Les comparateurs génèrent moins d'annulations que les OTAs

Se vendre via un comparateur est désormais devenu "monnaie courante" pour un pro du tourisme et des loisirs. Cette vente quasi-directe (mais avec un coût de distribution quand même) gagne en fidèles en raison de sa capacité à générer plus de réservations "fermes" que les OTAs. Explications ...

La "magie", lorsqu'on commence à vendre ses offres sur les OTAs, c'est lorsque les premières réservations tombent juste quelques heures (ou quelques jours) après avoir signé son contrat de distribution. On ressent à ce moment la puissance des OTAs pour vendre vos chambres et vos offres de loisirs. Et l'on se prend vite au jeu. Au point que ces nouveaux partenaires deviennent progressivement d'importants "apporteurs d'affaires"; souvent les premiers, d'ailleurs. Les réservations tombent les unes après les autres ... les annulations aussi !

Ce phénomène n'est pas anormal et nous l'avons expliqué il y a deux ans déjà dans ce même blog: les politiques d'annulation des OTAs sont souvent plus souples que la moyenne et leur clientèle sait désormais "jouer" avec ... Par exemple, comme il lui est simple (et sans risque financier) d'annuler une réservation, un internaute ne sachant quel établissement choisir au final va en réserver 3 ou 4 en même temps (uniquement en donnant sa carte bancaire en garantie) et n'en gardera qu'un, au final, en fonction de son prix (à la baisse) et de ses envies du moment. Résultat ? Les trois autres établissements seront annulés quasiment tous en dernière minute ...

Selon une récente étude Duetto, le taux d'annulation enregistré sur les réservations faites via les OTAs varierait de 20% (en zone faiblement touristique) à 40% (en zone fortement touristique ou dans les grandes villes). Nous sommes en plein effet boomerang : les OTAs apportent beaucoup de réservations mais aussi beaucoup d'annulations. En soi, ce n'est pas grave sauf si votre établissement n'est pas préparé à gérer un tel flux d'annulations. Et, plus grave pour certains autres, s'il n'est pas en mesure, rapidement et facilement, de re-vendre les offres annulées.

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Dans l'univers de la distribution en ligne, tous les canaux n'ont pas les mêmes conséquences en matière d'annulation. C'est ce qu'affirme l'étude Duetto selon laquelle les annulations en provenance des comparateurs seraient - elles - plafonnées à 13% (contre 20 à 40% pour les réservations en provenance des OTAs).

En clair, lorsque vous affichez (et recevez des réservations) depuis Trivago, Kayak ou Google Hotel Ads, seule une réservation sur dix, au final, se termine par une annulation.

Attention - autant le préciser dès maintenant - il s'agit uniquement des réservations faites sur ces comparateurs et qui se traitent directement avec vous, sur votre site, comme le permettent désormais les principaux comparateurs. C'est d'ailleurs ce qui expliquerait un taux d'annulation plus faible.

En clair, si un voyageur trouve votre établissement sur un comparateur mais clique sur l'offre proposée par un OTA, il réservera sur cet OTA et donc, risquera d'annuler plus fortement sa réservation que s'il avait réservé via votre propre offre commerciale.

Les réservations effectuées sur les comparateurs progressent à grand pas : on estime à +77% la croissance des volumes réalisés via les comparateurs Trivago, Kayak et Google...mais aussi, TripAdvisor. Il faut dire que es derniers (que l'on appelle les "metasearch") ont lancé de vastes campagnes de recrutement directement au niveau des établissements. Il est donc facile d'afficher le prix "en direct" de son hôtel ou de sa maison d'hôtes sur un de ces comparateurs. Ainsi, vos prix "directs" s'affichent aux côtés de ceux que vous avez confiés à Booking, Expedia, et autres comme le montre l'illustration ci-dessus.

L'intérêt, lorsque l'on se vend sur les comparateurs, ne consiste pas systématiquement à afficher un meilleur prix que celui indiqué sur les lignes des OTAs. En effet, il est démontré que le client préfère toujours réserver en direct ... quand c'est possible. Et, dans ce cas, c'est à vous de "l'accrocher" avec des offres inédites ou des prix exclusifs.

Toutefois, ce qui explique la différence de taux d'annulations entre les comparateurs (13%) et les OTAs (de 20 à 40%) repose sur le fait que les hôtels qui s'y distribuent affichent le plus souvent des prix inférieurs (et qui mettent à mal la comparaison avec les prix proposés par les OTAs). Selon un rapport Trivago, 68% des prix affichés "en direct" sur ses pages sont inférieurs à ceux proposés par les OTAs pour le même hôtel. L'offre "directe" en devient donc plus attractive !

Certaines études tendent même à démontrer qu'un euro investi sur un metasearch rapporte, en moyenne, 9€ de réservations. A condition de savoir bien y gérer sa tarification (voir les cas d'école).

L'internaute voit donc que la chambre est moins chère en allant la réserver en direct et - c'est là que l'on tient l'explication - ce dernier acceptera pour cela des conditions d'annulation plus restrictives; voire aucune possibilité d'annuler.

En conclusion

Les comparateurs se sont imposés dans le parcours du voyageur comme un moyen efficace de réserver. Pour les pros qui s'y distribuent directement, c'est une occasion d'y proposer des prix ultra-compétitifs mais associés à des restrictions d'annulations plus fortes. C'est ainsi que chaque pro qui se distribue sur un Trivago ou un TripAdvisor parvient à tirer son épingle du jeu : plus de réservations "directes" et moins d'annulation. Il ne le lui reste plus qu'à optimiser le montant des commissions ou enchères payés sur ces comparateurs. Là aussi, la calculette s'impose pour optimiser ses coûts de distribution...

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