C'est la "basse saison": que faire ?

Tout le monde n'a pas la chance de se trouver en zone de montagne, c'est-à-dire là où, dans quelques semaines, va démarrer la grande saison des réservations d'hiver. Si, pour vous, commence désormais la "basse saison", voici quelques conseils pour tirer son épingle du jeu ...

L'automne est souvent synonyme de "basse saison" pour de nombreux hôtels et maisons d'hôtes. Le flux des réservations s'amenuise et les clients se font rares. Pour ceux qui restent ouverts malgré tout, c'est aussi l'occasion de s'essayer au difficile exercice d'amener de nouveaux clients en basse-saison et, peut-être, de les fidéliser pour la (belle) saison prochaine.

1) Bonne nouvelle : votre concurrence se réduit comme peau de chagrin

Si vous êtes de plus en plus concurrencé(e) par les locations de vacances qui fleurissent autour de vous (et cela, même si vous êtes vous-même un loueur professionnel...), en automne, votre paysage s'éclaircit comme par enchantement. Même si ces nouveaux concurrents réapparaîtront au printemps prochain, pour l'instant, nombre d'entre eux ferment leurs réservations : soit parce que leur "produit" n'est pas adapté à l'automne et à l'hiver, soit parce qu'ils n'ont pas envie de venir remettre des clés pour une seule semaine dans l'hiver ou d'en confier la gestion à une agence ou une conciergerie. Si votre destination reste populaire (toute proportion gardée) en automne et en hiver, votre paysage s'éclaircit donc et votre visibilité grandit automatiquement. C'est le moment idéal pour occuper l'espace : sur votre site et sur les OTAs (Booking, AirBnB, Expedia, Trivago, etc ...). Profitez-en pour "habiller" vos pages et vos contenus de leur tenue d'automne-hiver et expliquez bien à vos (futurs) clients tous les avantages qu'ils ont à venir chez vous durant cette période: c'est chauffé (y compris avec une belle cheminée), c'est vivant (chez vous, dans votre établissement et sur votre destination) et vous continuez d'offrir tous les services et l'hospitalité nécessaires pour garantir à vos clients un excellent séjour.

2) Définissez une bonne stratégie "basse saison"

Ne partez pas bille-en-tête sur l'idée (trop simpliste) de casser vos prix en basse saison: il y a beaucoup mieux à faire ... Il vous faut d'abord analyser vos réservations de l'an passé pour mieux comprendre le comportement de vos clients et définir votre stratégie de l'année à venir en fonction de vos analyses.

Commencez d'abord par regarder vos statistiques de ventes. Si votre plateforme le permet, consultez vos réservations par dates d'achat; c'est-à-dire au moment où les personnes ont payé pour venir chez vous et non pas aux dates où les personnes arrivent chez vous:

Dans l'exemple ci-dessus, on voit que l'établissement voit ses réservations s'effondrer à partir du mois de novembre et, particulièrement en décembre. Une stratégie mettant en avant la vente de cartes cadeaux en approche des fêtes de Noël s'impose particulièrement...

Ensuite, examinez d'autres paramètres comme :

• la part des ventes que vous génèrent les OTAs sur cette période,
• la fenêtre de réservation utilisée par les clients,
• les profils de clients qui fréquentent le plus votre établissement à cette époque

Dans l'exemple ci-dessus, on voit bien que cet établissement a misé sur la clientèle "Affaires" durant le précédent automne-hiver (les clients "solo" ont représenté près de 50% de ses réservations) qui est arrivée, pour l'essentiel, de son propre site et de AirBnB ...

En analysant vos réservations passées, il vous sera donc possible soit :

• d'amplifier votre stratégie "gagnante" de l'an passé (comme ci-dessus, vis-à-vis de la clientèle Affaires),
• de corriger votre stratégie et vos cibles en allant, au contraire, vers les clientèles que vous n'avez pas su attirer l'an passé,
• en scrutant vos fenêtres de réservation (comme ci-dessus, où l'on voit que l'établissement a réussi à réduire ses réservations Lastminute en proposant des offres "earlybird", etc ...) vous pourrez mieux définir la cadence et les conditions de vos prochaines promotions.

En conclusion, à ce stade, ne faites rien sans analyser vos chiffres car ils sont la base de toute stratégie "basse saison". Sans eux, vous risquez de faire fausse route, de déterminer de mauvais niveaux de prix et de proposer des offres que personne ne réservera.

3) Fixez-vous des objectifs réalistes

On ne lance pas non plus une stratégie "basse saison" sans être un minimum raisonnable:

• quel est l'état du marché ? Regardez donc sur les OTAs les tarifs proposés autour de vous (et leur écart avec la haute saison). Cela vous donnera un état assez réaliste des potentiels de remplissage. Si vos concurrents baissent drastiquement leurs prix, c'est qu'ils ont conclu que leur adresse se remplirait mal ... Pour autant, il n'est pas nécessaire de suivre vos concurrents sur ces pentes dangereuses (nous le verrons plus tard).
• quel est le potentiel de marché ? Comment le quantifier ? Prenez, par exemple, un outil gratuit comme Google Trends et tapez un mot clé proche de votre activité (hotel, maison d'hôtes, location de vacances + le nom de votre ville ou de votre région touristique). Cela vous donnera une idée des volumes de recherche enregistrés sur votre thématique et donc, des potentiels de réservation ...

Ces recherches sont plutôt simples à réaliser et peuvent vous donner une idée assez précise de l'activité des internautes en "basse saison": regardez bien les recherches associées (quels autres termes sont utilisés) et testez ces thématiques dans les titres de vos annonces commerciales ou de vos offres de prix.

4)Segmentez votre base de données clients et ciblez plus juste

En basse saison, le client se fait rare : il ne faut donc pas se tromper de cible lorsque vous souhaitez booster vos réservations. Un premier conseil : scrutez bien votre fichier client et dressez un profil précis de votre clientèle "basse saison". S'agit-il de français, d'étrangers, de voyageurs "solo" ou de couples, sur quels jours viennent-ils le plus souvent (semaine ou weekend ?), consomment-ils vos services sur place (restaurant, table d'hôte, piscine, spa ...), etc ... Toutes ces analyses vous permettent d'identifier 1 à 4 cibles (pas plus) et de créer les offres adéquates.

Un exemple ? Vous constatez que le jour d'arrivée le plus récurrent est le samedi pour des séjours de seulement 1 nuit ? Pourquoi ne pas offrir une remise pour un weekend comportant une arrivée le vendredi ?

5) Appuyez-vous sur votre patrimoine et vos évènements

C'est la basse saison et votre destination se vide à vue d'oeil ? Profitez-en pour attirer à vous celles et ceux qui veulent visiter vos plus beaux musées, chateaux, etc ... hors de l'affluence estivale. Pensez à valoriser ces possibilités sur votre site, dans vos offres et sur vos posts. Multipliez les recherches de mots clés sur Google et identifiez les expressions (en relation avec ces lieux, ces évènements) les plus recherchées durant ces périodes. Bâtissez une offre et des articles de votre site en relation et faites ainsi coller vos propositions commerciales avec les attentes des voyageurs.

6) Surinvestissez les réseaux sociaux

Enfin, ne lancez aucune stratégie "Basse saison" sans investir les réseaux sociaux: multipliez les posts et les publicités sur Facebook et Instagram. C'est là que tout se passe en ce moment: les voyageurs sont en recherche d'inspirations pour leurs week-ends de détente et de découverte et il n'existe, à ce jour, rien de plus efficace (de plus affinitaire ...) que les réseaux sociaux pour booster les inspirations en "basse saison".

Bonne nouvelle là aussi : c'est le moment où les agences relâchent leur pression marketing sur les réseaux sociaux car ces dernières mettent plutôt la pression sur le printemps-été (et évidemment, l'hiver pour les zones de montagne). À vous de jouer ! C'est maintenant que vous devez reprendre votre place et exister avec une offre totalement inédite.

Dernier point, multipliez vos efforts sur la clientèle "Affaires". C'est celle sur laquelle parient toutes les agences en ligne durant la "basse saison" touristique (Lire ici notre dernier post à ce sujet).

En conclusion

Ne renoncez pas : la "basse saison" est le moment idéal pour éprouver vos facultés commerciales et lancer de nouvelles offres innovantes. Avec une concurrence moindre (les locations de vacances fermées pour plusieurs mois encore), votre espace et votre visibilité commerciale reprennent le dessus tandis que la clientèle reste toujours à l'affût des bonnes idées. A vous de jouer !