Cet été, le gros des investissements se fera sur les comparateurs
Reversement de tendance : cet été, les pros du loisir lâchent l'achat de mots clés pour investir, plus de 62% de leur budget, dans les comparateurs de prix. Il faut dire qu'après être passés par Google, les internautes passent ensuite par les méta-moteurs et ensuite, seulement, vers les OTAs. L'occasion, pour de nombreux pros, de "détourner les clients" vers leur moteur de réservation en direct.
Avec des réservations qui se multiplient jusqu'à "l'ultra-dernière-minute", la saison estivale qui commence ne marque pas la fin des investissements publicitaires des pros du tourisme. Au contraire ! C'est maintenant que les pros les plus actifs investissent le plus d'argent sur internet pour se faire connaître et attirer à eux de nouveaux clients.
"Avant, on investissait notre budget promotionnel de Pâques à fin mai car on pensait que les voyageurs préparaient leurs vacances d'été pendant cette période. Depuis deux ans, se surprend cette propriétaire d'un Relais & Châteaux, on investit notre budget à partir de mi-juin car on s'est rendus compte que les clients réservaient de plus en plus tard et ne faisaient pas attention à nos publicités auparavant ..."
Voilà donc une des évolutions les plus majeures des principaux annonceurs du tourisme et des loisirs. Mais, les (r)évolutions de pratiques et de mentalités ne s'arrêtent pas là. Depuis trois ans, les budgets ne se concentrent plus sur l'achat de mots-clés pour apparaître en tête des résultats : "Trop cher ! Sans effet vu que les OTAs ne se gênent pas pour truster nos noms et nos marques !".
Non, depuis trois ans, les principaux annonceurs donnent leur préférence aux comparateurs ou méta-moteurs comme TripAdvisor, Trivago, Kayak et, bien sûr, Google avec son service Hotel Ads.
Il faut dire qu'avec 72,5% des internautes qui consultent les meta-moteurs avant de réserver, ces derniers sont devenus un passage obligé pour se faire voir et recevoir des réservations en direct. Désormais, la part des budgets consacrés aux comparateurs serait deux fois supérieure à celle consacrée à l'achat de mots clés. En clair, cet été, pour 100 euros dépensés en publicité digitale, 64€ seront dépensés sur les comparateurs. Comment ? En effectuant de simples enchères qui permettent d'afficher le lien de réservation directe vers votre propre site !
A ce jour, Trivago, TripAdvisor et Google se partagent majoritairement ce marché où les budgets publicitaires affluent des grands comme des "petits annonceurs". Plus faciles à gérer que les achats de mots clés, ces campagnes permettent surtout d'afficher des prix directs et de recevoir des réservations aussi directes (sans passer par le site du pro du tourisme).
Les métamoteurs offrent des taux de conversion publicitaires très élevés: pour un hôtel, par exemple, une campagne estivale bien gérée permet de vendre des nuitées à un coût de l'ordre de 7% par réservation (contre 17 à 22% quand elle passe par un OTA). Ces deux paramètres (impact des campagnes et rapport qualité-prix) expliquent principalement le succès estival des méta-moteurs en termes d'investissements publicitaires.
Comme toujours, les OTAs restent à se partager l'essentiel de ce gâteau (Trivago est une filiale d'Expedia et Kayak, de Booking) mais l'évolution du marché démontre l'appétit grandissant d'un des acteurs les plus redoutables de ce marché, Google !