Ce que les Îles Féroé (ou Faroe) peuvent inspirer aux autres destinations touristiques

Difficiles à situer (on les confond souvent avec des îles situées dans le Pacifique), les Îles Féroé (ou Faroe) sont à mi-chemin entre l'Islande et le Royaume-Uni. Sans argent pour acheter de grandes campagnes de communication, elles misent tout sur leur offre d'activités à faire sur place ... et à réserver en ligne.

En matière de promotion touristique, il existe deux écoles : le marketing de l'image (basé sur des campagnes de publicités, des marques de destination plus ou moins bien inspirées ...) et le marketing de l'offre. Les plus audacieux parient sur les deux en même temps ... question de moyens et de volonté.

Par les temps qui courent, où "faire de l'image" coûte de moins en moins cher et donc, facilite l'arrivée de nombreux concurrents sur les medias, le "marketing de l'image (sans offres)" atteint rapidement son seuil d'incompétence. Le client, lorsqu'il est séduit veut acheter et une marque qui fait "de la com" mais ne propose aucun produit à l'achat est une marque, à court terme, définitivement condamnée.

C'est le défi que viennent de réussir les Îles Féroé, ce petit bout de terre en plein coeur du croisement entre la Mer du Nord et la Mer de Norvège qui viennent de parier le-tout-pour-le-tout sur un marketing 100% "Offres" avec un site uniquement orienté sur la réservation 100% en ligne d'activités.

Et là, où le résultat est réussi, c'est qu'à première vue il y a beaucoup de choses à faire sur ce petit bout de terre et qu'en plus on a une idée plus que précise de ce que cela peut coûter.

Cette offre "pléthorique" à l'échelle des îles - plus de 100 offres sont réservables en ligne - a un effet redoutablement efficace: le voyageur voit immédiatement "ce qu'il y a à faire sur l'île" et donc, a le sentiment de pouvoir vraiment occuper son séjour; l'hébergement et les restaurants ne viennent qu'au second plan. Sur les Îles Feroe, on séduit d'abord par l'activité et le pari est judicieux car les "Millenials", ces fameux voyageurs nés entre 1980 et l'an 2000 - la part la plus croissante des consommateurs de voyages - cherchent en priorité des "expériences", des "choses à faire" avant même de choisir dans quel type de chambre ils passeront leur séjour.

Cette initiative des Îles Feroe (autant dictée par le manque de budget de communication que par l'envie de dépasser les bonnes vieilles méthodes du marketing touristique) fait déjà des émules dans d'autres contrées où la mise en avant des activités est devenue une priorité.

Ces deux exemples - au succès à la fois spontané et parfaitement quantifiable - inaugurent une nouvelle ère de la communication touristique autour d'un territoire, d'une destination. Les deux conceptions (marketing de l'image et marketing de l'offre) ne sont pas antagonistes et, quand les moyens économiques sont là, elles peuvent faire des étincelles. Mais une chose est certaine : un marketing de l'image sans offres n'a aucun avenir tandis qu'un marketing de l'offre sans marketing ne peut que progresser. Comment ? Par le bouche-à-oreille des clients sur les réseaux sociaux, par leur distribution simultanée sur les OTAs (qui raffolent d'offres d'activités) et par la pression extraordinaire qui s'accroit sur la distribution et la consommation d'activités et de loisirs en ligne.

Le marketing de l'image que l'on connait jusqu'à présent est l'apanage des organisations du tourisme qui, depuis des années, communiquent sur le principe suivant : une marque, un slogan, des images (fixes ou vidéo). Dans un univers où l'offre touristique devient de plus en plus réservable en ligne, ce marketing est condamné à se réinventer.

Deux raisons expliquent, toutefois, que ce marketing ait longtemps été privilégié:

• plus valorisant : on se base sur des "concepts", des "inspirations" et on décline cela sur des médias nobles (si l'on en a les moyens) comme la télé, les magazines, les brochures inflight (distribuées dans les avions ou dans les grands hôtels), le web, les réseaux sociaux. Le retour de ces actions est plus-que-difficilement quantifiable et, par les temps qui courent de réductions budgétaires, l'exercice consistant à mesurer les retours sur investissement sur ce genres d'opérations est un exercice de plus en plus acrobatique...
• ce marketing est moins compliqué : se baser sur le marketing de l'offre suppose de mobiliser son offre, convaincre les pros de vous diffuser leurs offres, etc ... un travail de titan dans le plus souvent, mais que la technologie peut rapidement régler ...

Le marketing de destination est en train de se ré-inventer et, comme souvent dans l'histoire, ce sont souvent les "plus petits" qui donnent l'exemple et qui montrent la voie. Sans moyens mais avec des idées, ils franchissent à pas de géant les défis d'un siècle nouveau ou les mutations se font à la vitesse de l'éclair.