Superhost chez AirBnB : quel intérêt pour vous ?-blog elloha

Pour attirer de nouveaux clients et gagner plus d'argent, AirBnB va devoir accélérer sa montée en gamme. Voici pourquoi les Super Hosts vont devenir des acteurs incontournables de sa stratégie ...

A l'image du ClubMed qui a rasé ses villages de tentes pour devenir un champion du voyage haut-de-gamme tout compris ou encore des principales chaînes hôtelières qui multiplient les campagnes publicitaires pour mettre en avant leur service et leur confort "de pros", AirBnB est condamnée à monter en gamme pour gagner de nouveaux clients, développer ses revenus et augmenter ses marges. Dans un premier temps, elle n'a d'autre choix que de s'appuyer - et valoriser - ses Super Hosts.

Si Brian Chesky, le fondateur de la célèbre plateforme californienne nourrit de très grandes ambitions dans son nouveau standard haut-de-gamme, AirBnB Plus, ce programme n'en est toutefois qu'à ses balbutiements (actuellement, seulement 0,04% de ses 4,5 Millions d'adresses ont rejoint le programme).

Ce résultat est normal : d'abord, le programme est récent et, d'autre part, son niveau d'exigence est tel (il suppose aussi des visites de contrôle sur place) que sa mise en oeuvre s'avère très compliquée. Comment, en effet, contrôler (de manière sérieuse et objective) la qualité de 75.000 adresses en l'espace de quelques mois ?

En attendant cette ultime montée en gamme, AirBnB peut donc compter sur sa récente décision de distribuer des offres en provenance des "boutique hôtels" ou, plus traditionnellement, sur son réseau de Super Hosts ... qui redeviennent un enjeu central à court et moyen terme.

Des conditions précises à respecter

Lancé en 2016, le programme Super Host est une reconnaissance décernée par AirBnB pour les adresses qui :

obtiennent au moins 10 réservations par an,
répondent aux "guests" rapidement et à plus de 90%,
cumulent plus de 80% de leurs commentaires avec au moins 5 étoiles, (la moyenne mondiale est de 4,5 points pour les autres adresses)
enregistrent un taux d'annulation très bas,

A ce jour, seuls 19,4% des propriétaires référencés chez AirBnB seraient détenteurs de ce label-maison.

La barre des 10 séjours par an est significative

Le principal écueil à ce qu'une plus grande majorité d'adresses obtiennent le label Super Host est le délai d'ouverture de ces adresses à la location : plus de 57% des adresses référencées sur AirBnB reçoivent, en effet, moins de 10 réservations par an. Ouverte uniquement en saison ou pas suffisamment attirantes pour recevoir plus de clients ? La question reste posée... En tous cas, pour AirBnB, ce genre d'adresses risque de ne pas faire l'objet d'une promotion trop pressante dans les prochaines années.

Ce niveau de réservations (10 séjour par an) en dit long aussi sur le profil des "hosts": à moins de 10 par an, on a généralement affaire à un "particulier" qui souhaite simplement compléter ses revenus locatifs. A plus de 10 séjours, l'adresse est le plus souvent gérée par un "pro" qui offre, par la même occasion, des services de pro (ménage systématique, accueil sur place, commodités et produits d'accueil, guide touristique, etc ...).

C'est pour cela, d'ailleurs, qu'AirBnB permet aux Super Hosts d'apparaître plus facilement dans les résultats de recherche de son portail ou encore, de convertir plus de visites sur leurs pages en réservations fermes. En dirigeant ses "guests" vers des adresses gérées par des Super Hosts, AirBnB s'assure par la même occasion une satisfaction plus forte de ses clients.

Les très bons avis sont rares

Comme pour les autres pros du tourisme, la notion d'avis et de e-reputation est déterminante chez AirBnB. En 2017, seules 37% des adresses réservées plus de 10 fois par an sur AirBnB recueillaient une note supérieure à 4.8 points ... Quant aux écarts entre Super Hosts et "Non-Super-Hosts", les résultats sont éloquents à bien des égards:

En matière de propreté et de qualité globale du séjour (positionnement, accueil, localisation, etc ...), les différences de notes entre un Host et un Super Host sont considérables.

Un meilleur taux de remplissage

Ce qui différencie un Super Host d'un Host (standard) porte aussi sur des facteurs purement économiques. Selon toute vraisemblance, devenir un Super Host ne garantirait pas une exposition meilleure sur les pages de résultats d'AirBnB (des spécialistes ont estimé seulement 5% d'affichage en plus par rapport à une adresse "standard"). Mais c'est bien le taux de remplissage et le revenu moyen généré sur une année qui semble positivement impactés.

Il semblerait, en effet, que :

un Super Host étant ouvert à la location sur une durée plus longue, ce dernier pratique des tarifs à la nuit inférieurs à ceux d'un Host (standard): cela s'expliquerait par le fait que les "loueurs occasionnels" veuillent optimiser leur revenu sur une très courte période de location (la haute saison) en vendant des nuitées, en général, 10% plus chère que les Super Hosts.
en revanche, comme ces Super Hosts sont ouvert plus longtemps sur l'année, ces derniers reçoivent plus de locations donc, même si leur prix à la nuitée est inférieur, ces derniers génèrent un revenu moyen (par nuit et par an) supérieur à celui des "Hosts Standard": on a donc affaire à des adresses dont la logique économique se rapproche plus de l'hôtel (ou de la maison d'hôtes) que de la location de vacances. Et c'est bien ce qui intéresse AirBnB (en plus des adresses très haut-de-gamme du programme AirBnB Plus qui génèreront des prix à la nuitée à des niveaux dignes des plus grands palaces).

Selon plusieurs études, grâce à cette combinaison (plus de jour vendus mais à un prix inférieur), un Super Host parviendrait à enregistrer 60% de revenu par jour (RevPAR) qu'un Host Standard.

Pensez aux entreprises aussi

Générer de bon revenus comme un Super Host ne passe donc pas seulement par l'obtention du label, cela suppose principalement - on vient de le voir - d'accepter des réservations plus souvent dans l'année et à des prix plus concurrentiels, c'est-à-dire plus proche de ceux pratiqués par les hôtels du même secteur ... ce qui n'est pas vraiment du goût des hôteliers.

Reste que, pour nourrir un tel niveau de revenus, la clientèle d'agrément ne suffit pas: c'est pourquoi AirBnB se dirige de plus en plus vers la clientèle d'affaires en essayant de la détourner des hôtels vers ses appartements et villas.

Et ça marche ! Selon plusieurs analyses, une adresse ouverte sur la clientèle Affaires réaliserait 6% de revenus en plus sur la même année qu'une adresse qui se limiterait à la clientèle purement touristique. Mais cela n'est qu'un début puisqu'AirBnB For Business est un programme qui ne date que de 18 mois.

Les Super Hosts au coeur de la stratégie

En attendant que AirBnB Plus porte ses fruits, il semblerait donc que les Super Hosts fassent figure de pionniers dans la montée en gamme de la plateforme californienne et, par conséquent, que leur mise en valeur soit plus forte encore dans les prochains mois.

Si la visite sur place de 75.000 adresses (en vue de leur décerner le label AirBnB Plus) reste encore un défi non résolu par AirBnB, la probabilité qu'une "passerelle" soit créée entre le Programme Super Host et AirBnB Plus devient de plus en plus forte. AirBnB pourrait, en effet, s'appuyer sur ce "réseau" pour coacher les meilleures adresses dans chaque destination à devenir une référence de son programme AirBnB Plus: de quoi aider ces propriétaires à se professionnaliser encore plus dans un délai toujours plus court et, par conséquent, à bousculer encore plus vite les équilibres commerciaux entre hôtels, maisons d'hôtes et "Super Hosts" dans chaque territoire.

Quelle alternative restera-t-il aux "hébergeurs traditionnels" ? Certainement lutter contre cette forme (plus) agressive de concurrence ou s'enrôler dans les programmes de partenariat avec AirBnB comme le font de plus en plus d'hôtels et de maisons d'hôtes depuis le début de cette année.