Désormais, tout le monde pourra utiliser votre marque sur Google !

Combien de fois avez-vous pesté lorsque, faisant le même test qu'un internaute, vous tapez le nom de votre hôtel ou de votre maison d'hôtes et que Google remonte des liens payants vers d'autres sites que le vôtre ? Cela vous est arrivé souvent ? Et vous vous dites que ces liens ont "détourné" vos clients potentiels vers d'autres sites (quelquefois des partenaires commerciaux) qui vous ont ensuite facturé des commissions ? C'est bien cela ? Et bien, vous n'avez encore rien vu ! Voici ce qu'annonce Google pour les prochaines semaines ...

Comme nous l'avions expliqué dans un précédent article, les OTAs adorent votre "marque" ! Surtout quand ils peuvent la détourner pour attirer des clients sur leur site, prendre la réservation et vous facturer leur commission ! Selon les spécialistes du sujet, cette pratique rapporterait 15% des réservations enregistrées par les OTAs. Les OTAs ne sont pas seuls en cause, rassurez-vous : il y a aussi leurs "affiliés", ces sites qui rediffusent leurs offres (donc, la vôtre) et font aussi de la publicité avec votre marque selon leurs cibles de clientèle. Dans ce cas, l'OTA n'est responsable de rien.

Votre marque comme mot clé

A l'origine, lorsqu'ils achètent de la "publicité" sur Google, les portails qui veulent "détourner" votre marque définissent par quels mots clés un client va vous trouver. Naturellement, ce dernier peut être amené à utiliser votre marque si cette dernière est "populaire" ou si l'internaute a de fortes chances de la croiser (sur TripAdvisor, sur un guide de tourisme, dans le site de votre office de tourisme, etc ...).

Jusqu'à présent, Google n'interdisait jamais à un "annonceur" d'utiliser votre marque comme mot clé...mais seulement comme mot-clé. La seule contrainte imposée était que votre marque n'apparaisse pas dans le lien proposé à l'internaute. Ni dans les lignes d'explications situées sous le lien publicitaire. Illustration :

Dans cet exemple (purement fictif), en tapant une combinaison de mots clés (1) comportant le nom de l'hôtel et la ville, le premier lien (2) qui apparaît est bien celui de l'OTA (fictif) qui renvoie sur l'offre de cet hôtel ... ou d'un autre, situé à quelques mètres.

Comme on le voit dans l'exemple ci-dessus, l'internaute tape le nom de votre établissement et celui de votre ville (parce qu'il en a entendu parler en bien ou a vu de bons avis sur TripAdvisor ou Facebook) et s'est décidé à chercher votre site en direct. Le ou les premiers résultats qui s'affichent sont des liens publicitaires payés par les OTAs (qui vous diffusent ou non et, dans ce cas, peuvent proposer vos concurrents). La probabilité que l'internaute n'aille pas plus loin et clique sur ce lien est de 2 sur 3 ! Voilà comment, dans la plupart des cas, était détourné le trafic ... et votre clientèle potentielle.

Cette pratique porte le nom barbare de "Brand Hijacking" ou comment votre marque sert de mot clé pour détourner vos potentiels clients sur d'autres sites que le vôtre (par les OTAs mais aussi vos concurrents). Jusqu'à présent, donc, pour la pratiquer en toute impunité, il suffisait à votre "rival" de "rester dans les clous" (ne pas citer votre marque dans le lien ou l'annonce) pour n'attirer ni vos foudres ni celles de Google. Mais, ça c'était avant ! À partir de cette année, ça va vraiment se corser pour vous !

Lire aussi:
[Comment votre marque rapporte aussi de l'argent aux OTAs](GHOST_URL/2017/01/07/comment-le-nom-de-votre-etablissement-rapporte-aux-autres/

Votre marque vaut-elle encore quelque chose sur le web ?

Cette semaine, Google a annoncé qu'elle allait faire sauter les derniers verrous sur ce point : désormais, il sera possible à un annonceur (voire à l'un de vos concurrents) d'utiliser votre marque pour "détourner" des clients de votre établissement chez lui. Comment ? Tout simplement en la faisant apparaître dans ses annonces et pas seulement en l'utilisant comme mot-clé.

Dans cet exemple (fictif, lui aussi), l'internaute a tapé la marque de votre hôtel comme mot clé et voit un résultat qui comporte aussi la marque de votre hôtel. Cette pratique peut être détournée par certains portails pour détourner les internautes vers d'autres hôtels que les vôtre. Exemple : "Un hôtel moins cher que L'Hôtel des Mouettes à La Rochelle ?.."

Cette pratique est déjà courante chez certains OTAs qui ont reçu un accord tacite de certains établissements (sur le thème de qui ne dit mot consent ...). Ainsi, il n'est pas rare que votre établissement (parce que vous avez un accord commercial avec tel ou tel OTA) voit déjà sa marque figurer dans les publicités de ces derniers. Mais le risque, au fond, serait que votre marque soit aussi détournée par un concurrent. Si ce dernier communique déjà en utilisant votre marque comme mot clé déclencheur de ses publicités sur Google, il pourra désormais l'utiliser en toute impunité dans ses annonces:

Cet exemple (fictif) peut sembler excessif mais il pourrait parfaitement s'appliquer à un "concurrent" (par exemple, un immeuble d'appartements) qui se déclarerait "proche de L'hôtel des Mouettes Bleues" mais moins cher ..."

Dans quelques semaines, Google va donc ouvrir les vannes et susciter des vagues de nouvelles campagnes à base de vos marques comme mot-clés et, désormais, comme phrase clé dans les liens et les annonces publicitaires. Le pire, c'est que vos concurrents auront tous les droits ! C'est déjà le cas dans les pays anglo-saxons (US, UK, Australie, Canada, Irlande et Nouvelle-Zéalnde) où un distributeur, un revendeur ou l'éditeur d'un site internet informatif a le droit d'utiliser la marque de son concurrent; ce qui n'était pas encore le cas en Europe... Voir la politique de Google en la matière : à date et avant son changement profond des semaines à venir.

Dès lors, pour un établissement dont le revenu dépend largement des OTAs (qui de la valeur de son fonds de commerce ?) et qui va désormais voir sa marque détournée en toute impunité, qu'advient-il de ses principaux actifs; le fonds de commerce en tête ?

Que faire en cas de débordement ?

Vous êtes sur une destination très concurrencielle et vous redoutez que votre marque soit utilisée à mauvais escient dans le cadre de cette (r)évolution ? Que pouvez-vous faire ?

D'abord, assurez-vous que votre marque en soit vraiment une ! Est-elle déposée auprès de l'INPI (France), de l'OHMI (Europe) ou de tout autre organisme national d'enregistrement de marque ? Non ? Dans ce cas, à date, vous ne pouvez rien faire ! Votre "marque" ne vaut rien et sa protection est quasiment nulle.

Et demain, sauf à démontrer que votre marque (si elle est enregistrée) a été utilisée à très mauvais escient, il vous faudra adresser une première "plainte" à Google en remplissant ce formulaire:

Ne vous bercez toutefois pas d'illusions : avec la nouvelle disposition de Google, ce genre de plainte aura encore plus de difficultés à aboutir qu'à ce jour ... Si le problème persiste et que votre marque est gravement mise en cause, seule l'intervention d'un avocat spécialisé (marque sur le web, faux avis ...) sera jouable.

Mais, dans tous les cas, dès les prochaines semaines, votre plainte ne pourra plus se contenter de dénoncer que "un de mes concurrents utilise ma marque dans ses liens payants sur Google" ... car, ce dernier en aura parfaitement le droit. Un vrai farwest !