« Le bonheur est dans le près », et après ?

Pour les vacances d’été 2020, on préfère la voiture à l’avion (ou, comme disent les américains, "le drive to" plutôt que le "fly to". Sous l'effet des restrictions, le tourisme domestique devient le phénomène de la saison, associé aux "vacances responsables". Dans toutes les destinations françaises, la communication a été repositionnée sur le "local" et le "près". Pour une fois peut-être, les destinations nous évitent une cacophonie de communication où chacun va chasser sur les terres des autres sans pour autant produire une efficacité commerciale confirmée. Partir de la base et séduire son marché "local" (moins de 3 heures de chez soi et pas uniquement son département) reste la clé de la reprise estivale 2020 ...

Le département de l’Essonne, à 38 minutes de Paris, lance une étonnante campagne de promotion. En cette période de dé-confinement, il s’adresse aux Franciliens souhaitant se mettre au vert sans s’éloigner. Cette suggestion instaure un « auto-tourisme », un tourisme chez soi, pour découvrir des trésors patrimoniaux et respirer à moins de 100 km (et même 40 km pour les destinations de l’Essonne les plus proches de la capitale).

Le slogan de l’auto-tourisme

« Le bonheur est dans le près » est à la fois une excellente d’accroche de communication mais aussi, un détournement réussi du titre du fameux film d'Etienne Chatiliez que l'on croyait définitivement associé au département du Gers. Dans le "91", le patrimoine vert, les forêts, les monuments, sites et activités sont mis en avant. Cette nouvelle façon de voir peut transformer la perception selon laquelle « loin, c’est mieux » : la destination France devient exotique, même pour les Français
En raison de la crise sanitaire (mais aussi pour le reste de la décennie, voire plus tard !), cette approche est la signature de l’été 2020. Dans sa version exacerbée, elle présente des séjours d’ultra-proximité, une « parenthèse verte (...) pour répondre à ce besoin d’évasion à deux pas de chez soi », analyse François Durovray, Président du Département de l’Essonne. Sa collectivité vante le « jardin secret de l'Île-de-France » pour attirer les jeunes actifs et les familles qui ont envie de profiter de la nature et de s’offrir des vacances responsables, sans longues distances. En toile de fond, on aperçoit le tourisme durable, pour des vacances sous le signe de la protection de l’environnement, prisées par les familles sensibles aux enjeux d’avenir et des déplacements peu voraces en empreinte carbone.

Nouveau call-to-action

L'esprit "local" de la campagne de l’Essonne n'est pas exclusif. Elle est comparable à la stratégie de l’Ariège (09), qui diffuse des vidéos via Facebook sur les départements limitrophes. Chacun agit sur le rayon juste : les Deux-Sèvres (79), l’Indre (36), le Morbihan (56), la Région Sud lancent des opérations semblables. « On a tous besoin du Sud » est le slogan du Comité régional du tourisme Provence-Alpes-Côte d’Azur. Un autre point commun ? Toutes ces campagnes se déclinent principalement via les réseaux sociaux qui se sont imposés comme les medias les plus pertinents en matière de ciblage et d'efficacité de la clientèle "locale".

Ces initiatives doivent vous inspirer : prenez les devants en contactant les collectivités proches de chez vous (les mairies sont aussi mobilisables que les agglomérations, métropoles, Conseils départementaux et régionaux !).
Opérations spéciales, incitations, mises en réseau, entraide. L’été 2020 ouvre la voie vers des formules partenariales nouvelles. Pour la saison immédiate, mais aussi pour les suivantes. Même si le Covid-19 disparaît, les épreuves subies cette année 2020 auront un côté positif, car elles auront favorisé le retour d’une certaine simplicité associée à des valeurs vraies, sincères, porteuses d’un tourisme plus moderne. Vos partenaires locaux (offices et comités de tourisme) ont aussi besoin de contenus (notamment de belles offres): n'hésitez pas à leur proposer de promouvoir les vôtres auprès de leurs fichiers de contacts ou lors de leurs campagnes de publicité sur les réseaux sociaux. Cet été, il va falloir faire local ... et commercial !