Les taux d'abandon progressent au même rythme que la confiance des clients

L'industrie du voyage et des loisirs perdrait, chaque année, l'équivalent de 10 Milliards $ en réservations non abouties ! Selon IgnitionOne, un spécialiste mondial des cycles de réservation (et pas uniquement, dans l'univers du voyage) via l'intelligence artificielle, au dernier trimestre 2018, le taux d'abandon des réservations aurait atteint un record de 81,1%. En cause, le peu de confiance que placeraient les clients dans la "vérité" des prix affichés par les hébergeurs ...

Quand on parle de réservation en ligne, on évoque très souvent le terme de "tunnel de conversion". En clair, combien de personnes entrent dans votre moteur de réservation et combien finissent par en sortir avec une réservation finalisée et payée (ou garantie). En tout état de cause, avec une réservation ferme.

Au final, si 1 personne sur 10 a fini par réserver dans votre moteur de réservation, cela veut dire que votre taux de conversion est de 10%. On appelle généralement ce taux le taux de "look to book" qui définit, pour reprendre cette expression, "combien de personnes regardent (look) ce qu'il y a dans mon moteur de réservation et combien de personnes finissent par acheter (book)".

Les spécialistes observent donc avec beaucoup d'attention ce qui se passe dans ce fameux "tunnel" et donc ce qui contribue, au final, à améliorer ou détériorer votre taux de conversion.

Car, comme vous allez le voir juste après, avec les résultats d'une étude mondiale conduite par Adobe, on connaît bien les différentes étapes qui composent un tunnel de conversion. L'idée est donc de voir où ça coince et à quelle étape les acheteurs s'évadent le plus. Une fois que ces "points de fuite" sont identifiés, un travail d'amélioration de votre processus de réservation s'impose de toute urgence ...

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Si le voyage et les loisirs figurent parmi les secteurs où le taux d'abandon est le plus élevé (82%, soit 10% de plus que pour la mode, par exemple), cela s'expliquerait par 3 raisons principales analysés par IgnitionOne auprès de 18.000 sites d'hébergeurs et de loisirs:

• les moteurs de réservation des pros du loisirs sont globalement plus compliqués que ceux des autres e-commerçants : on ne compte plus les sites qui vous demandent, dès le départ, de créer d'abord un compte chez eux ou encore d'imposer un parcours de réservation diamétralement opposé à la simplicité de celui offert par Booking, par exemple ...
• le processus de décision du client est généralement plus long pour l'achat d'un élément de voyage que pour un vêtement ... mais cela n'expliquerait pas tout selon SaleCycle.
• La troisième "grande raison" est le recours généralisé des clients à des comparateurs de prix. Cela expliquerait une partie des abandons: un client est sur votre site et il est intéressé par vos offres, il regarde vos prix et vos offres et ... il va voir ailleurs si vous n'êtes pas moins cher. Car, on l'a vu dans nos articles précédents, il se peut que vos offres soient moins chères ailleurs que sur votre propre site !

Selon IgnitionOne, les taux d'abandon peuvent toutefois varier d'un type d'hôtel à un autre (si on ne s'intéresse qu'aux hotels). Par exemple, il semble que les hôtels "économiques" connaissent des taux d'abandon 3% supérieurs aux autres. La raison ? Selon les parcours observés, un client va d'abord chercher un prix "commode" sur un hôtel économique et il va ensuite voir si, pour le même prix (et grâce à une promotion), il ne peut pas plutôt réserver un hôtel de catégorie supérieure.

D'ailleurs, toujours selon l'étude, plus on monte en gamme, plus le taux d'abandon est bas. IgnitionOne a, par exemple, constaté que les hôtels de luxe subissaient les taux d'abandon les plus bas du marché; ce qui se comprend aisément. Le client, à ce stade, ne cherche pas le prix. Il sait qu'il veut aller dans cet hôtel, il en connaît les conditions tarifaires et sait qu'il ne trouvera pas moins cher ailleurs. Il veut donc "assurer" sa réservation.

Si vous souhaitez convertir plus, soyez donc dans la "vérité" des prix et garantissez vraiment le meilleur prix à vos visiteurs. Sinon, ils iront voir ailleurs ... et ne reviendront pas réserver chez vous.

Reste les hébergeurs de type "économique" ou de "moyenne gamme". Selon l'étude, en 2018, leur taux d'abandon aurait progressé de 12%. Une folle croissance qui s'expliquerait par le fait que ce "segment" de marché est celui où se livre la guerre la plus acharnée sur les prix (qui varient au jour le jour), sur les promotions (vraies ou fausses), etc ... C'est aussi le segment qui, selon l'étude, offre l'expérience de réservation la plus pauvre et qui inspirent le moins de confiance aux internautes en raison de tarifications incohérentes comme le fait de trouver un hôtel plus cher sur son propre site, par exemple, à la différence de celui affiché par ce même hôtel sur un OTA...

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Les autres enseignements de l'étude portent sur le parcours du client avant de réserver. On voit bien que l'internaute achète rarement sur un coup de tête et qu'il prend son temps pour venir et revenir sur votre site et réserver son séjour. Mais une clé est fondamentale : plus votre offre est claire, mieux vous transformez. Comme vous n'aurez pas la chance de convaincre deux fois, mieux vaut afficher les bonnes conditions dès le premier coup ... Les hôtels de type économique constateront qu'un voyageur mettra en moyenne 6 jours entre la première visite sur son site (quelques allers et retours chez les concurrents ou sur les comparateurs) et le moment où l'internaute se décidera, enfin, à réserver directement chez lui ... Restez donc fermes sur vos prix et la transparence de vos offres.

Le taux d'abandon est donc un facteur à surveiller à la loupe car, non maîtrisé, il peut s'avérer très couteux pour votre entreprise. Pourquoi ? Car, il ne faut pas oublier que pour faire entrer des clients dans votre moteur de réservation, encore faut-il qu'ils soient déjà entrés dans votre site ... Eh oui ! Ne perdez pas de vue non plus, qu'en moyenne, seulement 1,7% de ceux qui entrent dans votre site vont aller réserver dans votre moteur de réservation ... En gros, pour générer une réservation par jour, vous devez vous assurer que 50 personnes, au moins, viennent consulter votre site. Et vous savez que faire venir autant de monde peut finir par coûter cher (achat de mots clés, annonces sur les sites spécialisés ...). Autant de raison de revoir avec minutie si votre moteur de réservation est vraiment aussi performant que ce que vous pensez ... et s'il ne facilite pas l'abandon plus qu'il ne concourt à vous générer des réservations.