Les loueurs européens veulent faire varier leurs prix plus vite

Les frontières sont de plus en plus tenues entre les logiques commerciales des loueurs et les hôteliers (qui cumulent plus d'ancienneté sur la distribution en ligne). Une étude conduite auprès de 513 property managers" révèle que leur priorité est de se distribuer plus largement et de faire varier leurs prix quasiment tous les jours pour s'adapter aux soubresauts du marché ...

Dans la "population" des loueurs il y a les particuliers (ceux qui gèrent eux-mêmes les réservations de leur bien, l'accueil de leurs clients, etc ...) et les "property managers" (ou conciergeries) à qui les propriétaires délèguent tout ou partie de leurs fonctions (mise en ligne du produit, distribution multi-canal, accueil des clients, états des lieux, ménage, maintenance, etc ...).

Ces "nouveaux acteurs" gèrent des portefeuilles de plusieurs dizaines à plusieurs centaines d'adresses (appartements, villas, etc) et ont, de fait, une vue très aiguisée du marché. Réunis en associations nationales puis européenne, les property managers ont lancé une étude auprès de 513 d'entre eux à l'échelle de 23 pays européens pour identifier les tendances fortes des mois à venir pour leur métier.

Selon cette étude, 2019 sera l'année de la "diversité tarifaire", c'est-à-dire la capacité de passer d'un tableau de type "Basse-Moyenne-Saison" à une variation de prix quasiment hebdomdaire, sinon quotidienne. Comme pour les hôtels, en fait ...

Pour les spécialistes du secteur: "Les loueurs qu'ils soient des particuliers ou des property managers doivent adopter les mêmes comportements que les hôteliers: faire varier leurs prix de manière dynamique en fonction de leurs disponibilités, de la demande, des prix de la concurrence locale ... Bref, ne pas rester figé sur un ou trois tarifs selon des saisons précises. Ils prennent le risque d'être de plus en plus à côté de la plaque face à d'autres loueurs qui vont s'adapter en temps réel".

Cela semble une évidence mais il est vrai que de nombreux "loueurs" travaillent encore "à l'ancienne", une ou quatre "saisons" tarifaires et, entre temps, plus rien ne bouge. Or, ces deux dernières années, la concurrence s'est considérablement accrue. Qu'il s'agisse des loueurs entre eux qui occupent les listings des plateformes de locations ou des loueurs qui se vendent sur Booking, par exemple, les conditions de distribution ont considérablement évolué :

entre particuliers sur les plateformes : on distingue bien aujourd'hui les biens qui sont gérés par des "pros" (leurs tarifs bougent sans cesse pour s'adapter à l'offre et à la demande) et les biens gérés par les "particuliers" (les tarifs donnent l'impression d'être comme figés tout au long de l'année),
entre loueurs et hôteliers sur les OTAs comme Booking : ces deux dernières années ont été marquées par l'arrivée massive des locations de vacances dans les listings de Booking, aux côtés des hôteliers (offres traditionnellement présentes sur les OTAs). Pour autant, celles qui rivalisent le plus avec les hôtels (qui pratiquent la diversité tarifaire depuis des années) sont plutôt celles gérées par les "pros" de la location (qu'ils soient particuliers multi-propriétaires ou property managers).

Pas étonnant, dès lors, que la distribution multi-canal associée à un modèle permettant de faire varier les prix d'un canal à l'autre figure dans les priorités d'équipements de 2019 des property managers:

Comme le montre ce premier résultat, la priorité (en 2019) sera toujours donnée aux fonctions de channel manager ou comment, depuis un seul et même planning, un loueur peut se distribuer sur plusieurs plateformes en même temps, recevoir ses réservations en temps réel et ne pas se risquer à multiplier les surbookings.

La raison prmeière invoquée par les property managers pour accentuer leurs investissements vers les channel manager est que 70% d'entre eux jugent que ces plateformes leur permettent de gagner du temps et donc, de l'argent: éviter de gérer plusieurs interfaces à la fois pour un seul et même bien, réduire à néant si possible les risques de surbooking (qui finissent toujours par coûter très cher surtout s'il faut reloger un client mécontent ...).

On voit bien que cette priorité du channel manager (67% des property managers) dépasse, de loin, la recherche de solutions pour faciliter les opérations. Et pour cause, il n'existe pas de solution "idéale" pour gérer depuis un seul et même outil ses réservations, ses relations avec ses propriétaires, la gestion des clients, des femmes de ménage, des sous-traitants en matière de maintenance, de déclaration des taxes de séjour, etc ... Pourquoi ? Comme les méthodes et les protocole de travail diffèrent très fortement d'un property manager à un autre, il est trés difficile de concevoir un "outil" qui convienne à tout le monde. Peut-être est-ce aussi pour cette raison qu'AirBnB a racheté la startup française Luckey Homes: pour approfondir le développement technologique de leur plateforme et la louer à d'autres property managers? Rien n'est moins sûr toutefois car on voit mal un de ces acteurs s'équiper de la tête au pied d'une solution mise au point par un concurrent potentiel et promue par un distributeur qui, du coup, serait toujours menacé de jeter un oeil sur vos données...

L'autre priorité de 2019 porte sur la nécessité de disposer d'outils leur permettant de faire varier aussi souvent que nécessaire leur tarification. À la différence des loueurs "particuliers" qui, dans leur grande majorité, ont du mal à appliquer des tarifs très variés, les "pros" ont intégré le fait que la concurrence entre loueurs se réglait aussi par l'agilité tarifaire. En clair, adapter ses prix en temps réel en fonction des évènements, de l'état du marché, de l'offre et de la demande ...

Les résultats de l'étude montrent que les property managers modifient leurs prix majoritairement (52%) et quasiment au jour le jour voire, au maximum, semaine après semaine. Moins de la moitiè d'entre eux se contente donc de revoir les prix de leurs locations entre une fois et quatre fois par an. Insuffisant pour tirer parti de toutes les opportunités commerciales sur le marché ...

En conclusion, les priorités de 2019 portent sur des solutions capables de faire varier ses prix rapidement et, tout aussi simplement, de les distribuer le plus massivement sur un maximum de plateformes. Plus que sur la gestion des opérations, la priorité reste donc sur la commercialisation.