TripAdvisor lance les liens sponsorisés pour plus de réservations directes

Signe des temps, TripAdvisor se met aussi à la "réservation directe" en ouvrant aux propriétaires d'établissements de tourisme et de loisirs la possibilité d'afficher un lien direct vers leur page de réservation ... sans plus aucun intermédiaire. Après plusieurs mois de test, ce nouveau modèle devrait aider les pros et TripAdvisor à se distinguer d'un marché essentiellement dominé par les OTAs...

Jusqu'à présent, seuls les OTAs pouvaient acheter des liens sponsorisés sur TripAdvisor ou alors, l'hôtel devait souscrire à une offre dédiée dans le catalogue des services "Business" offerts la plus grande plateforme d'avis.

Toutefois, selon une récente étude menée par le géant mondial des avis en ligne, 41% de ses utilisateurs sont à la recherche d'une relation directe avec l'hôtelier ou le pro du loisir et ce, sans devoir cliquer sur le lien d'un OTA pour aller réserver l'établissement de leur choix.

De plus, les tests propres à ce nouveau modèle semblent avoir porté leurs fruits tant pour les utilisateurs finaux de Trip, que pour ses clients hôteliers ... et pour TripAdvisor lui-même ! Car ces liens ne sont pas gratuits et, s'agissant de liens sponsorisés, ils sont donc payants pour l'établissement concerné.

Ainsi, un hôtelier - ou un pro du loisir, car ces derniers sont aussi concernés - peut désormais "acheter" du lien sponsorisé pour envoyer du client directement sur son moteur de réservation.

A l'image de l'offre "Hotel Direct Connect" de Trivago, TripAdvisor se lance donc dans l'univers de la réservation directe :

• cette évolution lui permet de mieux "monétiser" son immense trafic (+ de 650 Millions de visiteurs par mois),
• elle lui permet aussi de rivaliser avec les OTAs pour imposer un modèle plus durable qui ne consisterait qu'à vivre de leurs publicités. En effet, une partie de ses revenus provient des achats de clics, en fait, financés par Booking et Expedia, ses principaux donneurs d'ordre,

Pour Martin Verdon-Roe, Vice-Président en charge du B2B chez TripAdvisor: "Les hôteliers nous disent souvent qu'ils ont besoin d'aide pour résoudre leurs plus gros problèmes de réservation sans se ruiner ...". En clair, sans devoir payer trop de commissions aux OTAs ...

En proposant à un hôtelier de payer des liens sponsorisés, TripAdvisor s'ouvre un nouveau et vaste marché d'annonceurs (celui des opérateurs indépendants) et s'engage dans une démarche jugée plus vertueuse : permettre aux "petits" opérateurs d'occuper leur espace publicitaire sans être à la merci des OTAs.

Mais, un hôtelier indépendant est-il en mesure de rivaliser avec les OTAs à ce jeu de l'enchère et de la surenchère permanente ?

Gérer des enchères et faire en sorte qu'elles rapportent supposent de respecter un certain nombre de conditions :

• assurez-vous que vous avez au moins 1 heure par semaine pour gérer et suivre la consommation de votre budget d'enchères. Comme lorsque vous achetez des liens sur Google ou Facbeook, ne vous contentez pas de donner un budget quotidien et de payer votre facture une fois par mois. Surtout les premiers temps, suivez la consommation de votre budget quasiment au jour le jour: combien avez-vous dépensé, pour quel prix en moyenne, combien cela vous a-t-il rapporté ? Et, après vu ces paramètres, décidez si vous continuez ou stoppez ou si vous mettez plus d'argent sur la table ...
• affinez votre stratégie au fil des semaines : vous faut-il vraiment surenchérir sur Booking et Expedia si, à la base, vos prix "directs" sont meilleur marché ? Sur trois annonces (la vôtre et celle de deux OTAs), si votre prix est le plus bas (question de dis-parité tarifaire), il n'est pas nécessaire en effet de vous afficher en première position... et de payer un clic trop élevé. Le client - même si vous êtes placé en 3ème position - verra que vous êtes moins cher et, qu'en plus, vous êtes le "site officiel": il est donc plus que probable qu'il clique sur votre lien ... même si vous l'avez payé moins cher que Booking et Expedia.

• soyez plus précis quant à vos "enchères géolocalisées": en effet, TripAdvisor vous permet de n'enchérir que sur tout ou partie de votre marché. Un exemple ? Votre hôtel est plutôt bien placé pour la clientèle "domestique" ? N'enchérissez donc pas sur ce marché et investissez plutôt sur un meilleur affichage auprès des internautes étrangers que vous ciblez. Un exemple ? Vous êtes une maison d'hôtes française qui cible la clientèle hollandaise ? N'achetez de clics que sur ce marché et non sur l'ensemble des marchés mondiaux ...
• enfin, assurez-vous d'être équipé(e) d'une plateforme compatible avec TripAdvisor (c'est le cas de elloha !) et faites dialoguer directement vos offres et votre planning (sans la moindre re-saisie) avec le système de liens sponsorisés de TripAdvisor,
• dernier point : faites bien pointer les internautes vers votre moteur de réservation et non pas votre site internet. Au prix d'un clic (de 0,20 à 2€ selon les périodes et la concurrence), autant faire aller directement le client sur votre espace de réservation. En effet, en le faisant d'abord aller sur votre site, vous prenez le risque de sabrer carrément votre taux de conversion ...

Enfin, avec cette nouvelle fonctionnalité de lien sponsorisé et de réservation directe, TripAdvisor donne sa part de crédit au fameux "Réservez Maintenant et Payez à l'Arrivée !" à l'image du modèle conquérant lancé par Booking (également appelé "Postpaid").

Si le débat semblait récurrent entre les tenants du "postpaid" (Booking en tête) et du "prepaid" (promu par Expedia), le fait que TripAdvisor se convertisse (indirectement) au "postpaid" laisse largement basculer l'industrie toute entière en faveur de ce modèle censé produire un meilleur taux de conversion (le client n'a pas à payer tout de suite; ce qui l'incite à réserver plus facilement).