Les hôtels font de plus en plus du AirBnB

En e-travel, la règle, c'est qu'il n'y a plus de règles ! On pensait que chacun restait bien concentré sur son métier, son propre "modèle" et que nous assistions à des guerres de tranchées entre les hôtels d'un côté (et les maisons d'hôtes) et, de l'autre, les locations "sèches" des plateformes collaboratives comme AirBnB ... et bien non ! Désormais, la tendance c'est que tout le monde fait le métier de tout le monde !

Certains diront que c'est le monde à l'envers mais voyons-y plutôt une évolution évidente du marché : AirBnB se met à vendre des hôtels sur ses pages, voire même à exploiter des immeubles en direct tandis que les hôtels s'inspirent de plus en plus d'AirBnB pour développer de nouveaux services et séduire de nouvelles catégories de clients. La morale de l'histoire ? Chacun fait, en définitive, ce qui lui semble primordial pour attirer et fidéliser toujours plus de clients, quitte à bouleverser ses pratiques "ancestrales". Les clients évoluent dans leurs attentes et leurs consommations d'hébergements: les expériences menées de-ci de-là par AirBnB et les plus grandes compagnies hôtelières montrent bien que chacun est condamné à faire évoluer son métier et son rapport à la clientèle.

Un service hôtelier dans des appartements de standing

Longtemps vent debout contre AirBnB, sa "concurrence déloyale" et ses offres para-hôtelières, certaines chaînes hôtelières commencent pourtant à s'inspirer du modèle du géant californien pour renouveler leur offre. C'est le cas de Marriott, première chaîne au monde, qui vient de lancer Tribute Porfolio Homes, une sélection d'appartements de luxe (propriétés de particuliers, comme pour AirBnB) qu'elle vend sous son label SPG|Marriott, tout de même ... une véritable révolution !

Pour l'instant, Marriott décline cette offre sur 4 grandes villes européennes (et donc, forcément touristiques) comme Paris, Rome, Londres et Lisbonne: les logements sélectionnés sont plutôt positionnés haut-de-gamme, sinon très-haut-de-gamme et proposent un service hôtelier ou para-hôtelier (un peu comme OneFineStay, la filiale du même genre acquise par Accor il y a 3 ans).

Pour Marriott, cette nouvelle offre vient combler un "segment" que les hôtels de ses marques ne parviennent pas à occuper correctement : celui des voyageurs à "forte contribution" qui cherchent autre chose que l'hôtel mais ne sont pas prêts à tenter l'aventure de la location "sèche" et recherchent, par conséquent, un mix entre louer un bel appartement ou une belle demeure et disposer d'un véritable service hôtelier. Pour cela, Marriott s'est associé à la société HostMaker, une startup anglaise qui a bâti son succès sur les services de "conciergerie": la startup gère le ménage, la maintenance, l'accueil des clients, les services de "maître d'hôtel", etc ... pour le compte de Marriott selon un cahier des charges bien précis pour correspondre aux critères du premier groupe mondial.

A Rome, cet appartement se loue, en moyenne, 360$ par nuit

Il faut dire que Marriott croit beaucoup dans ce "nouveau" business au point de permettre aux clients de cumuler des points Marriott Rewards comme lorsqu'on séjourne dans ses hôtels. Et, à l'inverse, de promouvoir cette nouvelle offre d'appartements avec services hôteliers aux millions de porteurs de sa carte Marriott Rewards à travers le monde.

Ce "segment" est l'un des plus dynamiques en l'espèce car, si AirBnB s'est développé sur le fait que les voyageurs cherchaient des offres moins onéreuses et standardisées qu'un hôtel, désormais de nombreuses études démontrent que les clients les plus exigeants de la plateforme cherchent plus de confort et plus de services; d'où le référencement d'hôtels chez AirBnB et, du côté des chaînes, le déplacement de son savoir-faire hôtelier dans des habitations particulières. En résumé, tout le monde semble vouloir faire le métier de tout le monde ! Mais surtout, les attentes des clients se modifient grandement: toujours plus de services et de confort ... bref, de meilleures "expériences". A vous de bien valoriser ces qualités dans vos sites, vos newsletters et vos avis clients.

Une conciergerie gérée par l'hôtelier

Le concierge et son insigne de clés dorées va-t-il ressurgir partout et, surtout, hors des murs des palaces dans lesquels il était désormais cantonné ? Oui, si l'on en croit de nouvelles expériences menées par les hôteliers.

LA conciergerie "nouvelle génération", c'est permettre aux clients d'un hôtel de trouver et de réserver (voire de le faire pour eux) les meilleures attractions à faire autour de leur chambre (musées, repas, visites et tours, locations de vélos, etc ...). Un hôtel qui se vend tout seul n'est qu'un hôtel (ou une maison d'hôtes). Un hôtel qui propose des services et des attractions autour de chez lui devient une destination à part entière !

Les services de conciergerie (au doux nom suranné) sont donc condamnés à évoluer face à la demande des clients des hôteliers : sous l'impulsion d'offres inédites comme les "AirBnB Expériences", par exemple, les clients ne se contentent pas d'un simple billet de navette sur la Seine, ils veulent du neuf, de la variété, des choses qui détonnent ... et pour cela, les hôteliers (et leurs concierges) doivent revoir leur "sourcing" d'offres...et passer des accords inédits avec de nouveaux prestataires autour de chez eux.

Accor, par exemple, a lancé Accor Local, une application qui recense autour de chaque hôtel des attractions à faire, des services à fréquenter (manucure, pressing, un cours de yoga, etc ...) en lien avec sa filiale de conciergerie John Paul.

Certains hôteliers se sont même rendus compte que ces services de "conciergerie" intéressaient leur voisinnage immédiat : en gros, que les personnes qui vivaient à deux pas de leur hôtel, pouvaient aussi devenir clients de ces services sélectionnés.

A Hambourg, par exemple, la chaîne de boutique-hôtels 25Hours Hotels a étendu son service de conciergerie aux riverains de son quartier: location de vélos, réservation d'une bonne table, dépôt-réception de colis, de lots de vêtements pour le pressing, etc ... tout y passe à la grande satisfaction de la chaîne qui tirera un bilan global de l'opération d'ici à la fin de l'année pour étendre cette opération à tous ses hôtels.

A Hambourg, les hôteliers veulent devenir les "concierges du quartier"

Pour la chaîne, pas la peine de créer une application à la Accor Local : ses managers veulent, au contraire, créer et développer un lien humain entre leurs concierges, leurs clients et les habitants du quartier.

D'autres services comme la bagagerie partagée voient aussi le jour

Pour d'autres hôtels, il est encore possible de surfer sur la vague AirBnB en proposant de louer leur bagagerie aux "guests" qui résident dans leur quartier. Même s'ils ne sont pas clients de l'hôtel et lui ont préféré un appartement voisin chez AirBnB, certains hôteliers proposent de garder les bagages des "guests AirBnB" avant leur départ (en général, ils rendent leurs clés le matin mais ne quittent la ville que le soir d'où l'importance de ne pas se lester de ses bagages toute la journée ...): pour une somme allant de 5 à 15€, certains hôtels profitent donc de la clientèle AirBnB pour arrondir leurs fins de mois avec 100% de marge nette car AirBnB ne leur prélève aucune commission sur ce service que la plateforme ignore parfaitement.

Nous sommes donc à la croisée des chemins où tout le monde inspire (à défaut de copier) tout le monde. Dans l'intérêt du voyageur mais aussi des entreprises qui ont tout à gagner des "meilleures pratiques" de leurs "meilleurs ennemis".

Des projets hybrides de plus en plus imposants

Dernier avatar en date: la transformation d'un hôtel Radisson (et des espaces alentours) en un espace conjugant locations de vacances en appartements de standing, hôtel moyen et haut de gamme, centre commercial, ferme pédagogique, espaces détentes ... le genre de projet idéal qui peut relancer une micro-destination "qui se cherche".

C'est ainsi que va naître à Merrillville (Indiana, US) le projet de "Farm at Crossroads Commons" où White Lodging, un investisseur qui se spécialise dans les pôles de tourisme hybride (hôtels, restaurants, locations courte durée, etc ...) et ferme pedagogique, va investir plus de 350 Millions $.

A Merrillville, le projet hôtel-locations et ferme pédagogique va mobiliser 350 Millions $

Cette approche est très à la mode aux US qui traversent l'ère de "L'Apocalypse Retail" (la fin des zones commerciales concurrencées par le net) et où de nombreux promoteurs et élus veulent relancer l'attractivité du territoire par de nouveaux projets où se mèlent (sans se combattre, finalement) les deux conceptions les plus populaires des vacances (l'hôtel et la location en villa, appartement ...) et même, en maison d'hôtes, où le projet pourrait prévoir d'installer quelques propriétaires dans l'ensemble.