Surprenez plutôt que fidéliser !
Fidéliser, oui ! Mais comment ? Selon les dernières études en cours, seuls 25% des voyageurs sont sensibles aux programmes de fidélisation basés sur l'accumulation de points. Trop limités, vraiment frustrants, ces programmes n'ont pas l'effet attendu. Quel avenir pour la fidélisation ? La surprise, bien sûr !
La fidélisation des clients est certainement l'une des clés pour développer le plus efficacement les réservations directes des clients. Et c'est clairement devenu le secteur sur lequel de plus en plus de pros du tourisme s'investissent ces derniers temps.
Mais comment mettre en place un programme de fidélité quand on est un hôtelier indépendant ou une maison d'hôtes ? A quoi bon payer pour adhérer au programme de fidélité d'une chaîne "secondaire" qui ne rapporte rien aux clients et donc, ne fidélise pas grand monde ?..
A ces questions, la dernière étude de Revinate apporte certainement des réponses plus que pertinentes ! Selon cette étude, un programme de fidélité basé sur les points-récompenses n'est possible que si le réseau compte au moins 30.000 chambres" ... Abandonnez donc cette idée si vous êtes un "indépendant" ou si vous avez rejoint un réseau "secondaire" comme il en existe encore dans tous les pays.
Si vous en doutiez encore, jetez donc un oeil sur le graphique ci-dessous: d'après l'étude conduite par PhocusWright, seules les très grands chaînes mondiales comme Marriott, Best Western ... (qui agglomèrent donc plus de 30.000 chambres !) parviennent à fidéliser les "répéteurs" (ceux qui réservent plusieurs fois par an) et, côté OTAs, seul AirBnB parvient à faire aussi bien sinon mieux; une prouesse liée à la puissance de la marque et à l'exclusivité de son "catalogue".
En réalité, les clients se disent de plus en plus que ces programmes de fidélité sont assez frustrants : il faut accumuler de nombreuses nuitées et donc de nombreux points pour être récompensé.e de sa fidélité.
Cette "frustration" est d'autant plus forte que, toujours selon PhocusWright, les programmes de fidélisation n'influencent désormais plus que 25% des voyageurs.
Quant aux marques des hôtels (les chaînes hôtelières), si elles ne concentrent que 12% des recherches sur Google, elles ne susciteraient d'émotion que chez 2% des voyeurs alors que, dans l'univers de l'électro-ménager, les clients auraient des émotions envers des marques précises pour au moins 30% d'entre eux.
C'est dire s'il est difficile de fidéliser sur ces bases : marques peu émotionnelles et programme de fidélité peu attractifs ... on pourrait penser que la fidélisation a un peu de plomb dans l'aîle. Mais ce n'est qu'une question de forme car, sur le fond, les clients adorent être fidélisés. Pardon, reconnus !
Selon la dernière étude Oracle sur l'avenir des programmes de fidélité dans l'univers de l'hébergement, les clients sont prêts à s'attacher à un établissement ou une marque (ou un réseau) qui propose des gratifications instantanées (78%) et la première d'entre elles est, bien sûr, la possibilité d'être surclassé.e dans une chambre de catégorie supérieure (54% des personnes interrogées)!
En conclusion, mieux vaut surprendre que tenter de fidéliser par des programmes surannés où l'accumulation de points ne mène à rien car la taille du réseau est inadaptée.
Quand un client quitte votre établissement ou celui d'un de vos confrères (dans un réseau local ou de marque), commencez donc par lui communiquer un coupon de réduction (sur le moment ou contre une adresse email ou un avis) pour son prochain séjour. Adossez cette réduction sur une chambre de rang supérieur; ce qui correspond à un surclassement garanti et le tout est joué !
