AirBnB s'offre une "conciergerie" française et initie un nouveau virage

Cette semaine, AirBnB - qui reste avare d'acquisitions externes - a annoncé le rachat de Luckey Homes, une startup française fondée en 2015 et spécialisée dans la "conciergerie" moderne. Cette acquisition en dit long sur deux points, au moins ...

Les "conciergeries" modernes ont de l'avenir ! Nées avec l'avènement des plateformes de location (notamment, AirBnB), ces sociétés proposent aux propriétaires de meublés et de gîtes de prendre en charge l'intégralité de leur business : mise en ligne de leur offre sur un ou plusieurs canaux, accueil des clients sur place avec remise des clés, état des lieux, ménage, etc ... Luckey Homes est sous les feux de la rampe avec cette acquisition médiatique mais des acteurs comme Hoomy ou Homerez développent également des business à forte croissance sur la promesse de simplifier la vie du propriétaire sur le thème de "Gagnez de l'argent avec votre bien immobilier, on s'occupe du reste !"

Et ça marche ! Pour Luckey Homes, par exemple, en 3 ans, 1500 propriétaires ont confié la gestion de leurs biens dans plus d'une vingtaine de villes en France et au Canada. La jeune société a développé un véritable savoir-faire pour prendre en charge toutes les obligations du propriétaire : de la diffusion de ses annonces jusqu'à la maintenance de son bien en facturant, au passage, une commission établie sur un mode "gagnant-gagnant".

Ces sociétés se développent selon des modèles très différents mais en ayant toujours une approche très "terrain" car c'est bien là que se joue le business. Salariés ou travailleurs indépendants rattachés à leurs marques, ces concierges (ou City Managers pour Luckeys) gèrent toutes les opérations de leur "Concierge en Chef" directement auprès des propriétaires et des vacanciers. Les services sont parfaitement calibrés et les propriétaires qui désirent se débarrasser du contact avec le vacancier ou du fastidieux état des lieux trouvent là des interlocuteurs disponibles et extrêmement mobiles. La promesse reste simple (et tenue): *"On vous aide à franchir le pas de la location saisonnière sans vous prendre la tête. Ce que vous gagnerez sera net, les ennuis en moins !"

La (désormais) filiale d'AirBnB va passer à la démultipliée et recherche des "City Managers" partout en France et propose aux propriétaires de calculer en ligne l'argent qu'elle peut leur faire gagner.

Quand on sait qu'il existe, rien qu'en France, 3,3 Millions de résidences secondaires et que de nombreux propriétaires ont des fourmis dans les jambes à l'idée de se lancer dans la location saisionnière en vue d'arrondir leurs fins de mois ou de financer leurs taxes foncières, on voit bien l'immensité du marché qui s'ouvre à ces nouveaux acteurs de la conciergerie.

Car le nom de "conciergerie" est le nom le plus "sioux" que les acteurs ont trouvé pour ne surtout pas se faire qualifier d'agences immobilières ou de centrales de réservation avec toutes les contraintes administratives et réglementaires que ce genre de métier impose ... Pour l'instant donc, ce business connaît une croissance inattendue grâce à sa capacité à passer "sous les radars" et ça, c'est aussi son côté très "smart". C'est aussi, peut-être, ce qui a plu à AirBnB...

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En effet, comme nous l'avons rappelé à plusieurs reprises, AirBnB et ses concurrents sont de plus en plus confrontés au durcissement des règlementations locales qui entendent lutter contre l'irruption brutale des locations de vacances qui perturbent l'activité des hôteliers et des maisons d'hôtes mais qui génèrent aussi, dans les grandes villes, de véritables tensions sur le marché de l'immobilier de résidence. Selon toute vraisemblance, ces mesures drastiques risquent de retarder l'essor de ces compagnies.

Il semble donc logique qu'AirBnB cherche à développer ses activités et donc ses revenus sur des secteurs "périphériques" à son business principal. Ce fut le cas, il y a deux ans, avec le rachat du barcelonais Trips (qui est devenu AirBnB Expériences). C'est désormais le cas avec Luckey Homes qui lui permet d'envisager de générer du cash sur l'accueil de ses "guest" et sur les services professionnels à apporter à ses "hôtes". En plus des commissions perçues, évidemment.

D'autant qu'AirBnB nourrit des ambitions multiples comme le fait de se lancer dans la réservation d'habitations et de services haut-de-gamme comme avec son programme AirBnB Plus (qui n'est pas encore arrivé en France mais ne saurait tarder ...). Pour parvenir à ses fins, il lui faudra donc s'assurer de disposer d'adresses de très grande qualité pour lesquelles les propriétaires seront certainement ravis de s'adjoindre les services d'un concierge haut-de-gamme aussi. Et comme on est jamais mieux servi que par soi-même, autant qu'AirBnB recommande les services de sa propre conciergerie !

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Cette acquisition n'est donc pas anodine - comme toujours, lorsqu'AirBnB fait quelque chose ... - et elle doit être scrutée de très près. Elle en dit long aussi sur les potentiels considérables que recèle encore le marché de la location entre "particuliers" et la montée en gamme des services qu'elle impose pour satisfaire et fidéliser sa clientèle.

D'autre part, quel sera l'avenir de cette filiale d'AirBnB ?

• Vendre son savoir-faire technologique à d'autres "conciergeries" ou aux "hosts" pour que ces derniers parviennent à mieux gérer leur business ?
• ou concurrencer directement les autres "conciergeries" en place en s'imposant sur le marché comme la "conciergerie de référence" car filiale de AirBnB ?
• est-ce que d'autres rachats auront lieu ? Par exemple, d'autres conciergeries qui se vendraient à HomeAway, le concurrent d'AirBnB ? Sur ce sujet, là aussi, d'autres annonces risquent de tomber dans les mois prochains ...

Enfin, quid du programme de Co-Host qui permet à des "hots" (des propriétaires ou des locataires) de s'entraider (compte monnaie trébuchante) pour accueillir les clients d'autres hosts à proximité ... Ces "co-hosts" vont-ils être mis en avant ou, au contraire, seront-ils occultés par l'émergence de ces nouveaux concierges ?..

Une chose est sûre, les nouveaux métiers qui émergent donnent un sacré coup de vieux aux modèles économiques actuellement en vigueur dans le marché traditionnel du tourisme et des locations de vacances. Agiles, hautement qualifiés sur le marketing en ligne autant que dans la maîtrise de l'état des lieux et du ménage rapide et efficace, ces sociétés cumulent des avantages multiples qui leur confèrent une grande valeur. Ce rachat de Luckey Homes en est la meilleur illustration.