La réservation directe pendant le post-covid: prenez l'avantage sur vos distributeurs

Les craintes liées à la Covid-19 deviennent un levier pour la réservation en direct, sans les OTAs intermédiaires. Épiphénomène, réflexe conjoncturel, tendance à confirmer ? Mettez-vous en veille active pour orienter au mieux votre stratégie en cas de changement affirmé.

Comme il apparaît régulièrement, les hébergeurs ont intérêt à trouver le bon réglage entre leur attractivité propre et le pouvoir des OTAs. Il est nécessaire de ménager la chèvre et le chou, entre les possibilités directes (hôtel réputé et soin porté à la fidélisation, entretien d’un fichier clients qualifié, site Internet soigné, publicité classique, réseaux) et la force de frappe des OTAs. L’autonomie, qui consiste à s’organiser soi-même en bon partenariat avec une structure plus importante, ce n’est pas l’indépendance, qui induit une auto-gestion intégrale, sans filet. En ce sens, les hôteliers en rogne contre Booking, en mai et juin (et larguant les amarres dans la foulée) assument une importante prise de risques. La désintermédiation est un pari très incertain.

Le port du masque invite à agir par soi-même

Les demandeurs d'hébergement français préfèrent actuellement réserver leurs séjours directement auprès de l’hébergeur, plutôt qu'avec un intermédiaire, selon le dernier rapport de SiteMinder, publié le 2 juillet. Cette plateforme de captation de clients a enquêté auprès de 553 vacanciers français pour affirmer cette tendance. De façon plus convenue, elle relève 40% de voyages plus courts que la normale dans les mois à venir et 64% de voyageurs planifiant leur voyage dans un délai d'un mois, contre seulement 6 % qui partiront en ultra-last minute. Dans ces estimations, on perçoit les effets du Covid, nombreux, généralement imprévisibles et révélateurs d’évidences majeures : partir moins longtemps, cela réduit la “charge mentale” et les petits stress inhérents à la logistique de préparation des vacances.

“Bonjour, avez-vous une chambre pour demain soir ?”

L’intérêt principal de cette étude repose sur le retour relatif à la sollicitation sans aucune intermédiation. Le bon vieux coup de fil à l’hébergeur, qui a son planning de réservations sous les yeux et engage le dialogue, a repris (un peu) du poil de la bête ... même si la tendance est clairement à la réservation depuis un smartphone sur la version mobile de votre site.
En France, assiste-t-on, dans le tourisme aussi, à l’émergence d’un militantisme faisant écho aux “consomm’acteurs”, qui préfèrent l’humain, le petit producteur agricole, à la grande distribution ? Toute affirmation serait hasardeuse sur ces circuits courts de l’hébergement et il faudra faire les comptes d'ici à la fin de la saison, mais il faut se mettre en veille active pour détecter les signaux confirmant un “syndrome Nutella” : l’affaire de l’huile de palme indiffère la plupart des familles, mais elle mobilise suffisamment de clients pour propulser une niche de pâtes à tartiner alternatives.

Scrutez la distribution

La question de la distribution, déjà ancienne, englobe les OTAs. Auparavant, on s’interrogeait sur la pertinence des voyagistes et tour-opérateurs de masse, situés aux antipodes de l’esprit “Guide du Routard”. En 2019, le réseaux d'agences de voyages français CEDIV Travel estimait l’intermédiation “crédible” face aux ventes directes. Ce mode de commercialisation reste légitime car il rassure et réduit la charge mentale : la clientèle s’appuie sur des professionnels experts, qui garantissent le bon déroulement des voyages, avec une garantie financière prévue par la loi... Mais cela ne vaut vraiment que sur les voyages à l'étranger car la loi française protège plutôt bien le vacancier choisissant l'hexagone sans avoir à y ajouter la garantie d'un autre intermédiaire. Sur cet exemple consistant à sécuriser et même à chouchouter les clients "finaux", les OTAs affûtent leur approche et ont appris, durant cette crise, à surinvestir sur la relation client (Expedia en a fait les frais aux US au début de la crise ...).
Toujours aussi offensifs, voire davantage encore avec la Covid, ils vous invitent à rester attentifs à leurs stratégies. Scrutez-les, pour ajuster les vôtres et conserver votre rôle de référence, sans médiation, dans le cadre du subtil dosage entre la vente directe et le recours à ces géants du digital.

C'est le moment ou jamais de montrer à vos clients que vous leur proposez un avantage global:

• les meilleurs prix garantis ... par rapport à vos distributeurs,
• une relation directe et commerciale avec vous dont ils peuvent tirer avantage (notamment, sur de l'upgrade),
• la garantie d'une réaction commerciale adaptée (et sans intermédiaire, justement) de votre part en cas d'annulation ou de report au cas d'une reprise épidémique que tout le monde redoute ces temps-ci.

Tous ces bénéfices sont étroitement liés l'un à l'autre et méritent que vous les mettiez en avant auprès de vos clients directs. L'achat (ou la réservation) est aussi et surtout un acte de confiance ...