La marque d'un hôtel importerait moins que le prix et les avis

Selon Expedia, une bonne note vaut mieux qu'une marque de chaîne ... Et bien sûr, avant toute chose, un prix en adéquation avec les attentes des clients.

Comme toutes les grandes agences en ligne, Expedia scrute continuellement les habitudes des voyageurs, leur façon de réserver et ce qui les dispose à choisir plutôt tel ou tel hôtel. Sa dernière étude, conduite auprès de 900 voyageurs, démontre que ces derniers sont d'abord attachés au prix et aux avis. Jusque là, pas trop de surprise. Mais, l'un des points saillants de l'étude conduite par Unabashedresearch est que la marque de l'hôtel reste un "attribut" très minoritaire dans le choix final du client.

Déjà, en 2015, une étude démontrait que les marques d'hôtels ne généraient que 16% des réservations d'un établissement "sous enseigne" ou "sous bannière" comme on dit au Québec.

Ce résultat est d'autant plus intéressant que l'étude a été intégralement menée aux US, auprès de clients américains. Dans ce pays, en effet, il est rare d'échapper aux marques hôtelières où ces dernières représentent 90% du parc hôtelier (presque l'inverse de la situation constatée en France). En clair, l'avènement des OTAs tend à gommer l'incidence des marques sur les performances d'un hôtel franchisé ou en accord de marque.

Et si l'hôtelier pouvait se passer de sa marque nationale plus que d'un OTA ? C'est la question que semble poser la dernière étude d'Expedia.

Selon l'étude, en effet, 72% des clients se fient plus à la note globale des avis d'un hôtel qu'à la marque de son réseau. Et, évidemment, plus la note est élevée, plus le client est incité à réserver tel ou tel établissement.

Mieux ! Un voyageur serait même prêt à payer 35% plus cher un hôtel noté (en moyenne) 4.4 plutôt qu'un hôtel noté 3.9: c'est dire l'importance des avis et des notes affichées sur votre site ou encore celles affichées en vis-à-vis de vos offres dans les listings des agences en ligne. Pour mémoire, en Europe, la note moyenne d'un hôtel est de 4.2.

De même, toujours selon l'étude, un hôtel noté 3.9 plutôt que 3.4 peut espérer vendre ses chambres 24% plus cher sans que la marque de sa chaîne ne vienne influer sur le prix final accepté par le client ...

Pour Expedia et les autres OTAs, cette étude démontre tout l'intérêt qu'un hôtel indépendant peut tirer de sa distribution "indépendante" sur les grandes plateformes. On discerne bien le message sous-jacent à cette étude : "Pourquoi payer des royalties à une chaîne si la principale valeur créée est celle que vous avez créée vous même ?.. Au final, que vous apporte réellement votre chaîne ?.."

Pour les chaînes, ce genre d'étude est un moyen de "détourner" les hôteliers indépendants de leurs réseaux et ce discours ne passe vraiment pas: "Les OTAs veulent faire croire à nos adhérents qu'ils peuvent se passer des chaînes en allant se vendre tous seuls sur leurs plateformes ... peste le patron d'un grand réseau.Même si nos chaînes doivent montrer encore plus clairement la valeur apportée à un hôtel, nous restons un "rempart" pour nos hôteliers contre les OTAs !"

Le discours, quelque peu inquiet, démontre aussi l'état de fébrilité de certaines chaînes européennes : la marque, on le sait depuis longtemps, ne pèse plus grand chose dans un univers où les clients connaissent en premier lieu celles des OTAs. Côté hôtelier, les revenus et le service qu'il reçoit de sa chaîne sont donc une priorité. La qualité des services apportés par une chaîne à ses hôteliers demeure un point majeur de leur future relation et ce, face à la menace à peine voilée des OTAs qui vont venir chercher les chaînes sur ce domaine de "l'accompagnement".

Pour Expedia, en effet, cette étude démontre qu'"un hôtelier peut vraiment rester indépendant et travailler plus étroitement avec les OTAs. Nous pouvons leur apporter des solutions plus économiques pour cibler la clientèle d'affaires, par exemple, ou pour participer à des programmes de fidélité et permettre à des hôtels indépendants d'offrir des points de fidélité à leurs clients ... comme le ferait une chaîne, mais avec un spectre plus large d'hôtels où les dépenser ..."

Bien evidemment, les chaînes n'entendent pas céder le moindre centimètre sur ce terrain : "Les OTAs restent une menace pour l'hôtelier indépendant !" crient-elles en coeur. Mais, demain, quelle sera la position de l'hôtelier indépendant ? Ces derniers sont 12.500, dans ce cas, en France et les pressions sont fortes pour rester adhérer ou rejoindre une chaîne, ne s'en remettre qu'aux OTAs ou développer des moyens alternatifs de distribution ... Rien n'est encore joué d'aucun côté ...