Aux US, les pubs TV sont dominées par les parcs à thèmes et les destinations

En cette période de reprise post-covid, les destinations se demandent quels plans medias elles doivent (ou non) relancer... Aux US, les destinations changent de paradigme et ne communiquent plus que sur des offres précises et moins sur une image de marque générale ...

Par ces temps de crise épidémique et de confinement, jamais les chaînes de télé n'ont connu une audience aussi importante, partout dans le monde. Et pourtant, jamais leurs écrans publicitaires n'ont été aussi vides; les grandes enseignes, tous univers confondus, ayant mis sous cloche leurs investissements medias. Résultat ? Les prix des spots publicitaires fondent comme neige au soleil et permettent à des annonceurs, jusque là discrets, de pouvoir occuper les écrans de télé à peu de frais.

Selon la firme américaine iSpot qui analyse la présence des annonceurs sur les écrans de télé, si ces derniers ont été délaissés par les grands annonceurs du voyage comme Expedia ou Booking (plutôt, sous la marque Priceline), les parcs à thème sont devenus les premiers annonceurs du secteur du tourisme (40% des dépenses) suivis des destinations (offices de tourisme, essentiellement privés aux US) qui ont représenté 37% des investissements publicitaires. De leur côté, les OTAs n'ont représenté que 9% des dépenses tandis que les hôtels n'en ont représenté que 8% ...

Au total, sur une semaine, ces investissements "pionniers" restent très timides puisqu'ils n'auraient représenté qu'un total de 8 Millions de $; une paille, à cette époque, pour l'univers du tourisme et des loisirs au pays de l'oncle Sam.

Nouveau call-to-action

Ces retours timides d'investissements publicitaires cachent mal la difficulté de l'exercice pour tous ces annonceurs :

  • les "clients" sont-il prêts à entendre ces messages ?
  • les messages doivent-ils être adaptés à la situation ?
  • faut-il y aborder clairement le coronavirus et si oui, comment ?

Concernant les destinations, les organismes de gestion de la destination ont pris le parti de ne communiquer que sur leurs "hot spots"; c'est-à-dire, leurs attractions les plus connues (et bien sûr, dont l'ouverture est bien adaptée au post-covid)/ Tournant le dos aux campagnes télé génériques (des paysages, des gens qui se sourient, un coucher de soleil et le logo de la destination), les offices de tourisme vont dans le dur et promeuvent directement les (rares) attractions ouvertes chez elles. Du précis, donc, de l'offre bien identifiée et des messages martelés à longueur d'antenne comme la promotion du Musée de la Bible à Washington DC qui a été le spot télé le plus diffusé la semaine dernière dans la catégorie des destinations touristiques américaines.

Cette situation traduit un véritable changement de cap dans la communication des destinations en ces temps de reprise : comme tout n'est pas (ou ne sera pas) ouvert, elles doivent désormais quitter le marketing de l'image pour un marketing de l'offre en orientant les clients potentiels sur des adresses ouvertes, adaptées à l'accueil du public en ces temps de sécurité sanitaire ... Bref, revenir à l'essentiel de la publicité: faire vendre ou acheter.