Les loueurs professionnels réalisent un quart de leurs réservations en direct !

Une étude menée cet été auprès de 500 properties managers européens démontre la prédominance des OTAs dans leur modèle de distribution. Des différences de taille existent toutefois selon le profil de ces "nouvelles agences" ... et des évolutions majeures sont à venir sur ce marché en pleine croissance !

Les properties managers sont, la plupart du temps, en charge de commercialiser et de manager (recevoir les clients, gérer la maintenance, etc...) des biens que des propriétaires leur confient sous contrat d'exclusivité ou pas. Agents immobiliers ou gérants de conciergeries, patrons de centrales de réservation locales ou encore propriétaire en multi-sites, les properties managers se distinguent d'abord par leur maîtrise de plus en plus experte de la distribution multi-canal.

L'étude menée par SeeTransparent a d'abord touché les properties managers "nouvelle génération"; c'est-à-dire, ces nouveaux professionnels qui ont dépoussiéré à la fois le métier d'agent immobilier et de centrale de réservation. Des centaines d'entre eux ont émergé sur le marché ces deux dernières années et leurs croissances sont souvent impressionnantes car les bouquets de services proposés aux propriétaires d'appartements et de villas sont très complets et très innovants. Leur rôle peut aller de la "simple" mise en marché jusqu'à la réfection de l'appartement (home staging) ou encore la mise en place d'une véritable conciergerie pour les locataires (navettes, livraison de repas à domicile, nounou, organisation d'activités sur place, etc ...). Des services qu'ils facturent au juste prix (quelquefois au client final) et qui augmentent leur rémunération globale (ces derniers ne vivent donc pas que des commissions). De plus en plus organisés, ces nouveaux professionnels ont acquis une expertise poussée dans tous les domaines de leur activité; la première étant, pour commencer, celle qui consiste à trouver des clients pour leur biens en location.

Car ces derniers, en effet, sont d'abord payés (comme l'étaient ou le sont encore certains agents immobiliers spécialisés sur les locations saisonnières) à la commission; donc au succès. En clair, plus les appartements ou les villas qu'on leur confie sont loués, plus leur rémunération augmente. Leur intérêt est donc - comme le ferait un propriétaire - de faire feu de tout bois et de diffuser les biens confiés sur un maximum de plateformes.

"On est passés, en moins de deux ans, du stade amateur (annonces sur les sites spécialisés, simple remise de clés, etc ...) à de la vraie distribution multi-canal avec les grands OTAs. Si nous ne le faisions pas, les propriétaires allaient le faire eux-mêmes et nous retirer les mandats car tout cela est désormais à leur portée ..." nous confiait ce properties manager implanté sur La Rochelle.

Comme lui - et c'est le cas à l'échelle européenne où a été conduite cette étude sur les 500 plus importants de ses confrères - la distribution passe d'abord par les OTAs. Et les résultats sont, peu ou prou, identiques à ceux des hôtels comme le montre le graphique ci-dessous:

Distribution-Mix de 500 properties managers en Europe - Source : SeeTransparent

Booking reste le champion incontesté - bien que talonné par AirBnB sur ce segment des locations de vacances - pour rapporter des réservations aux properties managers. HomeAway (avec une plus forte concentration en France du fait de l'antériorité d'Abritel) reste légèrement en retrait mais pourrait reprendre du "poil de la bête" en raison de son ambition réelle de généraliser la réservation instantanée en lieu et place de la simple annonce. En France selon cette étude, d'ailleurs, le poids de HomeAway représente 21% du total des réservations enregistrées par les properties managers contre 8% dans le reste de l'Europe...

Ce que l'étude démontre également, c'est que les properties managers ne priviligient pas tous les mêmes canaux :

• ceux qui gèrent de 2 à 9 biens reçoivent plus de réservations en provenance de AirBnB (37%),
• alors que ceux qui gèrent entre 10 et 50 biens (voire plus) reçoivent plus de réservations en provenance de Booking (34%).

En résumé, plus on est petit et plus on passe par AirBnB et plus on est une conciergerie importante, plus c'est Booking qui l'emporte.

Ceci explique peut-être cela, d'un pays à l'autre, des différences notables existent aussi en ce qui concerne la principale source de réservations. Toutes catégories confondues, les britanniques sont les champions de la réservation directe (41%) tandis que les autres pays sont majoritairement dépendants, en première source, d'un OTA en particulier (voir ci-dessous).

La réservation directe reste, toutefois, la priorité des managers interrogés: question de coûts, de marge et de fidélisation des clients à en croire les résultats de l'étude. Et c'est aussi un facteur différenciant que de montrer à ses "mandants" que l'on sait gagner du client en direct et pas seulement via les OTAs dont les commissions sont parfois incompatibles avec le modèle économique des properties managers.

Si à l'échelle européenne, le taux de réservation directe se situe à 26%, là aussi, des différences persistent selon la taille du portefeuille du manager :

• A moins de 10 propriétés en mandat, un manager réalisera un taux de réservation directe de 37% (11% de plus que la moyenne européenne),
• A 50 biens et plus, son taux de réservation directe chutera à 29%: le pro manifeste, dans ce cas, une plus grande difficulté à gérer les volumes, à s'équiper d'outils adaptés, à faire face à la multiplicité des plannings, etc ...

En conclusion, cette étude montre bien les mutations qui agitent un secteur en pleine croissance sous l'impulsion des OTAs qui cherchent de plus en plus de locations de vacances à distribuer dans leur inventaire. Les properties managers, de par les portefeuilles qu'ils gèrent et les services complémentaires qu'ils apportent, représentent des acteurs de choix pour les grands distributeurs. La probabilité que leur business ne cesse de s'accroître dans les prochains trimestres reste donc très forte.