En 2020, pourquoi les hôteliers accentueront leur marketing digital
Cela semble une évidence, à l'heure d'internet, que les hôteliers mettent le paquet sur leur stratégie digitale. Vu, comme ça, au premier degré, cela semble même une non-information. En fait, si l'on en croit la dernière étude annuelle (de tendance) établie par Sojern, l'on comprend bien que cette tendance de fond des hôteliers correspond plutôt à une façon plus efficace de lutter de manière déterminée pour reprendre la main sur leurs réservations directes...
Quand on interroge les hôteliers indépendants sur leurs priorités 2020, la première qui leur passe par la tête est - pour 62,1% - celle qui consiste à recevoir la plus large part de leurs réservations sur leur propre site internet. Et ce n'est pas ici que nous écrirons le contraire : développer ses réservations directes, c'est rester maître de son business, réduire sa dépendance aux OTAs et garder le maximum de votre marge pour vous.
Ceci étant dit, tous les hôteliers ne l'entendent pas de cette oreille puisque, selon l'étude Sojern, 7,2% d'entre eux ne voient toujours pas, en 2020, l'intérêt de réflêchir, financer et déployer une stratégie de marketing digital pour leur hôtel...
Selon la dernière livraison annuelle de l'étude (qui interroge plusieurs milliers d'hôteliers, de toutes tailles, en plusieurs endroits du globe), 68,4% des hôteliers affirment, de leur côté, avoir mis en oeuvre une véritable stratégie marketing digitale depuis au moins 2 ans. Et, toujours selon cette étude, à ce premier bataillon devrait s'ajouter 24,4% d'hôteliers en plus qui vont démarrer - seulement en 2020 - une stratégie numérique de leur côté.
Dès lors, quand on évoque une "stratégie marketing digitale", à quoi les hôteliers font-ils donc vraiment allusion ?
En réalité, selon l'étude, 29% des hôteliers veulent d'abord comprendre comment définir une stratégie de marketing digitale (quels messages, quelles cibles, quels supports, quelles périodes, etc ...) et comprendre parfaitement comment mesurer les retours sur investissement de leurs actions qui sont forcément à la croisée de plusieurs supports (facebook, google, etc ...) et de degrés différents.
Selon les analystes, 2020 sera l'année où les hôteliers vont reprendre en mains leur stratégie de marketing digital en essayant de la penser et de l'exécuter par eux-même, sans forcément recourir à des spécialistes, des "gourous" ou des spécialistes en tous sens. La priorité est donc : une stratégie digitale, oui, mais à condition de maîtriser ce que l'on va faire et ce que l'on va y dépenser !
S'agissant des actions les plus concrètes, les hôteliers considèrent que le fait de tracer le parcours du client (à travers les sites externes, leur propre site et leur moteur de réservation) est une priorité absolue pour "pousser des offres" en temps réel aux internautes, les reprendre par la manche s'ils s'apprêtent à quitter leur site sans réserver, leur adresser après-coup des offres complémentaires pour les faire revenir et dépenser un peu plus ... On pourrait parler, dans ce cas, de retargeting (ou de reciblage) ou comment, par des traceurs suivre avec précision le parcours d'achat et tenter de s'interposer là où la réservation risque d'aboutir à un échec. En clair, les hôteliers veulent grandement optimiser leur taux de conversion et, pour eux, ce doit d'abord être l'apport premier de toute stratégie de marketing digital.
Pour 27% des hôteliers interrogés, la priorité numéro 2 réside dans le fait de pouvoir mesurer si leurs réservations directes ont un retour sur investissement au moins égal sinon supérieur aux réservations provenant des OTAs ... En clair, si, en donnant 17% de commission (pour une nuitée à 100€), j'ai un retour sur investissement de 83€, est-ce que je peux dépenser moins de 17€ par réservation nouvelle que j'envisage de générer depuis mon site internet ?==
Pour calculer cela, l'hôtel doit, sur une période donnée, intégrer tous les coûts afférents :
- l'amortissement, l'hébergement et le coût de fonctionnement de son site,
- idem, pour son moteur de réservation,
- ainsi que tous les coûts marketing investis sur la période donnée (en fait, sur au moins le mois précédent)
L'ensemble de ces coûts ramené au volume global de réservations directes généré vous permettra ainsi de calculer le ROI (Retour sur Investissement) de votre dispositif marketing digital.
Dans les résultats les plus marquants de cette étude, 24% des hôteliers envisagent de travailler à une meilleure personnalisation de leurs offres tarifaires afin de lancer des opérations marketing mieux ciblées (par exemple, le marché des salles de réunion ou des célébrations de mariages, etc ...) et de pouvoir, là aussi, mesurer plus précisément le retour sur investissement de ces campagnes.
Globalement, pour 56% des hôteliers, il est désormais acquis que les nouveaux dispositifs de marketing digital permettent de définir des cibles extrêmement précises : profil socio-démographique, distance géographique, capacité d'achat ... Unaniment, les hôteliers qui se sont lancés sur ces stratégies, reconnaissent qu'elles leurs permettent de mieux "penser" leurs campagnes, de créer et de valoriser des offres plus personnalisées et donc, de mieux maîtriser les contours de ces investissements publicitaires.
Beaucoup reconnaissent que cela leur demande une expertise nouvelle et l'agilité de croiser plusieurs méthodes et outils à la fois. Difficile, pour d'autres toutefois, de suivre l'actualité des bonnes pratiques et donc, de s'adapter aux nouveaux enjeux. Selon les hôteliers les plus en avance sur le sujet, s'intéresser directement à ces questions leur permet d'avoir plus de contrôle sur leur stratégie marketing globale (51%), d'améliorer le retour sur investissement (46%) et d'avoir la capacité de réagir plus rapidement aux évolutions de la campagne (44%).
Pour ces pionniers, le digital leur donne la possibilité de tester et d'apprendre en continu et d'optimiser leurs efforts (43%), de s'assurer qu'ils ne manquent pas les moments où les voyageurs commencent à planifier un voyage (39%), de recevoir une vue continue de leurs résultats marketing (39%) et de mieux fidéliser la clientèle en connaissant mieux ses réactions (35%).
Si le digital représente déjà plus de 45% de leur budget marketing global, 28% de ce budget est alloué aux médias sociaux, 17% vont à la recherche payante (SEM, coût par clic), 12% aux OTAs au titre d'opérations spéciales et seulement 4% aux tests et à l'innovation marketing.
D'importantes variations de budget - avec des ré-allocations d'un media à l'autre - sont prévues dans les prochains trimestres : pour les professionnels interrogés, Facebook et Instagram sont considérés comme des "plates-formes en constante évolution" auxquelles il faut veiller de s'adapter constamment. En comprenant aussi comment diffuser des créations plus originales pour avoir un meilleur taux d'engagement de vos cibles.
La création - in fine - connaîtra elle aussi une grande évolution : l'étude prédit, en effet, qu'au cours des cinq prochaines années, 54% des publicités video des pros du tourisme devraient être interactives contre seulement 16% aujourd'hui. Côté intelligence artificielle, 47% des hôteliers prévoient d'utiliser des audiences de cibles publicitaires générées par apprentissage automatique et 45% envisagent déjà de communiquer via des assistants vocaux (Google, Amazon Apple). Autant dire que le marketing digital hôtelier n'a pas fini de faire sa révolution !