Vos réservations de l'été ne décollent pas ? Faut-il s'inquiéter ? Quelle(s) réaction(s) adopter ?

On ne peut pas toujours accuser la météo et ses caprices pour expliquer la baisse de ses réservations. Cela reviendrait à placer l'avenir de son business touristique sous la seule influence du temps ... même si ce dernier joue beaucoup sur votre revenu. En cette fin de mois de mai, météo ou pas, nombreux sont ceux à s'inquiéter de leur niveau de réservations pour cet été; accusant des baisses relativement inquiétantes.

Certes, le tourisme est une activité dite "météo-sensible" mais ce facteur joue plutôt sur les réservations de dernière minute. Les baisses constatées par de nombreux professionnelles trouvent toutefois leurs réelles causes ailleurs et, fort heureusement, ce sont des causes sur lesquelles il vous est possible d'agir.

Cette année encore, votre concurrence s'est considérablement accrue

C'est un fait, d'une année sur l'autre, votre concurrence s'est développée comme jamais. Avec l'émergence des plateformes de location ou des sites d'annonces, nombreux sont celles et ceux qui tentent l'expérience de "mettre en location" leur bien immobilier. Et cela donne pléthore d'annonces - et donc, de concurrents - autour de vous !

AirBnB est le principal facteur de cette croissance hors-norme (voir notre post à ce sujet) et, dans son sillage, les grands OTAs (comme Booking ou Tripadvisor) se sont jetés à corps perdu dans ce nouveau marché. Résultat ? Des dizaines d'offres poussent comme des champignons autour de vous, sur votre destination. Forcément, cela laisse plus de choix aux internautes et donc, les incite moins "à se jeter" sur votre établissement par crainte de ne rien trouver sur votre destination.

Pour en avoir un rapide aperçu, voyez ci-dessous l'évolution de la concurrence entre hôtels, maisons d'hôtes et locations de vacances sur Biarritz:

Ce phénomène ne touche pas que des destinations aussi célèbres que Biarritz mais aussi des secteurs plus ruraux et de notoriété moindre. Et, mine de rien, cette concurrence ne va cesser de s'accroître. L'alternative ? Se muscler ou disparaître !

Il y a toutefois quelques notes positives :

• les spécialistes annoncent une stagnation de AirBnB qui s'expliquerait par un niveau de déception des "premiers clients" vis-à-vis des locations de vacances (manque de service, qualité aléatoire, etc ...) et donc, un retour progressif vers les hébergements "traditionnels" (hôtels, maisons d'hôtes, etc.). Toutefois, dans cet univers, des pros de la location de vacances ne sont pas concernés par cet "effet déceptif": organisés, scrutant leur marché, ils savent aussi offrir un accueil de très haute qualité à leurs "hôtes" (produits et paniers d'accueil, options de services, etc.)
• les vacanciers sont prêts à payer plus (même si le prix est plus élevé en direct) pour obtenir un meilleur service sur place: cette remarque vaut autant pour les loueurs "professionnels" qui se distinguent par la qualité de leur offre et de leur service d'accueil ...

La bonne réaction ? De nouveaux concurrents éclosent sur votre marché en passant par AirBnB ? Allez donc proposer vos offres sur AirBnB et montrez à ses clients (que vous soyez hôtelier ou maison d'hôtes) en quoi réserver chez vous a plus d'intérêt:

• meilleur service,
• meilleur confort,
• un savoir-faire reconnu dans l'accueil des vacanciers,
• des avis en nombre postés sur vous,

Les clients recherchent vos produits et il serait dommage de "bouder" AirBnB au pretexte que cette plateforme est la cause de vos maux (l'émergence rapide d'une nouvelle concurrence). AirBnB attire autant de clients intéressés par la location d'un appartement ou d'une maison que par le séjour en hôtel ou en maisons d'hôtes. D'ailleurs, il est acquis pour une majorité d'entre eux que leurs modes de séjour varieront en fonction de leurs vacances ou de ceux qui les accompagnent : en conclusion, pour un client AirBnB, dormir à l'hôtel ou dans une maison d'hôtes n'est pas rédhibitoire.

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La lune de miel des hôtels avec AirBnB

Les internautes réservent de plus en plus tard

C'est un autre fait désormais largement démontré dans les chiffres : les internautes réservent de plus en plus tard. Pourquoi ?

• ils savent qu'il y a désormais pléthore d'offres accessibles jusqu'au dernier moment,
• ils savent aussi que les prix peuvent varier à la baisse (dans certains cas, car ce n'est pas la logique employée par tous les hébergeurs): en clair, "plus je me rapproche du jour du départ, plus j'ai de chances d'avoir un prix bas". Un jeu risqué que ne fonctionne pas toujours comme l'entendent les internautes.
• enfin, les conditions d'annulation (sous la pression des OTAs) se sont largement assouplies : en clair, je peux annuler quasiment jusqu'au dernier moment...

Dans les statistiques fournies par elloha, chaque établissement peut visualiser la "fenêtre de réservation" de ses clients et des différents canaux. Ici, on voit bien que l'essentiel des réservations de dernière minute provient des OTAs (ligne bleue)

On assiste désormais à un phénomène de plus en plus courant : l'internaute (fort de conditions d'annulation plus souples) réserve 3 ou 4 séjours en même temps. Il observe si les prix baissent dans les adresses concernées. Une fois qu'il se rapproche de la date de départ, il annule 3 réservations (les moins intéressantes financièrement) pour ne garder que celle qui a finalement proposé le meilleur prix ... Et il se peut qu'il ait aussi annulé la 4ème car l'hôtel en question aura proposé de meilleurs prix entre temps. L'internaute annule donc sa précédente réservation pour en refaire une autre au meilleur prix !

Ce phénomène ne va pas baisser d'intensité; au contraire. Mais c'est aussi aux établissements de savoir le contrer en revoyant leur stratégie tarifaire. Le client cherche la "bonne affaire": cela ne veut pas dire systématiquement qu'il faut offrir un prix cassé mais de savoir le "verrouiller" avec des offres vraiment attractives:

• on sait que les internautes réservent tard mais qu'ils s'y prennent tôt dans leurs recherches : c'est donc là que vous devez sortir votre arsenal d'offres "early-bird"

Ici, le Novotel NYC propose une réduction importante (et un accueil VIP) pour toute personne réservant au moins 28 jours avant ...

• on sait aussi que les internautes préfèrent payer plus cher si l'offre en vaut la peine: proposez donc du all-inclusive mais, dans le même temps, resserez vos conditions d'annulation,
• enfin, si vous vous vendez sur les OTAs, il y a de fortes chances que vos prix affichés sur Booking ou ailleurs soient moins élevés que sur votre propre site.

Ne l'oubliez pas, 63% des internautes qui vous ont repéré sur un "grand portail" cherchent systématiquement à réserver en direct chez vous pensant y trouver un meilleur prix, de plus belles photos et des offres exclusives: est-ce vraiment le cas de votre établissement ?

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Les avis comptent de plus en plus

Enfin, en cette période de pré-réservation (les internautes sont en pleine recherche mais ne réservent pas ... sauf si vous proposez des offres incontournables), les avis publiés sur votre établissement ont un impact colossal puisque 76% des internautes ne réservent nulle part sans avoir consulté préalablement des avis.

Dans ce cas, faites donc un rapide check de votre e-reputation et procédez rapidement aux modifications qui s'imposent :

• sélectionnez et répondez aux avis les plus "sensibles",
• actualisez le contenu de votre page sur Google MyBusiness et TripAdvisor,
• élaborez des réponses d'actualité et incitez vos clients actuels à poster un maximum de messages qui collent avec cette période de pré-réservation.

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Ne baissez pas les bras

Oui, cela devient de plus en dur :

• la concurrence s'amplifie et s'aiguise,
• les moyens d'y répondre nécessite un peu de technicité et, surtout, beaucoup d'endurance,

Mais, après tout, c'est votre fonds de commerce et ce que vous devez faire sur tout ce qui concerne votre distribution digitale a un impact positif (ou négatif) sur sa valeur. Votre stratégie digitale (qui va de votre site internet à la manière de vous en servir, comme de votre channel manager) est désormais un actif tangible de votre fonds de commerce. Que vous continuiez ou que vous envisagiez de céder votre activité, selon que vous serez bon ou non dans ce domaine, aura un impact considérable sur la valeur de votre fonds.