Les meta-moteurs à l'origine de 13% des réservations

Ils ont généré près de 33 Milliards $ de recettes dans les chambres du monde entier et, pourtant, les meta-moteurs restent encore sous-utilisés par les indépendants du tourisme pour développer leurs réservations directes ...

TripAdvisor, Trivago et Google Hotel Ads ... ces trois portails sont les principaux "meta-moteurs" de la planète. Autrement dit, des comparateurs. Après un passage par Google où l'internaute tape généralement le nom de sa destination et ce qu'il recherche (hotel, maison d'hôtes, avion, etc ...) et avant de basculer vers un OTA (Booking, Expedia ...) où il va consulter les dernières offres en ligne, l'internaute a désormais pris l'habitude d'un détour via un meta-moteur pour avoir une idée des prix comparés et des tendances.

Selon Google, l'an dernier, les meta-moteurs ont été à l'origine de plus de 33 Milliards de $ réservations de chambres de par le monde ... un volume considérable quand on sait que Booking et Expedia, les leaders mondiaux totalisent à eux seuls près de 100 Milliards $.

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Les comparateurs de prix sont donc devenus un "passage obligé" du processus de réservation, entre la première recherche, sur Google, et les OTAs ou le site de votre établissement, dans le cas d'une réservation directe.

Fait troublant et concordant, cette semaine, AirBnB qui, jusqu'à présent n'achetait aucun lien sur Google, vient d'intégrer une partie de son listing sur le comparateur de prix de Google.

Ainsi, au détour d'une recherche dans la ville d'Austin au Texas, plusieurs liens sponsorisés ont remonté, cette semaine, des offres sponsorisées sur Google ... et payées par AirBnB; ce que le géant mondial s'interdit de commenter car l'affichage n'aurait qu'une valeur de test ... avant généralisation ?

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Comme le montre le graphique ci-dessus, les comparateurs ne peuvent donc plus être ignorés pour au moins, deux raisons :

  • ils balisent clairement le parcours de l'internaute dans sa recherche d'hébergement et d'activités,
  • les nouveaux modèles, comme Trivago, qui sont basés sur une réservation totalement intégrée ont des résultats impressionnants en termes de conversion; de quoi donner du grain à moudre aux tenants (comme nous en faisons partie) des théories optimistes sur la réservation directe ...

En France et dans la plupart des pays d'Europe où la "(dis)parité tarifaire" est permise par la loi (le fait de pouvoir diffuser sur le site de l'hébergeur des meilleurs tarifs que sur les OTAs), les hôteliers et maisons d'hôtes se servent des meta-moteurs pour afficher leur grande différence de prix par rapport aux "grands portails".

En octobre dernier, sur Trivago, 73,79% des tarifs affichés par les hôtels indépendants étaient plus bas que ceux affichés par les OTAs pour ces mêmes hôtels.

En utilisant ce biais à leur profit, les hôtels ont pu enregistrer un taux moyen de conversion de l'ordre de 3,23%, soit trois fois plus, en moyenne, que la conversion qu'ils réalisent sans le recours à ce genre de "publicité".