Envoyez vos e-mails promotionnels le mercredi !
La dernière étude Revinate porte sur 226 Millions de mails promotionnels envoyés par des hôtels à leurs clients (et prospects). Autant dire que l'échantillon est suffisamment large pour en tirer des enseignements précieux à la veille de lancer vos prochaines campagnes promotionnelles...
Le saviez-vous ? Quand on est un hôtel ou une maison d'hôtes, pour toucher un client en Europe, mieux vaut lui adresser une promotion (par e-mail) le mercredi. C'est ce jour-là que vous augmentez vos chances d'atteindre votre cible (c'est-à-dire, que votre destinataire lise votre message promotionnel).
Mieux ! Si votre client se situe au nord (depuis Paris jusqu'en Hollande, en passant par la Belgique), n'hésitez pas à lui faire part de vos messages dès 6 heures du matin. Et si vous visez plutôt des clients basés dans le sud, retardez votre envoi vers midi pour avoir de meilleures chances de les voir ouverts par vos destinataires.
L'envoi dès potron-minet aux "nordistes" ne signifie pas que les "sudistes" sont des lève-tards; juste qu'ils ont plus de temps et de loisirs entre midi et deux pour profiter du bon air, du soleil et gérer, "à la volée, les e-mails personnels reçus au moment de partir en pause-déjeuner... Et surtout, d'envisager plus sereinement leur prochain weekend, ou séjour de courte-durée ... Car, vous allez le voir, les mails restent graver dans la mémoire pour une courte-durée eux aussi.
L'autre enseignement tiré de ces 226 Millions de mails promotionnels analysés est que leur efficacité porte d'abord sur des promotions en relationn avec des départs "proches"; entendez par là, entre 0 et 6 jours ! En clair, votre message promotionnel doit porter sur une offre d'impulsion ("Tiens, c'est pas mal ça ... allez, on en profite !"). Qu'il s'agisse d'offres promotionnelles ou de simples newsletters pour parler de votre établissement, leur efficacité (entendez par là leur capacité à se transformer en réservation) est de 34% pour une offre portant sur les 6 prochains jours ... elle chute à 12% pour une offre portant sur des dates de départ à plus de 90 jours !
Vous devez donc privilégier le fait de formuler des "propositions fraîches", de circonstance et éveiller le sentiment que "c'est vraiment maintenant qu'il faut en profiter !".
Cela signifie aussi que vous devez, dans cet objectif, veiller à atteindre des publics pour lesquels venir chez vous dans les 6 prochains jours n'est pas trop compliqué (billet d'avion ou de train à acheter, temps et conditions de déplacements). Cette stratégie de ciblage sera évoquée plus loin mais elle est vraiment indispensable pour donner à vos campagnes le maximum de chances de "faire mouche".
Vos campagnes doivent donc être bien pensées en amont (fréquence, sujets, fenêtre de réservation espérée comme vu ci-dessus). L'autre point majeur de cetté étude est que tous les publics ne réagissent pas de la même manière. Inutile, dès lors, de prendre votre fichier global, de ne créer qu'une seule campagne (avec la même offre pour tout le monde) et "d'arroser" les destinataires de votre fichier sans distinction.
L'heure est à la "seg-men-ta-tion", c'est-à-dire, le fait de cibler vos clients sur des catégories bien précises avec des offres bien précises... Là aussi, l'étude menée sur ces millions des messages est très éloquente.
Elle démontre que vous devez seg-men-ter votre clientèle (peut-être deux ou trois segments au départ) en vue de leur adresser les bonnes offres et seulement les bonnes offres ... c'est-à-dire, celles qui leur parlent vraiment.
Cette segmentation dépend, évidemment, de la manière dont vous avez structuré votre fichier client et votre base de données. Si les renseignements pris sont pauvres (situation démographique, conjugale, âge, professionnel ou famille, etc ...), votre segmentation sera évidemment impossible. Dès lors, vous perdez l'occasion de cibler vos messages et donc d'avoir des campagnes de newsletters vraiment efficaces.
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Si votre message est trop générique, votre offre trop "classique" et "passe-partout", vous aurez bon "arroser" tout votre fichier client, votre taux d'ouverture et de clic sera extraordinairement bas et donc, le taux de votre conversion de votre campagne sera ridiculement faible.
Selon les études de Revinate (spécialisé dans l'hotellerie) mais aussi d'autres spécialistes comme MailChimp ou Campaign Monitor ou encore HubSpot, segmenter votre fichier client et adapter vos messages de campagne à chaque segment vous garantit un taux de conversion extraordinairement plus élevé puisque ce dernier sera quasiment multiplié par 6 !
En conclusion, si vous misez sur votre fichier client pour générer des campagnes efficaces, il vous faut viser un taux de conversion maximum (qui découle d'un taux d'ouverture et de clic de vos campagnes tout aussi important).
Pour cela, comme on vient de le voir, deux ingrédients sont indispensables à retenir :
- un fichier client bien qualifié et "segmenté",
- des offres créées et promues en phase avec chaque segment de clientèle,
Dans ces conditions seulement, vous pouvez espérer que vos campagnes vous rapportent des réservations directes et donc, sans coût supplémentaire de commissions ou autres frais de vente. Mais attention - un dernier chiffre - commenent savoir si vous êtes dans le vrai et aussi efficace que les meilleurs ?
D'après les calculs de Revinate, dans l'univers des hôtels et des maisons d'hôtes, en moyenne, les campagnes sont ouvertes à 23,54% et elles sont cliquées (c'est-à-dire, que le destinataire a cliqué sur un lien qui l'a conduit sur votre site ou sur votre moteur de réservation) à un taux moyen de 3,12%, soit un taux de conversion à 0,32%. Si vous êtes dans la moyenne, continuez ainsi et sur-segmentez votre fichier. Si vous êtes en dessous, suivez ces conseils (ci-dessus) et observez bien vos résultats campagne après campagne ... vous verrez, ça marche vraiment !