atomisation du marché de l’hébergement (il n'y a jamais eu autant de locations de vacances à réserver en ligne en temps réel), suivie de l’atomisation des fonctions à accomplir dans le cadre de l’hébergement. Le client de "location courte durée" ne se contente plus d'un trousseau de clé et d'un appartement : il veut du service autour de sa prestation et fuit de plus en plus "les locations sèches". Il veut payer à l'acte, choisir ses "options et ses suppléments" et agrémenter sa location d'un service quasi-hôtelier, au besoin. Dans la montée en gamme des locations de vacances, les services proposés par les property managers ont un potentiel colossal. AirBnB, par exemple, ne s'y est pas trompé en rachetant il y a deux ans la (startup) conciergerie française Luckeys Home.

Ce phénomène se constate d'ailleurs à tous les niveaux de l'hébergement. A grande échelle, par exemple, le groupe Accor a racheté “John Paul” pour la conciergerie ou encore OneFineStay pour les locations de courte durée très haut-de-gamme, avec services sur-mesure. Ces nouveaux opérateurs qui éclosent soulignent un fractionnement imposé par le marché : pour un propriétaire qui n'a pas trop de temps (ou de pratique dans les méthodes nouvelles, notamment de distribution), tout faire n’est pas possible. Déléguer à une agence ou un property manager reste souvent un pis-aller.

Cette année, par exemple, ces entreprises très flexibles ont montré leur sens permanent de l’adaptation à un marché en mouvement. Elles ont accompagné les propriétaires confrontés au Covid, en opérant des solutions efficientes leur permettant de conserver leur bien à la location malgré l’hostilité du contexte. Cette année, selon plusieurs PM, les propriétaires sont allés encore plus souvent qu'auparavant faire appel à ces véritables "couteaux suisses" de la location saisonnière.

Jusqu’à 11 métiers cumulés

Car les property managers cumulent jusqu’à 11 fonctions (l’équivalent de 11 entreprises) pour un appartement, dans une polyvalence qui associe les corps de métier : commercialisation, réception, réservations, entretien des chambres, nettoyage, buanderie, peinture, réparations diverses etc. Ces compétences précises (et indispensables) reviennent ordinairement aux propriétaires d’hébergements uniques. Les tâches effectuées par ces facilitateurs du quotidien touristique sont un appui aux propriétaires confrontés à des difficultés ordinaires, un peu comme avec des locataires à long terme : lorsqu’il faut réparer le chauffe-eau ou assainir les canalisations, on résout soi-même, ou on sollicite des artisans. A l'extrême, l'unique fonction du propriétraire se résume à être... propriétaire... et à payer sa banque et ses impôts. Pour les prestations des PM, de plus en plus, le modèle économique consiste à faire payer les frais au client final de sorte que le propriétaire n'a ni avance à faire ni facture de prestations à s'acquitter à la fin du séjour de ses clients. Ce modèle - importé des US - tend à se généraliser en France et il devrait aussi contribuer à une première vague de consolidations dans ce métier: peu d'entreprises, en effet, peuvent tenir sur ce modèle si elles ne travaillent pas sur un portefeuille important de biens en location. Le property manager qui gère 20 à 30 biens à lui seul ou avec son conjoint aura-t-il les moyens de tenir si ce modèle économique se confirme ? Probablement que non. Mais, les agents immobiliers ne sont pas mieux protégés contre ce phénomène :"La gestion locative n'est pas forcément notre vache à lait. Elle nous permet de récupérer des missions de syndic, et mieux, des mandats de vente ds biens ... mandats sur lesquels on espère se refaire par rapport à la seule gestion locative ..." souligne cet important agent immobilier. Mais là aussi, la concurrence est rude : avec l'émergence des portails immobiliers et la désintermédiation constante de ce métier, les occasions de recevoir un mandat (qui plus est, exclusif) de vente sont de plus en plus rares.

Une gestion multiservice utile ?

Selon plusieurs propriétaires qui ont eu affaire avec des PM, payer pour s’alléger d’obligations pesantes est une option sérieuse seulement si vous disposez d'une masse critique suffisamment importante : si vous possédez un seul hébergement, cela semble démesuré, mais si vous êtes propriétaire d’un parc de dix, il faut y réfléchir. Si vous sous-traitez tout ou partie de votre activité, vous ne profiterez pas seulement d’un soulagement, vous profiterez aussi de leur vision du marché, car ils ont une vision plus large, puisqu’ils contrôlent de nombreux logements et peuvent faire leurs “sondages” très localisés, car ces pros peuvent gérer de trois appartements à plusieurs centaines de biens.

Des concurrens nouveaux à ces nouveaux entrants ...

Si les property managers ne s'intéressent qu'au marché de la location "courte durée" chez le particulier, ils ne sont pas les seuls. Leur progression a suscité de nombreuses vocations et l'on assiste de plus en plus à l'apparition de "nouveaux entrants". Par exemple, une entreprise locale de nettoyage (ou de maintenance) peut muter vers ce marché en proposant à ses clients de gérer d'autres aspects de sa location de vacances. Ou encore, un agent immobilier qui décide de monter une structure de property management à côté de son agence "officielle": "Je ne pouvais plus justifier de facturer 15% de commission à mes clients et, en plus, de devoir trouver un moyen de la partager avec Booking ou Abritel pour être certain de leur trouver des clients ... Alors, j'ai proposé à mes clients de ne gérer que les aspects opérationnels de leur location. Ils ont le sentiment de payer à l'usage et ça leur va mieux. On est sorti du variable pour passer au forfait ligne à ligne et tout le monde est content ..."

Pour l'heure, tous ces acteurs se développent en ayant conscience d'évoluer en "zone grise" du fait de réglementations en vigueur. Et, chaque mois qui passe, élargit leur champ d'action: l'Europe, en effet, favorise la dérégulation du marché de l'immobilier, locations de courte durée comprises ... Les property managers - à condition d'évoluer dans des modèles économiques pertinents - ont donc de beaux jours devant eux.