Google ré-introduit les hôtels "sponsor" et revoit l'affichage des étoiles

Cette semaine, Google a annoncé coup sur coup deux évolutions importantes de sa présentation des hôtels ... L'une comme l'autre vont bien débarquer en France et en Europe, avec des impacts certains sur vos résultats de recherche et votre visibilité ...

Celles et ceux qui lisent fidèlement notre blog (un très grand merci !) savent que le monde du voyage en ligne bouge à la vitesse de la lumière et qu'il faut toujours rester en veille sur les "mouvements de troupes" des grands du secteur (Booking, Expedia, AirBnB, TripAdvisor) ... mais aussi, sur des acteurs moins centrés sur le voyage comme Google, qui nourrit d'immenses ambitions dans l'univers du voyage et des loisirs (tout en y gagnant, déjà, beaucoup, beaucoup d'argent !).

Cette semaine, coup sur coup, la firme de Mountain View a communiqué sur deux évolutions majeures dans ses services "hôteliers". La première consiste à introduire des résultats "sponsorisés" dans ses pages hôtels. Un résultat "sponsorisé" consiste simplement à acheter une première place dans les résultats affichés par le moteur de recherche. Mais, pas n'importe où !.. Désormais, vous pourrez acquérir cette première place dans l'affichage que Google a dédié aux hôtels.

La page Google Hôtels est l'une des pages les plus consultées sur le moteur de recherche: elle permet de ne taper qu'une date et de voir immédiatement, sans aller sur un autre site, quels sont les hôtels disponibles sur une aire donnée et quels prix sont pratiqués.

Le fait que Google y ait introduit cette semaine la possibilité "de s'y payer" la première position (mais aussi, la deuxième ... et non la troisième qui reste gratuite pour le moment) démontre à quel point cette page est désormais populaire (c'est-à-dire fréquentée) et à quel point elle permet à ses annonceurs de convertir (c'est-à-dire, de récupérer des réservations).

D'ailleurs, comme vous le voyez dans l'exemple du haut, ces deux positions publicitaires sont trustées par les annonceurs traditionnels de Google que sont Booking et Expedia.

C'est dire si le prix de ces places doit être élevé ... puisque seuls les OTAs peuvent se permettre de se les payer depuis le (re)lancement de ce service. C'est dire aussi la relation particulière qui lie Google à ces clients ... et réciproquement. En effet, les uns et les autres s'apportent un business conséquent que l'on peut désormais chiffrer au-delà des 10 Milliards $ par an !

Une chose est claire : la page Google Hôtels semble cartonner et les clients vont devoir se battre pour y occuper les premières places ... y compris les deux seules places payantes (et visibles sur le site sans avoir à scroller son écran vers le bas). Les prix de ces places y sont donc élevés et il semble difficile que peu d'acteurs, hors les OTAs ou les très grandes chaînes internationales, pourront se les payer ...

Attention, toutefois, si cette annonce sponsorisée a de grandes chances de devenir le futur "standard" de Google, la page dédiée aux hôtels conserve et multiplie les filtres qui donnent à l’utilisateur un plus grand contrôle de sa recherche; ce qui suppose que cette page devrait attirer une part croissante d'utilisateurs par les possibilités de recherche et de tri qu'elle va procurer.

Google permet aussi de basculer, à tout moment, entre les options de liste "Hôtels" et "Locations de vacances" dont le thème est devenu de plus en plus porteur chez Google.

Google a également introduit une nouvelle barre latérale qui permet à l'utilisateur d'accéder facilement à un guide de voyage, aux activités et loisirs proposés et à une page de Bons Plans ...

Google semble donc tirer les leçons de tout ce qui marche sur les sites les plus populaires: afficher l'offre avec les prix sans autre forme éditoriale (aller à l'essentiel !) et proposer, en périphérie, des offres promotionnelles et des infos sexy (les activités) en phase avec les attentes numéro 1 des internautes.

Le trafic direct des pages dédiées au voyage chez Google (recherche organique, sur carte, mais aussi sur dates et lieux comme Google Hôtels ou Google Destination) semble confirmer sa croissance exponentielle puisque ces pages deviennent de plus en plus payantes et de plus en plus chères ... L'onglet "Vols" confirme aussi son intérêt pour le public tandis que Google introduit, aux US pour commencer, un onglet "Packages" dont les américains sont plus friands que les européens.

De nouveaux services, jusque là annoncés comme "en test", sont aussi confirmés : comme la possibilité de payer pour afficher les promotions en cours pour un hôtel donné ou encore mettre en avant des coupons de réduction.

Mais, cette nouvelle mesure où les liens des annonceurs (comme Booking) sont affichés a aussi un effet majeur : en montrant que seuls Booking et Expedia peuvent se les payer ... cela peut inciter certains hôteliers à s'en remettre complètement aux OTAs plutôt que de tenter de jouer la compétition (chez Google, l'enchère) avec les grands annocneurs du secteur que sont Booking et Expedia.

Cette évolution semble confirmer un intérêt majeur du public pour l'affichage de ses résultats de recherche sous la forme d'une carte et de prix plutôt que d'une liste de liens à cliquer. On peut, dès lors, parfaitement penser que ce mode d'affichage des résultats deviendra le "standard" de la recherche d'hôtels et de locations de vacances d'ici peu ...

Les étoiles et les avis passés sous silence ?

L'autre annonce, faite cette semaine sur le blog officiel de Google (plus souvent fréquenté par les spécialistes du référencement naturel que par les hôteliers) semble annoncer un changement de taille dans la présentation des résultats de recherche pour les pros du tourisme.

Selon cette annonce, il semblerait que les notes affichées en vis-à-vis de certains résultats de recherche disparaissent des liens proposés ... Même si de nombreuses précisions semblent manquer, Google annonce que :"Bien que, techniquement, vous pouvez associer une annotation de révision à n’importe quel type de produits, pour de nombreux types, l’affichage par étoiles des critiques n’ajoute pas beaucoup de valeur à l’utilisateur. Avec cette modification, nous limitons le pool de types de schéma pouvant potentiellement déclencher des résultats de révision riches en recherche. Plus précisément, nous afficherons uniquement les commentaires avec ces types..." et de lister les secteurs qui conserveront ces notes ... où l'on note l'absence notable des hôtels et des pros du loisirs.

Même si, depuis l'annonce sur leur blog le 16 septembre dernier, la question des notes relatives aux pros du tourisme fait encore débat (les hôtels, par exemple, sont-ils ou non un commerce local dont l'affichage des notes est encore autorisé ?), il semble que l'enjeu, pour Google se situe ailleurs.

On le sait, Google multiplie les actions pour s'imposer comme le leader dans la collecte des avis (tous types de produits et de services confonfus). Toutefois, le tourisme et les loisirs restent les premiers secteurs générateurs d'avis. Aussi, Google, en ne permettant plus à Booking, Expedia et les autres d'afficher la note recueillie sur leur site et le nombre d'avis ... impose ses propres avis comme la seule référence visible sur sa première page de résultats ...

Il semble, dès lors, que vous allez devoir encore plus faire attention à la note acquise sur Google car il semblerait que ce soit bien la seule qui, dans les jours qui viennent, apparaîtra dans ses listes de résultats de Google. Nul doute, toutefois, que les tractations vont aller bon train avec les OTAs pour lesquels aussi afficher une note et un nombre d'avis dès les liens Google est un atout considérable pour créer du lien vers leurs offres.

Le sujet est majeur : si vous y regardez de près, sur les liens sponsorisés, à aucun moment, l'annonceur n'a la possibilité de faire apparaître ses notes... Seuls ses résultats "organiques" le lui permettaient donc jusqu'à présent. Une faculté certainement retirée depuis l'annonce de lundi dernier.