Expedia mesure les "frictions" qui empêchent de vendre plus

Frictions, frottements ... ces termes signifient tout le contraire de fluide, de "ça glisse tout seul". Et cette notion de fluidité est manifestement déterminante dans le domaine du voyage; à commencer par la réservation d'une chambre ou d'une activité elle-même...

La friction est l'ennemi du business en général. La friction est un "irritant" qui agace le client et le fait préférer un concurrent à votre propre offre. C'est le constat que vient d'établir Expedia. Certes, cette notion n'est pas nouvelle mais ce qui est nouveau dans le constat d'Expedia, c'est la capacité de mesurer, de fixer un indice de "friction" à toutes les étapes du voyage (de la réservation jusqu'au service après-vente) et de se comparer, le cas échéant, à ses compétiteurs pour savoir s'ils ont plus de "frictions" que lui-même; ce qui, d'après l'OTA le plus gros de la planète en termes de volumes d'affaires, représenterait un handicap sérieux en termes de concurrence.

La question vaut aussi pour un pro du tourisme comme vous : est-ce que votre processus de réservation et de consommation compte beaucoup de points de friction ? Est-ce que vos concurrents directs sont mieux positionnés que vous de ce point de vue-là ? Prenons un exemple : vous êtes un pro du loisir. Disons, un loueur de kayak ou un musée. Si le client réserve sur votre site et que, pour entrer chez vous, il doit encore passer par votre caisse pour récupérer un ticket au lieu de vous présenter un QRCode ou un code-barre qui le reconnaît pour le laisser entrer librement, vous êtes typiquement dans le cas d'une grosse friction. En clair, il ne suffit pas (quand c'est le cas) d'offrir un moteur de réservation sur votre site. Encore faut-il que, dérrière, tout le reste de l'expérience offre le moins de frictions possibles ...

Pour Expedia, qui a consulté des centaines d'internautes âgés de 18 à 55 ans, il existe des points de friction qui reviennent toujours dans les doléances des voyageurs et qui, de leur point de vue, les empêche de réserver dans de bonnes conditions :

• le site de réservation offre une navigation peu aisée, certainement datée (site vintage par excellence) où la recherche des informations est laborieuse,
• le site ou le moteur de réservation offre un "inventaire" de faible qualité : peu d'offres, peu de propositions tarifaires, aucun effort de stimulation commerciale,
• le site ou le moteur de réservation n'offre que peu de possibilité de trier entre les offres, de bien les différencer: l'internaute a besoin de trouver directement l'info qu'il recherche sans être balladé d'une page à l'autre, d'un calendrier à un moteur de réservation à un autre, etc ...
• le site ne permet pas de trier directement entre les infos les plus importantes : types d'offres (individuelles, pack, offres spéciales, pièces spécifiques, etc ...)
• absence dramatique d'offres spéciales ("Kevin mets-moi des paillettes dans la vie !!!) qui rend l'expérience plus-que-fade et sans intérêt.

Pour Expedia, l'indice de friction (ou de frottement) va de 100 (frottement maximum) à 1000 (frottement minimum). Cet indice répond à une logique mathématique qui repose sur une liste complète d'attributs (15 au minimum selon que l'on se trouve sur le site d'un pro "individuel" ou sur le site d'un OTA).

Selon les résultats de cette première étude, Expedia serait le portail du marché qui offrirait la friction la moins importante. Il faut dire que l'ex-filiale de Microsoft a pris un avantage déterminant depuis des années en permettant de tout réserver (avion+hôtel) en une seule opération; ce qui place l'OTA en première position sur tout le marché nord-américain (où le déplacement aérien est très pratiqué).

En se comparant à d'autres OTAs (non cités mais on se doute de qui parle l'étude ...), Expedia parvient à mettre en avant le fait que les sites des hôteliers offrent souvent plus de frictions que les OTAs eux-mêmes; d'où ce qui expliquerait aussi la prédominance croissante des OTAs sur les volumes de réservation. Un conseil, donc : travaillez à proposer sur votre site des pages et un moteur de résrvation avec le minimum de frictions.

Cet indice de "friction" montre aussi le chemin à parcourir pour les comparateurs de prix que les consommateurs considèrent comme les exemples les plus extrêmes de friction. En effet, pendant de nombreuses années, quand le voyageur consultait et cliquait le prix d'un hôtel sur un comparateur, il était dirigé ensuite sur le site de l'hôtelier (ce qui est une friction majeure) avant de retomber sur le moteur de réservation de l'hôtelier.

De ce point de vue, les comparateurs ont compris ce handicap et proposent désormais des expériences de réservation le plus fluide possible. C'est le cas avec l'offre Hotel Direct de Trivago (filiale d'Expedia), TripAdvisor Direct Booking ou encore du nouveau service Reserve With Google du géant de Mountain View. 2020, sera donc l'année de l'anti-friction.